Гениальное просто! - Валерия Башкирова

В одно прекрасное утро 1933 года, когда в Америке отменили сухой закон, у Бронфмана было все, что нужно: поставщики сырья, налаженное производство, отработанная система сбыта, отменное знание рынка, прекрасные отношения с клиентами.

В это время компания Chivas Brothers переживала далеко не лучшие времена. Пожар, который случился на Кинг-стрит, 13 (вот она, магия числа!), уничтожил магазин, а главное, подвалы и склады, где хранились многолетние запасы выдержанного спирта для приготовления виски. Незадолго до своей смерти в 1936 году последний из продолжателей дела Чивасов – Чарльз Говард – продал компанию некоему Уильяму Митчеллу за £155 тыс. А в 1949 году канадский миллионер Сэм Бронфман, владелец компании Seagram, выложил за Chivas Brothers £85 тыс. Но это уже совсем другая история.

Пожалуй, за всю свою жизнь Джеймс Чивас допустил лишь одну промашку. Как-то раз, выполняя королевский заказ, он не проследил, в какие бутылки разлили виски. Когда он увидел бутылку из партии, которую уже отправил ко двору, его охватил ужас. Дно пузатой бутыли было сделано столь топорно, что она не могла твердо стоять на столе и начинала вращаться от прикосновения. Однако королева сочла это даже забавным. Именно так появился на свет сорт виски Revolve (его выпускают и по сей день, причем разливают в такие же «верткие» бутылки). Во всяком случае, такова легенда.

Темное дело // Артур Гиннесс и пиво Guinness

История торговой марки Guinness началась, как гласит предание, в 1759 году, когда Артур Гиннесс, сын Ричарда Гиннесса, управляющего имением архиепископа Артура Прайса, получил в наследство от его высокопреосвященства £100 и взял в аренду на 9 тыс. лет (!) захудалую пивоварню возле ворот Святого Джеймса в Дублине. По другим сведениям, архиепископ оставил своему тезке не £100, а £50. Как бы то ни было, £50 были по тем временам очень большими деньгами, и молодой пивовар распорядился ими с толком.

Есть и другие варианты дальнейшей истории пивоваров Гиннессов, очень, впрочем, похожие, их можно найти в Интернете, набрав в любой поисковой машине эту фамилию – хоть по-русски, хоть по-английски. Помимо массы апокрифических сведений типа байки об английском офицере, смертельно раненном под Ватерлоо, испившем кружку пива Гиннессов и чудесным образом выжившем, там имеется описание первого маркетингового шага Артура Гиннесса. В 1799 году он решил варить вместо дешевого эля темный сладковатый портер (любимый напиток лондонских носильщиков портшезов – porters), который пришелся по сердцу более состоятельным англичанам.

Вторым знаковым событием для клана Гиннессов стало акционирование в 1886 году их бизнеса, бывшего до этого чисто семейным предприятием. Потомок простого пивовара Артура Гиннесса сэр Эдвард Сессил Гиннесс, первый граф Иви, выставил на продажу 49% акций и разом увеличил на £6 млн капитал компании. Теперь она называлась Arthur Guinness’Son & Co., Ltd., ее по-прежнему возглавляли сменявшие друг друга Гиннессы, но постепенно члены фамилии превращались в живую иллюстрацию торговой марки. В послевоенные годы руководство бизнесом окончательно перешло в руки профессиональных управляющих. Последних тщательно подбирали из мировой элиты менеджеров, соблазняя астрономическими зарплатами и долями акций, но все равно это были всего лишь наемные работники. И то, что случилось ровно через 100 лет после акционирования, рано или поздно должно было случиться.

Убийца Эрнест

В конце 1970-х годов дела компании шли из рук вон плохо, и уже велись переговоры о ее продаже. В 1981 году третий граф Иви, потомок основателя семейного бизнеса Артура Гиннесса, предпринял отчаянную попытку спасти предприятие. Он переманил к себе менеджера Nestle по маркетингу, 50-летнего австрийца Эрнеста Сондерса, назначив ему оклад в £0,5 млн в год.

Агрессивный американский деловой стиль нового управляющего, как злословили в Сити, не сулил респектабельной компании ничего хорошего. Тем не менее все признавали, что Сондерс в буквальном смысле спас Гиннессов от краха. Он даже расширил дело, ухитрившись прикупить компанию Arthur Bell & Sons, одного из двух ведущих производителей шотландского виски. Эрнеста Сондерса прозвали в Сити Deadly Ernest – Убийцей Эрнестом – за его манеру без лишних разговоров разгонять дочерние предприятия Гиннессов, чтобы сосредоточить капиталы на главном направлении.

В 1986 году пришел черед и другого, еще более крупного производителя виски – Distellers Co. В январе 1986 года Guinness, словно удав, заглотила Distellers, стоившую $4 млрд – в два раза больше, чем сама Guinness со всеми потрохами. Однако, несмотря на признанные всеми коммерческие таланты Сондерса, хозяева сети английских супермаркетов из Agryll Group – главные противники Гиннессов в борьбе за марки Johnnie Walker и Dewar’s – заявили, что здесь дело нечисто. Оба конкурента предлагали Distellers Co. в качестве уплаты собственные акции, и как раз во время переговоров бумаги Гиннессов, надо же такому случиться, круто пошли в гору. В результате Distellers Co. решила не мудрить и отдалась более удачливому соискателю ее приданого.

