Самые успешные PR-кампании в мировой практике - без автора

Оценка

• Несмотря на холодную дождливую погоду, которая помешала провести некоторые из запланированных под открытым небом мероприятий, более 50 тыс. человек посетили аэропорт в день проведения церемонии открытия (это более чем в два раза превысило ожидаемое количество)

• Акция по прямой рассылке приглашений на благотворительный вечер вызвала свыше 100% откликов. На это мероприятие приехало более 1700 гостей.

• Прием для представителей турагентств посетили более 300 человек.

• 88 специалистов, работающих в СМИ и в области PR, приняли участие в туре, организованном для Ассоциации работников прессы Колорадо-Спрингс.

• Свыше 500 добровольцев приняли участие в посадке деревьев и кустарников вдоль дороги, ведущей в аэропорт

• 150 руководителей бизнеса появились на завтраке и туре, организованном для Ассоциации руководящих работников Колорадо-Спрингс.

• Более 500 служащих аэропорта и муниципальных работников побывали на шашлыках и туре на новом терминале.

• 650 руководителей бизнеса и общественных лидеров приняли участие в торжественном ленче, организованном по случаю открытия нового терминала.

• Газета Gazette Telegraph, издаваемая в Колорадо-Спрингс, в период с 12 августа по 23 октября 1994 г. разместила более 57 статей об открытии аэропорта (официальное открытие состоялось 22 октября).

• В общей сложности по этой теме вышло более 300 сообщений в СМИ

• Сообщения о церемонии открытия были среди главных тем новостей во всех органах СМИ в Колорадо-Спрингс и Пуэбло, всех важнейших ежедневных и еженедельных издании в Денвере, а также дважды были показаны по CNN

• Телевизионные и радиостанции передали в эфир 66 сообщений об открытии нового аэропорта

• Это событие было освещено в общенациональном масштабе телеграфным агентством Reuter's, изданиями USA Today и Washington Post.

• За пределами Колорадо (в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Далласе, Сент-Луисе, Балтиморе, Сан-Диего и Вест-Палм-Бич) было передано 28 телевизионных репортажей об открытии аэропорта.

• Международное издание Herald Tribune 24 октября опубликовало статью об открытии аэропорта.

• Событие осветили следующие СМИ: Aviation News and Space Technologies, Agent Canada, Architect and Engineer, Travel Age West, Travel Weekly, Ski Magazine, Frequent Flyer, Tour and Travel News, Business Travel News, Meeting News, Insurance Conference Planner и Professional Engineer

• После открытия новая частная авиакомпания Western Pacific избрала Колорадо-Спрингс в качестве своего узлового аэропорта. Авиакомпания Northwest Airlines впервые организовала беспересадочный маршрут Колорадо-Спрингс – Миннеаполис. Первый беспересадочный маршрут Колорадо-Спрингс – Цинциннати был открыт авиакомпанией Delta. Авиакомпания Reno Air организовала прямое сообщение между Колорадо-Спрингс и Сан-Хосе и между Колорадо-Спрингс и Лас-Вегасом.

• Согласно информации, полученной от агентов по путешествиям, люди, живущие в населенных пунктах между Денвером и Колорадо-Спрингс, стали пользоваться аэропортом в Колорадо-Спрингс намного чаще.

XII. Кризисный PR

60. Слияние дочерних компаний корпорации Bell

Компании SBC и Pacific Telesis совместно с агентством Fleischman – Hillard

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Обзор

Это было масштабное, беспрецедентное и противоречивое событие. В двух словах, слияние техасской компании SBC Communications и Pacific Telesis Group (PTG) из Калифорнии ознаменовало собой «прорыв на новый телекоммуникационный уровень». О слиянии было объявлено 1 апреля 1996 г, и совокупная стоимость компаний составила 17 млрд. долл. Это стало третьей по объему сделкой такого рода в истории США.

Трансакция явилась первым слиянием компаний, входящих в корпорацию Bell. Получившаяся в результате слияния компания сразу попала в список 50 крупнейших компаний журнала Fortune и в то же время стала второй по размерам телекоммуникационной компанией США с ежегодным доходом в 23 млрд. долл. и более чем со 110 тыс. сотрудников. Вместе с тем это вызвало опасения и скептические настроения у регулирующих структур, потребителей, владельцев акций и аналитиков, что могло помешать успешному завершению сделки.

