Маркетинг. Курс лекций - Леонид Басовский

Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Примером служит корпорация «Дженерал моторс», которая выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями, иначе она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут другие фирмы.

Позиционирование товара на рынке. Предположим, что на рынке болеутоляющих средств фирма решила сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». Ей нужно выявить все аналогичные товары, предлагаемые на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент. Необходимо четко знать, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, каковы их цены. Если предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет резона покупать его.

Любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств. Фирменный аспирин считают средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол – средством, которое действует медленнее, но мягче. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, – сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара.

Даже в координатах мягкость – эффективность действия можно отразить, например по пятибалльной шкале, мнение потребителей. Важно оценить позиции марок по восприятию их потребителями, а не по их действительным свойствам.

Сопоставляя позиции товаров и предпочтения потребителей, выявляют несовпадения. Если несовпадение есть, то потребители готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает, по их мнению, мягкость и эффективность, не присущие имеющимся лекарствам. Необходимо предложить им лекарство с желаемым сочетанием свойств, и фирма будет иметь успех.

Можно принять решение использовать эту возможность. Для успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Во-вторых, она должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. При соблюдении обоих условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявляет участок неудовлетворенной покупательской потребности и пытается удовлетворить ее.

Если фирма не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, можно избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из его свойств, которые, по мнению большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере выражены у других лекарств.

Позиционирование на рынке – это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в белой бутылочке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Авелин» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Организация маркетинговой деятельности

Система планирования маркетинга. Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности (например, производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования косметических кабинетов и производство пластырей), каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Однако не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Если бы все производства одновременно испытывали спад, фирма оказалась бы в серьезном затруднении. Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства и предлагать новые товары.

Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производств уже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга. Допустим, что производитель шампуней решил продолжать предлагать рынку свой фирменный шампунь, поскольку потенциал роста продаж весьма высок. В этом случае компания разрабатывает план маркетинга, который призван обеспечить желательный рост.