Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

Представьте, как могут быть использованы возможности всемирного хранилища информации о взаимоотношениях с клиентами в киноиндустрии. Во-первых, вообразите многочисленность точек контактов с потребителями, доступных маркетологам, начиная с момента выбора фильма и заканчивая приобретением билетов на него с помощью кредитной карты или покупкой еды и напитков в антракте. Более того, не забывайте о скрытой рекламе товаров в кинофильмах, приобретающей все большую популярность. Доля такой рекламы в последние годы постоянно увеличивается, поскольку маркетологи готовы платить огромные деньги за маленькие эпизодические роли своих товаров в художественных фильмах. Говорят, Спилбергу удалось получить 25 млн. долл. за скрытую рекламу в картине «Особое мнение» таких марок, как American Express, Reebok и Pepsi. Один лишь Lexus выложил 5 млн. долл. за то, чтобы его совершенно фантастический автомобиль – купить который рядовой потребитель не сможет никогда! – показался в картине.

А теперь представьте, как с развитием возможностей всемирного хранилища информации о взаимоотношениях с клиентами крупные маркетологи смогут зарабатывать на сделках и взаимодействиях с потребителями, сопутствующих походам в кино. Например, Barnes & Noble автоматически может предлагать купить книгу, по которой поставлен фильм, или саундтрек к картине. А Sports Authority может предлагать приобрести новую пару кроссовок Reebok. Местный дилер может предоставить зрителю пробную поездку на новеньком сияющем кабриолете Lexus SC 430 – реальной модели, похожей на ту, на которой гонял Том Круз в фильме «Особое мнение» (или на Mini Cooper – для зрителей «Ограбления по-итальянски», чрезвычайно успешного римейка английской ленты 1969 года, вышедшего на экраны в 2003 году). До настоящего времени у маркетологов нет реальных возможностей отслеживать эффективность скрытой рекламы в кинофильмах и на телевидении, где ее популярность растет еще быстрее, потому как тридцатисекундные рекламные ролики становятся все менее действенными. С приходом эры всемирного хранилища информации маркетологи могли бы совмещать мероприятия по продвижению брендов с информацией из индивидуальных профилей клиентов и представлять потенциальным потребителям сугубо индивидуальные предложения.

Конечно, даже в 2054 году полицейские вряд ли будут иметь возможность арестовывать граждан еще до того, как они совершат преступление, как предположили авторы фильма «Особое мнение». Маркетологи же, напротив, наверняка получат возможность презентовать расположенным к этому клиентам своевременные и уместные предложения еще задолго до 2054 года. Как уже было сказано, в той или иной степени эта возможность уже реализовывается многими компаниями, стремящимися повысить прибыльность своих отношений с клиентами. И наверняка в ближайшие годы прицельный маркетинг еще удивит нас так, как даже Голливуд не может себе представить.

Искать вдохновение в «Звездном пути»?

В непрекращающихся попытках хоть на миг заглянуть в будущее и удовлетворить ненасытное желание человека узнать, что его ждет, футуристы часто ищут в сегодняшнем мире признаки завтрашних сенсаций. Но, увы, далеко не все во власти человека. Капля точит камень, а ледник, медленно сползая со склонов гор, до неузнаваемости меняет скалистый ландшафт.

Крупные сенсации поднимают много шума. В свое время привычный для нас Интернет вызвал волнение, не утихающее до сих пор. Но, пожалуй, большая часть событий, влекущих за собой будущие перемены в сфере средств массовой информации и маркетинга, происходит очень и очень медленно. Они носят, скорее, эволюционный, чем революционный характер, представляя собой естественное развитие течений, прочно закрепившихся уже сегодня. Точно так, как технологические и экономические перемены сталкиваются с социальными, как они противоборствуют или сосуществуют, порождая то, что принято называть реальностью, точно так и не таким уж драматичным и шокирующим предстанет перед нами будущее, каким оно изображено в фильме «Особое мнение». Скорее, оно будет более тонким и цельным, скажем, как в старом добром фильме «Звездный путь»[9].

Ведь Кирк, Спок, Бонс и Скотти – прототипы человека, владеющие технологиями, обманчиво казавшимися элементарными на Земле, но, как оказалось на поверку, требовавшими необычайной сообразительности. А ведь это были мы! И устройства, используемые ими, сегодня используем мы! А датчики, на которые полагался Спок? Не похожи ли они на что-то вроде камер с дистанционным управлением, подключенным к Google? А акустический лазер? Не он ли сегодня с успехом используется компанией Nokia? А коммуникатор? Спорим, вы найдете и более навороченную модель… в собственном кармане.

Учитывая все это, мы думаем, что ожидающее нас будущее – словно жребий, внушающий благоговение и страх перед непознанным. Но, конечно же, оно будет более интегрированным в нашу жизнь, более рассредоточенным и цельным. «Звездный путь» несколько лишенный блеска. Индивидуализация превратится из зловещего предзнаменования в предвестника свободы и усовершенствованной конфиденциальности. Технологии действительно станут вездесущими, совместимыми, миниатюрными и естественными, как пророчили корпоративные стратегии большинства компаний последних двух десятков лет. Деловая и социальная культура окончательно и бесповоротно избавится от пережитков информационной неразберихи и мании конфиденциальности и по-настоящему воспримет идеи творчества, сотрудничества и свободного обмена информацией. А люди будут разгуливать в голубых пижамах и научатся уничтожать противника легким щипком в шею. Шутка!

Нам кажется, что будущее прицельного маркетинга может очень напоминать один из сценариев, описанных нами далее. И хотя мы пытаемся казаться оригинальными, эти сценарии немногим отличаются от тех, что обсуждаются экспертами в области беспроводных коммуникаций уже несколько лет в попытках создать единую когнитивную основу. Мы же, путешествуя во времени самостоятельно, просто попытались перенести эти сценарии на следующий логический уровень и примерить их, в частности, на область прицельного маркетинга.

Некоторые из этих сценариев построены на основе услуг, использующих протоколы «присутствия и доступности». Эти услуги, уже находящиеся на ранних стадиях запуска, основываются на беспроводных сетях, активно пропагандирующих доступ к информации о пользователях мобильной связи и определяющих, способны и готовы ли эти пользователи позволить определенным маркетологам обратиться к ним с маркетинговыми предложениями. Если говорить о прицельном маркетинге, то для него такие услуги открывают целый мир новых возможностей.