Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Даже Каннский кинофестиваль проигрывает фестивалю рекламы по размаху. Фестиваль рекламы проводится ежегодно. Официальная часть программы – вручение наград, участие в работе семинаров, просмотр лучших рекламных роликов. Однако многие посвященные в рекламный бизнес люди скажут вам, что на самом деле рекламисты съезжаются на фестиваль для того, чтобы пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, найти выгодных партнеров для бизнеса, попить шампанского, попробовать легких наркотиков и заснуть прямо на пляже. Общаются же рекламисты умело и со вкусом.

Фестиваль проводится в середине июня. Называется «Каннские львы». «При чем здесь львы?» – спросите вы. Сейчас поясню. На фестиваль каждый год съезжаются около 9 тыс. делегатов и 11 тыс. зрителей. В конкурсе принимают участие около 25 тысяч рекламных работ – фильмы, реклама в СМИ, наружная реклама, радиореклама, интерактивная реклама, директ-маркетинг и т. д.

Победителей в каждом рекламном жанре выбирает международное жюри. Все основные мероприятия проводятся в Palais des Festivals – гигантском дворце на берегу моря, чем-то напоминающем кубики льда, закованные в гранит. Здесь вы можете пройти процедуру аккредитации, полистать журналы, попить кофе, посетить целый ряд выставок и семинаров. Трудоголикам тоже найдется занятие – в специальных залах организован просмотр рекламных роликов.

Вы также можете провести время в дружеской беседе с коллегами по цеху, общаясь с ними за завтраком, за обедом, за ужином, в перерывах между мероприятиями и после них. После ужина в клубах, расположенных вдоль набережной Круазетт, всегда можно принять участие в вечеринках, организуемых различными рекламными агентствами. После вечеринок – возвращение в гостиницу Martinez, продолжение банкета, затем – посещение Gutter Bar, после чего вам гарантирован крепкий и здоровый сон.

В течение всей недели проводится несколько церемоний вручения наград, однако самое зрелищное событие – вечеринка в заключительный вечер фестиваля, посвященная празднованию вручения награды за лучший рекламный ролик. Создателям рекламных роликов, ставших лауреатами фестиваля, вручаются Золотой, Серебряный и Бронзовый Львы. Одна из традиций фестиваля – неодобрительный свист в ходе показа ролика, занявшего призовое место, – в том случае, если зрители не согласны с решением жюри. Только один этот факт показывает, что большинство рекламистов – люди молодые и что некоторые из них отнюдь не страдают излишней вежливостью. После завершения торжественной церемонии на пляже организуется прощальная вечеринка.

В рекламном мире, кроме Каннского фестиваля, существует масса других не менее торжественных церемоний награждения победителей – D&AD, фестиваль IPA, Clio, Cresta, Eurobest, Epica, Лондонский международный фестиваль рекламы, Нью-Йоркский фестиваль рекламы, The One Show. Помимо этого, проводится множество различных региональных конкурсов и фестивалей. Итоги за год подводятся в специализированном издании The Gunn Report (издание было учреждено Дональдом Гунном, который когда-то занимал должность креативного директора в Leo Burnett) – в журнале печатаются имена победителей и статьи о достижениях ведущих рекламных агентств, составляются рейтинги. Руководители рекламных агентств любят, когда их агентства удостаиваются наград, потому что эти блестящие кубки, сделанные из металла и стекла, являются осязаемым доказательством их самого эфемерного актива – креативности.

Однако Каннский фестиваль рекламы выделяется своей грандиозностью, гламурностью и бьющей через край энергией. Что ж, они могут себе это позволить – хотя организаторы фестиваля и отказываются обнародовать точные цифры, говорят, что фестиваль приносит доход в размере от 10 до 20 млн евро ежегодно. Это и не удивительно, ведь вступительный взнос за каждую конкурсную рекламную работу составляет 580 евро, а каждый независимый делегат для участия в фестивале должен выложить 2 тыс. евро. В настоящее время права на Каннский фестиваль рекламы принадлежат британской компании EMAP, занимающейся издательской и промоутерской деятельностью. По имеющейся информации, EMAP приобрела права на фестиваль в 2004 г. за 52 млн фунтов стерлингов. Но чтобы узнать побольше об истории Каннского фестиваля рекламы, нам нужно отправиться в респектабельный шестнадцатый округ Парижа, посетить элегантную, обставленную предметами искусства квартиру и попить чайку с человеком, которого смело можно назвать отцом-основателем этого чудного действа.