Афера

Крики «Обманули!», доносившиеся из Agryll Group, возможно, так и остались бы гласом вопиющего в лондонском Сити, но, к несчастью для Гиннессов, шум услышали за океаном, в США, где в отличие от Великобритании существует Security Exchange Council (SEC), своего рода комитет по обороту ценных бумаг. Он состоит из пяти джентльменов, задача которых – строго следить, чтобы на фондовом рынке США было все по-честному. А в данном случае возникли серьезные сомнения в безупречности сделки с точки зрения закона.

Оказалось, багамское отделение швейцарского банка Leu через инвестиционный фонд Hudson, принадлежащий американским брокерам Деннису Ливайну и Айвену Боески (по кличке Иван Тенор), скупило 41 млн акций Guinness на $190 млн. А учитывая то, что председателем совета директоров банка Leu сидел Артур Фюрер, до этого бывший в Nestle боссом нынешнего управляющего Guinness, картина вырисовывалась интересная. Члены SEC вызвали для беседы Ливайна и Боески.

На вопросы этой организации принято отвечать без утайки, и к середине ноября 1986 года выяснилось, что некая дочерняя структура Гиннессов перевела в швейцарский банк Leu $75 млн на так называемый медвежий счет неопределенного назначения. То есть Guinness заранее внесла депозит на покрытие убытков банка, если какие-нибудь акции, которые он купит, упадут в цене. Какие именно, догадаться было нетрудно. Виктор Маккол, аналитик лондонской брокерской фирмы Kleinwort Grieveson, с чисто английским юмором выразился в том духе, что объяснить подобный размер и предназначение инвестиции в терминах добропорядочного бизнеса никак невозможно.

Также выяснилось, что сразу после объявления тендера на Distillers Co. в США нашелся еще один любитель акций Гиннессов. Rapid-American Corporation, контрольный пакет в которой принадлежал Мешуламу Риклису, известному в Нью-Йорке своими экстравагантными нарядами и женой – актрисой Пиа Задорой, одним махом приобрела бумаги Guinness на $17,6 млн. Правда, господин Риклис имел все основания озаботиться судьбой Distillers Co., ибо «дочка» Rapid-American Corporation – компания Schenley – была главным дистрибьютором шотландского виски Dewar’s в США. А после покупки Distillers Co. стала еще и американским дистрибьютором джина Gordon’s, права на продажу которого принадлежали Guinness. Придраться к «благодарности» в такой форме было трудно, но плохо выглядело то, что Риклис, купив более 5% акций Guinness, забыл объявить об этом во всеуслышание, как это полагается по английским законам. Он объяснил это тем, что, будучи американцем, не знал о подобных правилах, чему, разумеется, никто не поверил. В конце ноября 1986 года к расследованию аферы с бумагами Guinness подключилось министерство торговли Великобритании.

Один из лидеров лейбористов в парламенте Робин Кук прямо заявил, что во всем виновато правительство тори, поскольку его политика создала в Сити атмосферу вседозволенности. Консерваторам оставалось лишь делать хорошую мину при плохой игре. Член парламента от тори – сэр Питер Тапселл признал, что «для простого гражданина система саморегулирования рынка ценных бумаг означает защиту крупными игроками на рынке своих собственных интересов». И хотя рядовые владельцы бумаг Guinness ни на что не жаловались, а напротив, радовались, что они резко пошли в гору, скандал разразился нешуточный. Ведь получалось, что Guinness тайком, через подставных лиц, скупала свои акции, чтобы те выросли в цене, в результате чего ей и досталась Distillers Co.

Таким образом, главный принцип рынка ценных бумаг был втоптан в грязь. Теперь уже никто из рядовых акционеров не поверил бы, что акции растут или падают в цене в зависимости от успехов компании, которой он доверил свои кровные, а не в в угоду корыстным интересам крупных акционеров, которые, блюдя их, покупают акции у самих себя.

В январе 1987 года Эрнест Сондерс и еще шестеро высших менеджеров Guinness подали в отставку. Четверо из них во главе с Сондерсом пошли под суд за мошенничество. Свою вину они отрицали. В расследовании участвовали службы безопасности министерства торговли Великобритании, Лондонской фондовой биржи, Английского банка (Bank of England), компании Lloyd’s и, разумеется, представители Скотланд-Ярда – спецподразделения по борьбе с мошенничествами. Суд, проходивший в Лондоне с мая по август 1990 года, признал Сондерса и его сообщников виновными по 28 из 29 пунктов обвинения, включая воровство, заговор с целью обогащения, двойную бухгалтерию и прочие смертные финансовые грехи. Сондерса приговорили к пяти годам тюрьмы, остальным дали меньшие сроки. В США же один из совладельцев фонда Hudson, Айвен Боески, получил свои три года еще 1988 году.