По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам - Джон Янч

От автора

Вначале я хотел бы выразить благодарность моей семье за постоянную поддержку и терпение.

Спасибо всем моим читателям, подписчикам и клиентам, которые принимали непосредственное участие в этом проекте, рассказывая собственные истории, или участвовали косвенно, передавая чужой опыт или направляя к нам своих друзей.

Кроме того, я хочу поблагодарить коучей из Duct Tape Couch Network, особенно Сидни Стефена и Джо Костантино, за то, что поверили в идею единой системы.

Спасибо всем авторам и специалистам по бизнесу, которые вдохновляют меня на постоянное совершенствование своего мастерства, в том числе Сету Годину, Брайану Кларку, Гаю Кавасаки, Дэвиду Мирману Скотту, Крису Брогану и Аните Кэмпбелл, а также Дэвиду Молдаверу — за то, что показал эту книгу издательству Portfolio и сделал все, чтобы она была напечатана.

Спасибо Стиву Хансельману из Level Five Media, моему другу, литературному агенту и преданному стороннику.

Благодарю сотрудников издательства Federated Media (я считаю его своим величайшим стратегическим партнером), а также Рэйчел Берд — за профессиональную редактуру моей рукописи, которую я готов носить с собой повсюду.

Примечания

1. Генерация лидов (англ. generating leads) — маркетинговый ход, разработанный для привлечения новых потенциальных покупателей (лидов). Прим. ред.

2. Фабеку — музыкант, предприниматель, продающий, помимо прочего, поющие чаши (металлические сосуды округлой формы, разновидность колокола как музыкального инструмента). Прим. ред.

3. Подкаст — это аудио- или видеофайл или серия таких файлов, доступных в интернете.Прим. ред.

4. Янч Д. Маркетинг без диплома. Просто и практично. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2015.

5. Годин С. Фиолетовая корова. Сделай свой бизнес выдающимся! М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013.

6. Годин С. Яма. Как научиться выбираться и стать победителем. М. : Эксмо, 2008.

7. Реферальная деятельность — деятельность, основанная на рекомендациях. Реферал — приглашенный участник, как правило, партнерской программы, зарегистрировавшийся по рекомендации другого участника, перейдя по предоставленной тем ссылке (реферальной ссылке). В русскоязычной литературе встречаются термины рекомендационная (рекомендательная) деятельность, рекомендатель. Далее мы будем использовать эти термины как синонимы. Прим. ред.

8. СЕО — здесь и далее генеральный директор компании. Прим. ред.

9. Одна из старейших CRM-систем в США (изначально специализировалась на офлайне — индивидуализации бумажных писем для массовых адресных рассылок). Прим. науч. ред.

10. Кови С. Скорость доверия. То, что меняет все. М. : Альпина Паблишер, 2012.

11. Герберт Келлехер — основатель авиакомпании Southwest Airlines. Прим. ред.

12. Бэкингем М., Коффман К. Сначала нарушьте все правила. Что лучшие в мире менеджеры делают по-другому. М. : Альпина Паблишер, 2013.

13. Fat Tire — самое известное пиво компании New Belgium. Прим. ред.

14. Опра Уинфри (род. 29 января 1954 г.) — американская телеведущая, актриса, продюсер, ведущая знаменитого ток-шоу «Шоу Опры Уинфри» (1986–2011). Прим. ред.

15. Входящий, или инбаунд, маркетинг (от англ. inbound marketing) — метод привлечения потенциальных клиентов, подразумевающий создание бесплатного полезного контента для пользователей, часто без прямой рекламы — например, через блоги, подкасты, видео, электронные книги, рассылки, seo, социальные сети и т.п. Противопоставляется традиционному, исходящему, или аутбаунд, маркетингу. Прим. науч. ред.

16. Вики (от англ. wiki) — технология взаимодействия пользователя с сайтом, предназначенная для коллективной разработки, хранения и структурирования информации.Прим. науч. ред.

17. От англ. product (продукт), prices (цена), places (место) и promote (продвижение). Прим. ред.

18. От англ. сontent (контент), context (контекст), connection (связь, взаимодействие) и community (сообщество). Прим. ред.

19. Нейсбит Дж. Мегатренды. М. : АСТ, Ермак 2003.

20. Аллен Д. Как привести дела в порядок. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014.

21. Конвергенция — это сближение двух подходов. И точка этого сближения, по мнению Джона, — социальные сети. Прим. науч. ред.

22. Фрайд Дж., Хенссон Д. Rework. Бизнес без предрассудков. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2010; Фрайд Дж., Хенссон Д. Remote. Офис не обязателен. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014.

23. А в результате были вынуждены продать все свои проекты, кроме одного. Прим. науч. ред.

24. Медиакит — комплект документов, в которых содержится исчерпывающая информация о проекте или компании, пополняемый после значительных событий в жизни проекта или компании. Прим. ред.

25. Подробнее о точках контакта см. Манн И., Турусин Д. Точки контакта. Рабочая тетрадь для улучшения маркетинга и увеличения доходов вашей компании. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2012.

26. Джон Янч — ученик Майкла Гербера, настоятельно рекомендовавшего документировать все процессы в компании. Эта практика дает два преимущества: 1) можно оптимизировать узкие места; 2) можно брать с улицы любого школьника, давать ему кусок системы в виде «регламента работы» и после нескольких часов его зубрежки у вас готов сотрудник (сплошная экономия всего). Обычно у 99 процентов компаний система есть только в головах у сотрудников. Поэтому каждый такой сотрудник становится «незаменимым», что ведет к звездной болезни, и если он уйдет — система рухнет. Документирование системы — ловкий ход по избавлению от незаменимых и звезд. Прим. науч. ред.

27. Тут Джон обыграл своего реального клиента (человека, который был бухгалтером и заодно помогал экономить на счетах). Само собой, клиент Джона лично масло не менял, он дополнительно делал расчет по машине клиента, как и на чем ему сэкономить (модель и марку машины он видел из окна офиса на стоянке, когда клиент приезжал и уезжал). У другого клиента Джона был ресторан, где во время обеда посетителям мыли машину на стоянке ресторана. Это был такой сюрприз. Оба повода запускали сарафанное радио (ну представьте, вы с обеда приедете в офис и что будете рассказывать коллегам? Или отвечать на вопрос «Ты что, машину мыть ездил? А мы думали, ты обедал»). Прим. науч. ред.

28. Мистер Роджерс, или Фред Роджерс, — ведущий популярного в США детского телешоу «Наш сосед мистер Роджерс». Прим. ред.

29. Речь идет о знаке хиппи — «пацифике». На самом деле это обсыпка. Прим. науч. ред.