Управление отделом продаж - Константин Петров

Анализ затрат по видам деятельности можно условно разделить на три этапа.

1. Формулирование цели и определение видов деятельности, влекущих затраты.

2. Распределение затрат по видам деятельности.

3. Суммирование затрат, связанных с разными видами деятельности, и их сравнение.

На практике приходится сталкиваться с дополнительными трудностями, поскольку приходится принимать сложные решения о том, какие затраты считать постоянными или переменными и как разные затраты распределять по типам товаров. Задача сводится к выявлению затрат, связанных с продажей каждого типа товара.

На первом этапе надо сформулировать цель анализа, например – определить рентабельность сбытовых филиалов, клиентов, отдельных торговых представителей или товаров, входящих в товарную линию. Постановка цели очень важна, поскольку от цели зависит интерпретация затрат и расходов.

Правильно сформулированная цель помогает определить, с какими затратами какие виды деятельности сопряжены. Например, заработную плату сотрудников сбыта можно отнести и к сбору информации о потенциальных клиентах, и к коммерческим визитам, и к оформлению и сопровождению заказов, и к послепродажному консультированию.

На последнем этапе затраты, относящиеся к разным видам деятельности, суммируются и сравниваются между собой.

Пример использования методики вы найдете на веб-странице книги по адресу: http://www.williamspublishing.com/Books/978-5-8459-1687-7.html.

Финансовые коэффициенты

Финансовые коэффициент ы – инструмент для анализа финансового состояния компании. В финансовом анализ е используется большое количество показателей, но самым популярным финансовым критерием остается доходность, или рентабельность собственного капитала.

Рентабельность собственного капитала

Чаще всего для оценки эффективности инвестиционных проектов используется такой финансовый критерий, как доходность, или рентабельность собственного капитала (return on equity – ROE), которая определяется по формуле:

рентабельность собственного капитала = чистая прибыль / собственный капитал.

Предположим, что существует некая компания АБВ, занимающаяся сборкой и продажей персональных компьютеров. В 2010 году доходность компании АБВ составила:

ROE = 889,9 / 3 218,5 = 27,6 %.

По сути, рентабельность собственного капитала – это мера прибыли на один рубль инвестированного капитала, т. е. процентное выражение дохода, который владельцы получат от своих инвестиций. Коэффициент ROE определяется тремя факторами, которые мы сейчас рассмотрим.

Три определяющих фактора ROE

Чтобы понять, как руководство компании может повысить ROE, давайте распишем этот показатель с учетом его трех основных компонентов:

ROE = (чистая прибыль/продажи) × (продажи/активы) × (активы/ собственный капитал).

Если эти три соотношения определить соответственно как доходность (рентабельность) продаж, оборачиваемость активов и финансовый рычаг, то же выражение можно представить в виде:

рентабельность собственного капитала = рентабельность продаж × оборачиваемость активов × финансовый рычаг.

Это говорит о том, что руководство располагает всего тремя рычагами воздействия на ROE.

Прибыль, полученная с каждого рубля выручки от реализации, или рентабельностью продаж (profit margin)[1];

Выручка от реализации, полученная с каждого рубля задействованных активов, или оборачиваемостью активов (assets turnover).

Количество капитала, использованного для финансирования активов, или финансовый рычаг (financial leverage)[2].

За редким исключениями любые усилия руководства по увеличению этих показателей увеличивают одновременно и ROE.

Обратите внимание на тесную связь между рычагами воздействия и финансовой документацией компании. Рентабельность продаж подводит итог данным из отчета о прибылях и убытках компании, показывая прибыль на каждый рубль выручки от реализации. Оборачиваемость активов говорит о том, насколько успешно руководство управляет активами бухгалтерского баланса компании, показывая, сколько ресурсов требуется, чтобы поддерживать объемы продаж на текущем уровне. Наконец, финансовый рычаг отражает качество управления обязательствами бухгалтерского баланса, показывая, какой объем собственного капитала требуется для финансирования активов. Это ясно свидетельствует о том, что, несмотря на свою простоту, эти три рычага действительно являются важнейшими показателями финансовой эффективности компании.

Мы выяснили, что показатель ROE в 2010 году в компании АБВ определялся следующим образом:

889,9 / 3 218,5 = 889,9 / 5 320,5 × 5 320,5 / 5 483,3 × 5 483,3 / 3 218,5,0,1672 × 0,97 × 1,7 = 0,276 = 27,6%

В табл. 9.4 приведены значения ROE и трех ее компонентов для десяти различных компаний. Из этих данных очевидно, что к процветанию ведет множество путей: значения ROE примерно одинаковы, хотя соотношения рентабельности продаж, оборачиваемости активов и финансового рычага сильно разнятся. Таким образом, значения ROE варьируют от высокого (33,6 %) до низкого (11,6 %), а, например, диапазон рентабельности продаж составляет от 3,5 до 24,8 %. Самое высокое значение ROE больше самого низкого примерно в три раза, хотя рентабельность продаж у соответствующих компаний отличается более чем в семь раз. Сравнение оборачиваемости активов и финансового рычаг а дает соотношение 42:1 и 9:1 соответственно.

Таблица 9.4. ROE и рычаги эффективности десяти различных компаний

Но почему ROE у разных компаний одинакова, хотя рентабельность продаж, оборачиваемость активов и финансовый рычаг сильно различаются? Ответ на этот вопрос простой: конкуренция. Если одна компания демонстрирует необычайно высокую рентабельность собственного капитала, это, словно магнитом, притягивает к ней конкурентов, стремящихся превысить этот показатель. Усилившаяся конкуренция возвращает значение ROE успешной компании к среднему уровню. И наоборот, необычайно низкое значение ROE отталкивает потенциальных конкурентов, а существующие компании одна за другой терпят неудачу и выходят из бизнеса, поэтому со временем ROE уцелевших фирм поднимается до среднего уровня.

Чтобы понять, как управленческие решения и конкурентная среда компании влияют на ROE, далее подробнее рассмотрим связанные с ней коэффициенты и показатели.