Отец-основатель

Роджер Хэтчуэл олицетворял Каннский фестиваль рекламы около двадцати лет. Компания EMAP выкупила права на фестиваль у одного офшорного треста, но когда было официально объявлено о заключенной сделке, в заголовках газет появилось упоминание о Хэтчуэле. По его словам, недельный фестиваль сначала проводился в узком кругу рекламистов, создающих кинорекламу. Один раз в два года фестиваль проводился в Венеции.

«Все началось в 1953 г., – вспоминает безупречно одетый, вежливый и энергичный Хэтчуэл. – В то время за пределами США рекламисты из всех аудио– и видеосредств имели в своем распоряжении только кинематограф, поскольку коммерческое телевидение тогда еще не было развито в Европе. Инвестиции в рекламные киноролики оставляли желать лучшего, и поэтому независимые подрядчики вращались в очень тесном кругу и все знали друг о друге. В итоге они основали свою ассоциацию».

Для продвижения своих услуг рекламисты решили проводить ежегодный фестиваль, на который в качестве гостей можно будет приглашать потенциальных клиентов. Поскольку все они имели тесные связи с кинематографом, было решено проводить фестиваль в двух «киношных» городах, в Каннах и в Венеции. Именно благодаря Венеции и появился лев – как олицетворение фестиваля и название награды (крылатый лев – символ Святого Марка, оберегающего Венецию). Судя по всему, первым рекламным роликом, удостоившимся награды, стал итальянский мини-шедевр, в котором рекламировалась зубная паста Chlorodont.

Всемирная ассоциация экранной рекламы (Screen Advertising World) базировалась в Лондоне. Хэтчуэл, ранее возглавлявший рекламный отдел Procter & Gamble во Франции, впервые узнал о существовании этой ассоциации, когда стал управлять французской компанией Mediavision, занимавшейся съемкой рекламных кинороликов. Хэтчуэл с большой неохотой согласился на уговоры Жана Минера, своего руководителя и одного из основателей Mediavision, стать председателем этой ассоциации. «Я считал, что это отрицательно отразится на моем имидже, потому что управление ассоциацией осуществлялось непрофессионально, все вопросы решала какая-то группа престарелых менеджеров. Однако я уважал господина Минера и удовлетворил его просьбу. Шел 1985 год. Где-то через год я сказал своим руководителям: «Послушайте, я не буду больше заниматься этим фестивалем, если мы не превратим его из некоммерческой организации в нечто более стоящее и более профессиональное. Но для этого нам нужны инвестиции, маркетинговая стратегия и человеческие ресурсы». Здесь не лишним будет вспомнить, что до начала 1980-х годов они даже отказывались допускать к участию в конкурсе телевизионные ролики, мотивируя это тем, что ассоциация специализируется именно на кинорекламе».

От проведения фестиваля в Венеции в итоге было решено отказаться, потому что в этом городе часто проходили забастовки транспортников, а в центральной части города, где селили участников фестиваля, гостиницы были очень дорогими. С 1987 г., Хэтчуэл стал привлекать в Каннский фестиваль рекламы частные инвестиции, и дела постепенно шли в гору. «Я хотел превратить фестиваль в Олимпийские игры рекламы с точки зрения престижа, в Давос с точки зрения качества семинаров и обмена опытом и в Гарвард с точки зрения возможностей для изучения нового и полезного материала», – говорит Хэтчуэл.

Ситуация менялась медленно. Так, печатная реклама получила право на участие в фестивале только в 1992 г. (в последующие годы были также учреждены номинации за лучшую рекламу в Интернете, на радиорекламу, а также за лучшую кампанию по директ-маркетингу). Хэтчуэл старался придать фестивалю более серьезное звучание – в 1991 г. он провел фестиваль под девизом «Меньше загара – больше дел!». Позднее этот девиз перерос в другой, еще более требовательный: «Скажи “нет” пляжу, “да” – работе!» «Эта стратегия не была на сто процентов успешной, но я смог убедить людей в важности и значимости фестиваля, в том, что Каннский фестиваль рекламы – это прежде всего кропотливый, тяжелый труд, и только потом – отдых на пляже», – говорит Хэтчуэл.

Для самого Хэтчуэла фестиваль часто был сплошным источником стресса. В адрес жюри нередко звучали обвинения в предвзятом голосовании и в допуске к участию «роликов-призраков», которые якобы создавались исключительно для фестиваля и никогда не появлялись на экранах телевизоров. Известные креаторы, входившие в состав жюри, зачастую проявляли чрезвычайную предвзятость, и решения, которые они принимали, нередко вызывали элементарное недоумение. Хэтчуэл до сих пор не может без содрогания вспоминать 1995 г., когда жюри, председателем которого был вспыльчивый Фрэнк Лоув, приняло решение, что ни одна из представленных работ не достойна Гран-при фестиваля. Гости и участники фестиваля громко освистали это решение.