Соратники или наемники? Как построить процветающий бизнес на человеческих отношениях - Дэниел Любецки

Аутентичная цель против неглубокого благотворительного маркетинга

«Благотворительный маркетинг» – явление, к которому я отношусь с глубоким подозрением и как потребитель, и как социальный предприниматель. В течение последних десятилетий стало обычным делом добавлять социальную направленность в маркетинговые кампании продуктов, чтобы их покупало большее число людей. Вместо того чтобы выйти на борьбу с какой-то проблемой общества через устойчивую бизнес-модель, некоторые любители благотворительного маркетинга «украшают» свои бренды и продукты шумной рекламой, создавая, по сути, лишь видимость социальной направленности. Мне кажется, потребители очень умны, они могут почувствовать и негативно отнестись к подобным маркетинговым уловкам. Возможно, для краткосрочного периода подобная поверхностная кампания и может достичь тактических целей, однако с течением времени потребители поймут, в чем дело. Чтобы ценность бренда не исчезла в долгосрочной перспективе, необходимы искренность, аутентичность и постоянность социальной миссии.

Корпоративная социальная ответственность имеет две формы. Некоторые крупные корпорации совершенно искренне считают, что они обязаны выступать в качестве ответственных членов общества и принимать меры для его улучшения. Очень много добрых дел было сделано некоторыми крупнейшими корпорациями, и, честно говоря, они очень часто даже не получают благодарности за свои действия, потому что покупатели с недоверием относятся к их мотивам, даже когда они чистосердечны и носят долгосрочный характер. (Есть также бизнес-лидеры, такие как Уоррен Баффет, которые считают, что филантропия не находится в области компетентности крупнейших корпораций, а поэтому владельцы должны сами решать, как распорядиться своими ресурсами. Я уважаю эту точку зрения, хотя и считаю, что в настоящее время, когда рыночные силы и частный сектор определяют нашу жизнь, корпорации достаточно сильны, чтобы отвечать за положительное развитие общества.) Ко второй форме относятся искусственные и поверхностные инициативы, которые демонстрируются единственно для того, чтобы создать видимость добродетели. Очень часто возникает ощущение беспочвенности таких добрых дел, особенно когда сама суть компании противоречит социальной миссии, которую она якобы возлагает на свои плечи. Если вы производите вредные для здоровья продукты (скажем, сигареты, конфеты или лимонад) и провозглашаете, что отдаете средства на борьбу, к примеру, с детским ожирением, то такая политика может по-настоящему навредить бренду, потому что она будет восприниматься как лицемерная и даже, наоборот, подчеркнет негативное влияние компании на общество.

Вот как я вижу ситуацию: если характеристики вашего продукта хуже, чем характеристики продукта вашего конкурента, то покупатели его не выберут, даже если он сделан самой матерью Терезой и мотивирует на огромное количество добрых дел. Но если покупатели выбирают между двумя продуктами одинакового качества и с одинаковыми характеристиками, то они купят тот, у которого есть понятная социальная цель. Если же продукт покажется потребителям неестественным, то результат будет прямо противоположным, и они откажутся от него. Покупатели выберут в таком случае забавный бренд (например, чипсы Doritos), который выполняет естественную задачу удовлетворить покупателя и не претендует на что-то большее. В конце концов, если ваша цель – продать продукт, сфокусируйтесь прежде всего на его качестве и убедитесь, что заявленная социальная миссия аутентична.

Возьмем, к примеру, Maiyet – торговую марку класса люкс, которую я основал совместно с Кристи Кейлор и Полем Ван Зилем, взяв за основу концепцию PeaceWorks в пищевой сфере. Maiyet способствовала развитию деятельности мастеров в конфликтующих регионах, а именно христианок и мусульманок из Либерии, индусских и мусульманских ткачей в Индии и ювелиров различных племен в Кении. Кристи и Пол получили широкое признание за свою эстетическую работу. Продукты Maiyet выставлялись в самых дорогих бутиках. Это был первый бренд одежды и аксессуаров, который, с одной стороны, доказал свое первоклассное качество, а с другой – был убедителен в своей глубокой социальной миссии.

Покупатели могут высоко ценить то, что Maiyet стремится преодолеть разногласия между индийскими индуистами и мусульманами, однако они покупают одежду, потому что она красивая и качественная. Хотя они, конечно, понимают бренд и то, за что он выступает, и это положительно сказывается на их верности ему.

