PR-тексты. Как зацепить читателя - Тимур Асланов

А вот когда мы уже потрудимся и вступим в отношения, тогда и расспросим как следует и про ЦА, и про редакционную политику.

В общем, возвращаясь к вопросу о классификации, будьте внимательны, и, как завещал Козьма Прутков, «если на клетке слона написано “буйвол”, не верь глазам своим». В том плане, что не надо обманываться, если СМИ частное, а пишет, какой губернатор золотой человек и как все время о России думает.

Корпоративные СМИ обслуживают конкретную компанию, помогают ей работать, как правило, с внутренней аудиторией, и не факт, что не могут быть в определенной ситуации вам полезны. Хотя есть случаи, когда корпоративное СМИ становится практически городским, если компания градообразующая или просто очень крупная И тогда если ваши аудитории пересекаются, то есть смысл сотрудничать.

Следующий критерий, важный для нас: территория распространения издания.

СМИ бывают федеральными и региональными, причем последние также делятся на областные, республиканские, городские, районные и еще мельче. У каждого ТСЖ может быть свое СМИ. И даже компания может выпускать газету для клиентов, кафе может делать бюллетень для своих посетителей и т. д.

И по тому, какую территорию охватывает средство массовой информации, мы тоже можем судить, что для него важно и какие темы совсем не попадают в его поле зрения. Не стоит в информационный листок микрорайона протаскивать новость о событии, происходящем за пределами этой территории и напрямую не касающемся его жителей.

Следующий критерий: периодичность выхода.

Это важно для понимания, какая информация может заинтересовать то или иное СМИ, а куда лучше с ней не соваться.

Печатные СМИ бывают ежедневными, еженедельными, ежемесячными и даже ежеквартальными (если, например, мы говорим про отраслевые издания). А электронные СМИ, включая интернет-издания, работают в большинстве своем в режиме онлайн, это значит, что периодичность выхода информации у них как таковая отсутствует, они в эфире всегда и, как только появляется новость, она ставится в ленту или в информационный выпуск по мере появления. Информационные выпуски по радио могут выходить раз в час или даже несколько раз в час. По телевидению – примерно раз в два или три часа.

Зачем нам эта информация?

Зная периодичность, мы можем понять, какие события имеют шанс попасть в выпуск, а какие – нет. Например, если мы имеем дело с еженедельником, то есть газетой или телепередачей, которая встречается со своей аудиторией раз в неделю, то, вероятнее всего, речь будет идти о событии, которое происходило в течение последних шести дней (с момента выхода предыдущего выпуска), или, если мы говорим о предстоящем событии, о том, что произойдет в 6–7 дней с момента выхода ближайшего номера.

Понятно, что еженедельник не столько сообщает новости, сколько уже дает какой-то анализ, потому что в XXI веке трудно быть источником новостей, выходя так редко. Значит, и мы должны нашу информацию подавать с соответствующим соусом в виде аналитики и каких-то дополнительных выводов и обобщений.

То же самое касается ежемесячников. Новостная составляющая там еще меньше. Аналитическая или повествовательная – больше. Стало быть, можно попробовать прыгнуть в последний вагон уходящего поезда, если даже у вас в компании процедура согласования пресс-релиза со всеми начальниками составляет от недели до двух, что, конечно же, нонсенс в наше время молниеносного распространения данных.

Сложнее уже вам будет убедить журналиста ежедневного издания взять к публикации новость со словом «позавчера». Если издание выходит каждый день, то там есть только три слова: «вчера», «сегодня» и «завтра». И то «вчера» не в почете.

И позавчерашняя новость уже выглядит сильно протухшей. Если событие произошло позавчера поздно вечером, на границе между позавчера и вчера вы еще сможете как-то убедить ежедневку взять его в номер. Но надо очень постараться. А если у вас все случилось позавчера утром – вы «в пролете». Кидайте в корзину или готовьте новость в еженедельник уже под другим соусом.

Ну и, конечно, нам надо знать дедлайны каждого СМИ, чтобы, планируя пресс-конференцию или обнародование важной информации, четко понимать, кто успеет взять в ближайший выпуск, а кто – нет. Потому что если пресс-конференция во второй половине дня, да еще и, не дай бог, после шести, то в вечерние выпуски новостей можем не попасть и рискуем пролететь мимо завтрашних газет, если они сдаются в печать рано.

А в СМИ, которые работают в режиме информационной ленты, тоже своя специфика. Там мощный конвейер, и какие-то сложные сообщения, которые надо долго перепроверять или обрабатывать перед публикацией, там просто не пройдут: их заменят другими – более простыми.

Еще один важный критерий: формат средства массовой информации.

СМИ бывают общественно-политическими, отраслевыми, деловыми, рекламными, массовыми и т. д.

Очень часто у людей, не связанных плотно с работой средств массовой информации, возникает ошибочное представление о том, что СМИ должны доносить до аудитории правду, являться сборником различных мнений, чтобы представлять читателю некую объективную картину мира. В идеале – может быть, но в реальной жизни идеальные модели практически не встречаются И просто набор различных мнений и точек зрения мало кому интересен. Любое издание должно выражать определенную точку зрения, определенный взгляд на те или иные события или положение вещей. А в рамках этого взгляда могут обсуждаться разные точки зрения.

Этот взгляд и есть позиция СМИ, и благодаря ей аудитория выбирает «свое» издание. Потому что правда нужна не всем и не всегда, и правда – очень абстрактное и спорное понятие.

И здесь мы плотно подходим к такому термину, как формат средства массовой информации. Именно формат и сочетает в себе редакционную политику, портрет целевой аудитории и соответственно формирует правила подбора контента для издания.

Формат, как правило, описан в своего рода внутреннем своде законов, гласном или негласном, который является ориентиром для всех сотрудников редакции.

Если бизнес-процессы в СМИ отлажены и система работает по бизнес-законам, то формат обычно прописан и доводится до сотрудников и даже до внешних контрагентов.

Но, как и в любой отрасли, в медиаиндустрии есть и предприятия, организованные на коленке по колхозному укладу. В таких представления о формате порой крайне приблизительные либо находятся исключительно в голове главного редактора, который или активно рассказывает о нем своим сотрудникам, или думает, что они телепаты и сами обо всем догадаются. В таких изданиях, как правило, формат – это нечто неопределенное и расплывчатое, витающее в воздухе. Но это не значит, что его нет. Просто докопаться до него сложнее.