Гуру маркетинга - Джозеф Бойетт

♦ Облегчите им жизнь . И наконец, приведем здесь рекомендацию Година. Этот гуру считает, что одной из наиболее эффективных вещей, которую вы можете предпринять, чтобы запустить ажиотаж или, как он выражается, чтобы инициированный вирус генерирования идей стал эпидемичным, надо добиться, чтобы шумовикам было предельно легко и комфортно шуметь о вашем товаре, услуге или компании. Годин утверждает, что одной из компаний, которые с удовольствием поступают именно так, является Vindigo (http://www.vindigo.com). Vindigo выпускает компьютерные приложения для Palm: специальные указатели ресторанов, развлекательных центров, магазинов и т. д., имеющихся в крупных американских городах. Вы подключаете это приложение и вводите название города, крупных улиц и перекрестков, а Vindigo показывает вам рестораны, магазины, кинотеатры и другие подобные заведения, расположенные поблизости.

Вы также можете узнать их рейтинг, время работы, информацию о билетах, и все это оперативно доступно на вашем ручном Palm. Как отмечает Годин, это очень привлекательный продукт, особенно для людей, которые много путешествуют, но в какой мере этот продукт является привлекательным с точки зрения ажиотажа, понятно не сразу. Для того чтобы создать вокруг него ажиотаж, важно наличие небольшой кнопки в нижней части экрана, где также расположены слова «питание», «покупки» и «развлечения». Это слово «предоставить». Разработчики Vindigo, хорошо разбирающиеся в психологии людей, формируют ажиотаж в отношении своего продукта при помощи того, что вы можете получить к нему доступ не просто легко, а мгновенно и без всяких усилий. Давайте предположим, что вы коннектор или знаток и что вы кому-то демонстрируете это великолепное новое компьютерное приложение. Вас тут же спрашивают, где его можно получить.

Вместо того чтобы писать длинный URL – унифицированный указатель информационного ресурса (стандартизованная строка символов, указывающая местонахождение документа в сети Internet), которым они могут воспользоваться, а могут и нет, вы просто давите на кнопку «предоставить». И тут же все компьютерное приложение переписывается на Palm вашего друга. Это не требует никаких усилий и тут же порождает ажиотаж (Как все здорово сделано!) продолжительностью в 60 секунд.

Как выйти на точку необратимых перемен

Итак, вы уже много чего сделали. Вы выявили правильных коннекторов, знатоков и торговцев. Вы добились того, что они получают необходимый материал о вашем товаре или услуге первыми. Вы предоставили им хорошую историю, чтобы на ее основе можно было хорошо пошуметь. Что наиболее важно, вы облегчили им эту работу. И теперь – оп-ля! – вы у цели! Вы отыскали Святой Грааль ажиотажа. Ажиотаж о вашем товаре и услуге достигает того уровня, который Глэдуэлл называет «точкой необратимых перемен».

Глэдуэлл считает, что идея точек необратимых перемен появилась в 1970-х гг. По этому поводу он пишет следующее:

...

«Впервые это выражение стало популярным в 1970-х, когда специалисты стали наблюдать активный переезд белых людей, живущих в старых городах американского северо-востока, в пригороды. Когда число прибывающих афро-американцев в какие-то районы достигало определенного значения (считается, что таким пороговым значением являются 20 %), социологи говорят, что сообщество выходит на «точку необратимых перемен»: большинство оставшихся белых немедленно покидали этот район. Точка необратимых перемен достигается в момент накопления критической массы, какого-то порогового значения, своего рода точки кипения».

Двумя хорошо известными продуктами, достигшими своих точек необратимых перемен, утверждает Глэдуэлл, можно назвать факс-аппараты и сотовые телефоны.

...

«Sharp предложила свой первый дешевый факс-аппарат в 1984 г., и за тот год только в Соединенных Штатах продала около 80 000 единиц этого товара.

В течение следующих трех лет предприятия и офисы бизнеса медленно, но устойчиво покупали все больше и больше факс-аппаратов, и в 1987 г. этих аппаратов стало настолько много, что люди поняли, что иметь такую штуку очень хорошо.

Поэтому 1987 г. стал точкой необратимых перемен для факс-аппаратов. В этот год был продан миллион аппаратов, а к 1989 г. еще 2 миллиона новых аппаратов. Сотовые телефоны проделывают свой путь по той же самой траектории.

В течение 1990-х они становились все меньшими в размерах и все более дешевыми, а предоставляемые ими услуги все более широкими и полными, и так происходило до 1998 г., когда технология вышла на уровень точки необратимых перемен, после чего неожиданно у каждого из нас появился сотовый телефон».

(В табл. 6.3 приводится математическое объяснение появления точек необратимых перемен.)

ТАБЛИЦА 6.3.

Математика точки необратимых перемен

Малколм Глэдуэлл считает, что один из лучших способов понять, как достигаются точки необратимых перемен, это представить, как происходит распространение гипотетической эпидемии гриппа.

Вполне вероятно, она развивается примерно по следующему сценарию. Предположим, как-то летом в Манхэттен из Канады прибыли 1000 туристов, зараженных вирусом, период заболевания которым, в случае отсутствия лечения продолжается 24 часа. Эта разновидность гриппа имеет коэффициент заражения 2 %, то есть каждый из 50 человек, вступающих в тесный контакт с носителем этого вируса, заражается сам.

Давайте теперь предположим, 50 – это и то число людей, с которыми средний обитатель Манхэттена каждый день вступает в контакт во время поездок на метро и взаимодействуя с коллегами по работе. Таким образом, для рассматриваемой здесь болезни мы получаем равновесное состояние.

Прибывшая тысяча канадских туристов передает вирус 1000 других людей в день приезда. На следующий день эта тысяча вновь зараженных людей передает этот вирус еще одной тысяче людей, а первоначальная 1000 туристов, начавших эпидемию, за эти сутки выздоравливает.

При указанных условиях число тех, кто заболевает, и тех, кто выздоравливает, одинаковы. В течение лета и осени грипп передается с устойчивой, но не вызывающей большого внимания к себе скоростью.

Затем наступает рождественский сезон. Метро и автобусы становятся более переполненными туристами и людьми, отправляющимися за покупками, и вместо контакта с 50 людьми в день средний обитатель Манхэттена теперь имеет, допустим, тесные контакты с 55 людьми.

Совершенно неожиданно равновесие нарушается. 1000 носителей гриппа теперь за день встречается с 55 000 людей, и при коэффициенте заражения в 2 % это дает 1100 зараженных на следующий день. Эти 1100, в свою очередь, передают вирус дальше, и поэтому к третьему дню появляются 1210 обитателей Манхэттена – носителей гриппа, к четвертому дню – 1331, а к концу недели почти 2000, и спираль заражения раскручивается до тех пор, пока к Рождеству весь Манхэттен не окажется больным этим гриппом.