Деньги – не цель

Ну а теперь некоторые могут возразить: «Но у моего бизнеса нет цели. Его цель – зарабатывать деньги». Это правда, не каждая компания создается в рамках социального предпринимательства. Правда так же и то, что финансовое здоровье компании – жизненно необходимо для нее. Однако каждая успешная компания наряду с получением прибыли всегда имеет определенную цель и вносит вклад в улучшение общества, иначе бы ее продукты или услуги не были бы такими привлекательными. Успешные предприятия не только создают рабочие места и платят зарплату рабочим, но и решают проблемы общества. Люди платят им деньги, потому что они удовлетворяют их потребности. Социальное предпринимательство находит возможности обратиться к общественным проблемам. Однако, по сути, каждый бизнес, если он устойчиво развивается, удовлетворяет существующие потребности общества.

В отношении и своего бизнеса, и себя самого хочу сказать: стремление только к деньгам ограничит ваш потенциал и никогда не наполнит жизнь смыслом, потому что деньги – это всего лишь способ донести определенную ценность до людей и продать ее им.

Чтобы никогда не зазнаваться, я всегда вспоминаю сказку о 49 монетах.

В далеком царстве, в далеком государстве жил простой человек, который мыл полы в замке короля и всегда был улыбающимся и счастливым. Король однажды обратился к своему старшему советнику и пожаловался: «Как получилось так, что я, самый богатый и влиятельный в королевстве, всегда расстроен и печален, а этот бедняк постоянно светится счастьем?»

«Не беспокойтесь, ваше величество, – сказал советник. – Я позабочусь об этом».

Тем же вечером советник отправился на окраину королевства, где жили бедняки, в том числе и счастливый слуга. Он подошел к его хижине и осторожно заглянул в окно. Мужчина играл с детьми на полу, а его жена готовила ужин.

Советник достал кошелек с 50 золотыми монетами и положил их перед домом мужчины. Однако перед этим он достал одну монету из кошелька и положил ее себе в карман. Потом постучал в дверь и спрятался.

Мужчина вышел из хижины, увидел, что никого нет, но заметил небольшой кошелек на земле и открыл его. Он был крайне удивлен. Золотые монеты! Даже одна такая монета стоила больше, чем он мог скопить за всю свою жизнь. А таких тут было много! Он начал считать. Две, три, четыре…, 48, 49. СОРОК ДЕВЯТЬ ЗОЛОТЫХ МОНЕТ! «Постой-ка, – сказал он себе. – Сорок девять? Странное число. Наверное, я неверно сосчитал». Он пересчитал монеты и обнаружил опять, что в кошельке только 49 монет. Как такое могло быть? Ему недоставало одной. Куда она подевалась? Он открыл дверь и осмотрел крыльцо. Он вернулся в дом и спросил у детей, не взяли ли они одну из монет. Он схватил своего сына и потряс его: «Ты уверен, что не брал монету?» Мужчина никак не мог понять, куда пропала 50-я монета. У него было 49. В это невозможно было поверить. Но если бы у него было 50 монет! Вот была его цель. Если бы у него было 50 монет, он мог бы стать невероятно богатым. Он зарыл монеты в землю и на следующий день пошел на работу.

Весь день он думал о том, как он сможет скопить достаточно денег, чтобы получить 50-ю монету. Он мог бы работать во вторую смену. Его жена могла бы устроиться на другую работу. И, возможно, дети могли бы прекратить ходить в школу и начать помогать родителям. Мимо прошел король и поздоровался со слугой. Но тот был слишком озабочен и раздражен, чтобы ответить. По дороге домой он спешил и нервничал: что, если кто-то украл его монеты? Он вбежал во двор и проверил: все в порядке, они были на месте. Затем он начал объяснять жене и детям, как им теперь придется работать.

Он стал работать в две, а потом в три смены. Его усталость и плохое настроение превратили его в такого раздражительного и неприятного человека, что в какой-то момент король решил его уволить. Он был так одержим и требователен, что жена и дети ушли от него. Он сошел с ума и умер в одиночестве, так и не найдя 50-ю монету.

Меня воспитывали, что деньги – не главное в жизни. Однако мне все сложнее становилось не считать их, потому что чем успешнее становилась компания KIND и чем больше была ее прибыль, тем сильнее возникал соблазн начать оценивать себя самого и свой успех по количеству денег, которые я зарабатывал.

Будучи ребенком, я не испытывал нехватки в деньгах. Мне повезло, что мои родители имели возможность обеспечить меня и моих братьев и сестер, особенно после того как им пришлось бороться за свое существование. У меня всегда была какая-то работа или небольшой бизнес, но я всегда занимался этим, потому что предпринимательство доставляло мне удовольствие. Конечно, я гордился тем фактом, что сам зарабатываю деньги, но никогда деньги сами по себе не были той самой целью, которая имела бы особое для меня значение или доставляла бы особую радость. Скорее, я стремился к ощущению того, что я сделал что-то. Я, конечно, вел учет своим доходам, потому что отец говорил мне, что бизнесмен должен это делать. И конечно, я пристально следил и за доходом, и за прибылью. Однако деньги сами по себе всегда были лишь средством измерить мою эффективность.