Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Последний тест был проведен на основе нового набора данных. В нем были использованы описания различных комбинаций смешанных чувств (например, «Мне было интересно, я был воодушевлен и испытывал чувство радости»), которые оценивались на основе двух вышеуказанных опросников. Затем эти искусственные эмоции были сопоставлены с параметрами, выделенными в предыдущем анализе, на предмет их соответствия друг другу. В этом тесте также победил опросник Мехрабиана – Рассела. Он лучше объяснял различные искусственные эмоции, чем модель Р. Платчика. Таким образом, исследование У. Хавлены и М. Холбрука совершенно очевидно свидетельствует в пользу модели М – Р.

Эмоции, связанные непосредственно с покупательским опытом

Четырнадцать лет спустя Карен Маклейт и Севгин Эроглу (2000) подвергли модель М – Р очередной проверке. Их тест во многом напоминал работы У. Хавлена и М. Холбрука, хотя они включили еще один классификатор, разработанный Кэрол Изард из университета Делавэра (удовольствие, грусть, интерес, гнев, вина, стыд, отвращение, презрение, удивление и страх). Принципиальное отличие от предыдущего исследования состояло в том, что К. Маклейт и С. Эроглу сосредоточились на анализе эмоций, связанных непосредственно с визитом в торговую точку, тогда как У. Хавлена и М. Холбрук опирались на чувства, вызванные ситуацией потребления. К. Маклейт и С. Эроглу считали, что посещение магазина может спровоцировать более сильные эмоции, чем потребление.

К. Маклейт и С. Эроглу провели еще больше тестов, чем У. Хавлена и М. Холбрук. Прежде всего, они проанализировали, какие чувства способны вызывать разные ситуации совершения покупок. Затем проверили, какая из трех моделей лучше всего отражает вариации эмоций, то есть осуществили ту же работу, что и У. Хавлена и М. Холбрук. Наконец, они исследовали, к чему может привести упрощение опросников, используемых в анализе. Последний тест был проведен по той причине, что ученые часто адаптируют шкалы и методы под собственные требования. К. Маклейт и С. Эроглу хотели проверить, может ли это иметь негативные последствия.

Разные типы магазинов вызывают разные чувства

Первый из анализов показал, что обстановка, в которой совершаются покупки, вызывает разные чувства. Исследователи сравнили шопинг в торговом центре, универмаге, мини-маркете (магазине шаговой доступности) и дисконтном магазине. К счастью для двух первых и к несчастью для двух последних, выяснилось, что большинство положительных эмоций (радость, активация, предвкушение и любопытство) были в избытке представлены в торговых центрах и универмагах. В то же время мини-маркеты и дисконтные магазины часто вызывали такие чувства, как грусть, отвращение и страх. Еще было установлено, что данный тип торговых точек сильнее «страдает» в случае, когда потребитель оказывается разочарован. Несоответствие ожиданиям приводило к резкому снижению уровня удовольствия и нарастанию ощущения грусти у покупателей, особенно в местных мини-маркетах.

Во втором анализе ученые обнаружили, что опросник К. Изард фиксирует самый богатый спектр эмоций, на втором месте оказалась разработка Р. Платчика, на третьем – Мехрабиана – Рассела. Такие результаты могут показаться странными, особенно в отношении выявленного аутсайдера. Возможно, это объясняется тем, что некоторые эмоции, например, чувство вины и отвращения, безусловно, лучше фиксируются более развернутыми опросниками, однако многие маркетологи не считают, что данные переживания широко распространены и оказывают значительное влияние на людей при обычных посещениях магазина. Разумеется, К. Маклейт и С. Эроглу не проверяли, как эти чувства сказываются на поведении покупателей в торговых залах. Причина, возможно, в том, что на момент выхода в свет их публикации (2000) уже было проведено множество исследований ритейл-среды и ее составляющих.

Третий тест показал, что не рекомендуется объединять различные индексы (например, индексы для измерения гнева и отвращения) с целью упрощения анализа. Однако авторы считают, что могут быть и исключения, когда такого рода сочетания позволительны – например, при исследовании ситуаций, вызывающих ограниченный набор эмоций.

Выбирайте модель в зависимости от того, что вам нужно измерить

Учитывая вышеизложенное, непросто решить, какой из опросников должен выбрать ритейлер, чтобы эффективно измерять эмоции своих покупателей. Некоторую помощь дает нам исследование Уильяма Хавлены, Морриса Холбрука и Дональда Леманна (1989), которое проводит дальнейшее сравнение моделей Мехрабиана – Рассела и Р. Платчика.

Данные для него были получены тем же способом, что и для первого исследования У. Хавлены и М. Холбрука. Но на этот раз использовался другой метод анализа. Собрав рассказы о различных ситуациях потребления, а также попросив участников классифицировать и кодировать их, ученые выделили 28 прилагательных, описывающих те или иные эмоции. Затем они попросили других респондентов оценить, насколько различные прилагательные близки друг к другу по смыслу. Им задавались примерно такие вопросы: «Если вы счастливы, насколько вероятно, что вы также удовлетворены? Расслаблены?» и т. д. Таким образом, используя статистические методы, исследователи смогли соотнести между собой все эти прилагательные. Оказалось, что лучше всего они вписываются в двухмерную пространственную матрицу. Она представлена на рисунке 7.4.

Как мы можем увидеть на рисунке, горизонтальная ось соответствует шкале отрицательных-положительных эмоций, а вертикальная отражает степень активации.

По мнению авторов, результаты этого исследования подтверждают модели как Мехрабиана – Рассела, так и Р. Платчика. Однако ученые считают, что каждая из них служит отчасти разным целям: если ритейлер хочет более детально узнать, какие эмоции вызывает реклама, товар или магазин, опросник Р. Платчика дает лучшие результаты. Если же ему требуется оценить влияние этих эмоций на покупательское поведение, предпочтительнее использовать опросник Мехрабиана – Рассела.

Играет ли роль доминирование?

Шкала Мехрабиана – Рассела, как уже упоминалось выше, включает три параметра. До настоящего момента рассматривались только два из них – удовольствие и активация. Мы не затрагивали третье состояние, доминирование (или ощущение того, что вы контролируете ситуацию), потому что согласно ряду исследований оно не оказывает существенного влияния на покупательское поведение. Между тем тот факт, что данный параметр никак не влияет на оценку ритейл-среды, противоречит некоторым предыдущим работам в области психологии (см., например, И. Айзен и М. Фишбин, 1980). В результате, Джеймс Уорд и Джон Барнс (2001) решили провести новую серию тестов, чтобы измерить эффект воспринимаемого доминирования.