Психология рекламы - Александр Лебедев-Любимов

3.  Третий тип рекламной коммуникации. Этот тип оказывается довольно сложным для рекламиста. Он предполагает отсутствие у потребителя не только явно выраженной конкретной потребности или потенциальной потребности, но и объективных предпосылок для ее возникновения (внутренних условий). В этом случае субъект в силу объективных причин в принципе не может быть потребителем рекламируемого товара (услуги).

Так, например, у человека, лишенного зрения или слуха (что можно рассматривать как объективные условия приобретения товаров) не может возникнуть потребности в покупке бытовой видео– или аудиотехники. Язвенники не будут приобретать острую приправу к макаронам, а диабетики – сладости. Прямая реклама, призывающая сделать покупку товара, не доступного или не нужного этим людям по объективным причинам, и многократно его расхваливающая, может вызвать у них лишь чувство неполноценности и раздражение, так как постоянно будет напоминать о имеющихся у них физических недостатках. Здесь и традиционная реклама, и методы воздействия на подсознание, как правило, оказываются малоэффективными.

Однако определенного успеха в этом случае рекламист достигает тем, что предлагает с помощью рекламируемого товара удовлетворить какую-либо дополнительную, или даже неадекватную товару потребность. Так, человек может купить объективно ненужный ему товар из любопытства, соображений престижа, страха, в подарок, для последующей перепродажи и пр. В ряде случаев результат достигается системой мероприятий, именуемой «сейлз-промоушн» (SP). Эта стратегия позволяет применить методы стимулирования продаж с использованием каких-либо специальных приемов. Успеха в этом случае рекламист достигает тем, что предлагает, например, поучаствовать в конкурсе и получить приз.

Таким образом, мероприятия SP целесообразно так же рассматривать, как технологию психологического воздействия на покупателя, в основе которой, однако, лежат не прямые психологические механизмы воздействия, а косвенные, в частности «механизм изменения мотивации» и др.

Как уже было сказано выше, чаще всего по настоящему эффективными становятся лишь те маркетинговые мероприятия, которые осуществляются в русле человеческих потребностей и объективных условий, а не вопреки им. Поэтому SP обеспечивает удовлетворение реальных, а не каких-то искусственных, не свойственных человеку потребностей. Рекламируемый товар в этом случае не является нагрузкой к выигрышу (как было, например, в нашей стране в условиях плановой экономики). Он также полезен и необходим покупателю, но его приобретение сопровождается дополнительными положительными эмоциями (удовольствием), которые обеспечиваются участием в розыгрыше. То есть товар удовлетворяет не одну, а сразу несколько потребностей.

Более того, в ряде случаев он может удовлетворять иные потребности, не связанные с его прямым назначением (поездка за границу как некая премия, выигрыш и пр.). Речь идет об изменении рекламистом смысла приобретения товара или услуги. Здесь также очень часто используются мотивы престижа, честолюбие, удовольствие от получения чего-либо (без труда, каких-либо затрат и оплаты) и другие неадекватные прямому назначению товара мотивы. Однако следует обратить внимание на некоторые важные психологические особенности и ограничения проведения мероприятий SP. Так, например, человека неазартного излишне навязчивые предложения в рамках данной рекламной модели могут не заинтересовать или даже разозлить.

Рекламисту часто приходится идти на хитрости, чтобы вынудить потребителей попробовать товар. Уровень развития промышленных технологий сегодня зачастую опережает процесс актуализации потребностей, поэтому мероприятия SP эффективны, когда потребителю предлагается технологически сложный товар, достоинства которого он еще не оценил или о существовании которого он еще не догадывается. Поэтому SP сегодня является одной из наиболее важных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, в условиях SP психологические механизмы воздействия на поведение потребителя также основаны на активизации объективных актуальных или потенциальных потребностей. Однако эффект достигается здесь тем, что «опредмечиваются» потребности, которые напрямую не связаны с функциональным назначением товара.