Кроме того, обстановка для слияния была неблагоприятной, особенно в Калифорнии, где подобное крупное слияние в сфере услуг было торпедировано вследствие враждебного отношения регулирующих структур всего за несколько недель до объявления о сделке между SBC и PTG. Пристальное внимание контролирующих органов добавило коммуникационных проблем, ограничив возможности предоставления информации целевой аудитории и создав неопределенность в отношении окончательной даты завершения сделки.

К тому же о слиянии было объявлено менее чем через два месяца после постановления о реформе в области телекоммуникаций, которое было направлено на дерегулирование отрасли и создало таким образом условия для беспрецедентной конкуренции, в то время как SBC и PTG были заняты процессом слияния. Это история о почти двухлетней информационной кампании, в результате которой оппозиция трансформировалась в горячих сторонников и была создана компания, которую всего несколько месяцев спустя после завершения слияния назвали «самой впечатляющей телекоммуникационной компанией мира».

Исследование

Во главе вновь образованной компании, сохранившей название SBC, стал президент SBC, и местом расположения компании был избран Техас. В результате отношение к слиянию сотрудников SBC и внешней аудитории оказалось либо «положительным», либо нейтральным. С другой стороны, сразу же после объявления о слиянии были отмечены настороженное к нему отношение сотрудников PTG и негативные отклики со стороны целевой аудитории в Калифорнии. Стандартные методы определения ответной реакции – личные встречи, звонки по горячей телефонной линии, письма, опубликованные в корпоративных изданиях, – и вторичные исследования (анализ публикаций в СМИ) показали, что сотрудники PTG опасались потери имеющихся преимуществ, масштабной реструктуризации и столкновения корпоративных культур. Анализ новостного освещения выявил также, что:

• эксперты по ценным бумагам обеспокоены излишней диверсификацией компании;

• потребители и контролирующие органы назвали слияние препятствующим конкуренции;

• бизнес-аналитики предсказали неблагоприятное влияние на экономику Калифорнии;

• клиенты компании в Калифорнии выразили опасение, что ухудшится качество предоставления услуг;

В этом враждебном окружении SBC с помощью PR-агентства Fleischman – Hillard собиралась получить одобрение регулирующих структур, оказать положительное влияние на отношение внутренней и внешней аудитории, приступить к разработке нового корпоративного имиджа и заложить фундамент для объединения двух компаний.

Планирование

Тесное взаимодействие команд финансовых и юридических экспертов из SBC, PTG и Fleischman – Hillard должно было помочь определить целевые аудитории, задачи кампании, ее стратегию и временные рамки и разработать план действий.

Цели

• Заслужить признание Уолл-стрит и убедить владельцев акций, что это слияние является серьезной стратегической сделкой.

• Получить поддержку для своевременного одобрения слияния со стороны держателей акций, регулирующих органов на федеральном уровне и в соответствующих штатах.

• Обрести поддержку перспектив слияния и сохранить ее у сотрудников и местной общественности.

• Сохранить высокий уровень обслуживания клиентов в условиях растущей конкуренции.

• Целевая аудитория:

1) сотрудники,

2) владельцы акций,

3) специалисты по ценным бумагам,

4) СМИ,

5) представители законодательных и регулирующих органов.

Стратегия

• Подчеркнуть для целевой аудитории основную идею слияния, заключающуюся в «росте и новых возможностях».

• Привлечь общественность Калифорнии к распространению информации о преимуществах слияния.

• Получить поддержку слияния со стороны сотрудников компании, которые, в свою очередь, окажут положительное влияние на потребителей и жителей районов, в которых сотрудники живут и работают.

Реализация

Для выполнения задач и осуществления стратегии использовалось все разнообразие коммуникационных средств для воздействия как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию. Кроме того, процесс осуществления был разделен на мероприятия, приуроченные к дню объявления о слиянии и к дню завершения слияния.

Мероприятия для внешней аудитории на предварительном этапе, приуроченные к дню объявления о слиянии

• Контакты с национальными СМИ были направлены на распространение сообщений на финансовою тему, в то время как контакты на региональном уровне были ориентированы на информацию, представляющую интерес для местной аудитории, особенно в связи с процессом принятия решения регулирующими структурами штатов.