Психологические проблемы исследования мотивации потребителя

Проблемы исследований мотивации относятся к числу наиболее сложных проблем психологии. Кроме того, выявляются некоторые существенные противоречия между взглядами ученых-психологов на мотивацию поведения человека как социально ориентированной личности и задачами практики, в частности, практики маркетинга, где человек рассматривается только как потребитель.

Очевидно, что в большинстве случаев деньги можно заработать, лишь удовлетворяя чьи-то потребности. При этом, какими бы необычными эти потребности ни были, всегда существует вероятность того, что найдется предприниматель, который попытается организовать собственное дело, удовлетворяя именно эти потребности.

Сегодня предприниматели, действующие предельно рационально в соответствии с экономической необходимостью, часто не задумываются о социальных последствиях, о будущем потребителей. Здесь главным аргументом выступает наличие платежеспособного спроса, что считается достаточным условием для организации бизнеса и вложения денег. Ограничения могут возникать только со стороны общественных организаций или закона. Но общественные организации, как правило, экономически слабы, а закон осуществляет лишь достаточно грубую регуляцию психологических и этических отношений между людьми и не может, например, выступать источником или причиной их духовного развития. Закон не может научить или заставить человека любить ближнего или бескорыстно совершать добрые поступки.

И уж менее всего интересуют предпринимателя, зажатого в тиски конкуренции, взгляды гуманистически настроенных ученых на этические, социальные, психологические и другие последствия организованного им дела.

В этом случае если мнения ученых о природе мотивации людей не совпадают с мнением маркетологов, то предприниматель, как правило, выбирает точку зрения последних, несмотря на явные упрощения, игнорирование очевидных фактов или какие-либо другие аргументы по конкретному спорному вопросу. Маркетинг дает реальную прибыль, а психология, как социально ориентированная наука, формулирует и рассматривает проблемы развития человека как личности, осуждает эгоцентризм, отрицает потребление в качестве основного источника развития. Именно в этом противоречии и состоит главная проблема исследований человека в психологии и маркетинге.

...

Применение психоанализа для целей рекламы

Профессор О. А. Феофанов неоднократно отмечал, что в американском рекламном бизнесе работает целая армия психологов, ищущих окольные пути влияния на сознание масс. Среди них, по мнению О. А. Феофанова, есть несколько «титанов» – руководителей ряда научных учреждений, выполняющих заказы рекламного бизнеса с помощью психологии, в частности психоанализа. Пик популярности психоанализа в рекламе приходится на 50-е годы XX века. Одним из наиболее известных исследователей рекламы, использовавших психоанализ, был Эрнст Дихтер – доктор психологии, ученик 3. Фрейда, директор Американского института по изучению мотивации поведения. Теория Э. Дихтера сводилась к тому, что функциональная ценность товара не играет решающей роли при покупке. Наиболее важным здесь является удовлетворение глубоко запрятанных желаний, не осознаваемых покупателем.

Среди выдающихся специалистов психологии рекламы 50—60-х годов XX века профессор 0. Феофанов называет также директора Института цвета Л. Ческина и маркетолога Д. Вайкери, автора методики «25-й кадр».

Л. Ческин полагал, что психоаналитические исследования позволяют прежде всего узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. С их помощью определяются условия, когда покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы, связанные с рекламируемым продуктом.

Известный исследователь рекламы В. Паккард писал, что главная задача психологов, применявших психоанализ в рекламе, состояла прежде всего в изучении неосознаваемых мотивов и потребностей, которые использовались для разработки рекламных аргументов и образов, обладающих крайне высокой степенью психологического воздействия на покупателей.

В свою очередь, Ф. Котлер весьма скептически относится к подобным исследованиям, так как полагает, что психоаналитики в ряде случае получают недостоверную информацию о мотивации потребительского поведения, что связано прежде всего с проблемами самого психоанализа как теории. В этом случае ориентация на осознанный выбор покупателем рекламируемого товара, по мнению Ф. Котлера, в целом куда более экономически эффективна, чем попытка воздействовать на подсознание, например, с помощью технологии «25-й кадр» или подобных.