Мыслить стратегически. Как разработать стратегию бизнеса и сделать стратегическое мышление частью повседневной жизни компании - Святослав Бирюлин

6. Затраты на инвестиции.

Возможно, ваши менеджеры относят слишком много затрат на инвестиции, которые не отражаются в отчете о прибылях и убытках. В одной компании этим делом увлеклись настолько, что любая новация, даже мелкая, оформлялась как инвестиционный проект. А согласно учетной политике компании все затраты на такие проекты, включая рабочее время обычных сотрудников, потраченное именно на этот проект, относились на инвестиции. Это стало особенно заметно, когда фонд оплаты труда компании внезапно «похудел»: до трети зарплат обычных рядовых сотрудников считались теперь инвестициями и облегчали бремя текущих затрат предприятия. А у кассы в день выдачи бонусов царило приятное оживление.

Иными словами, чистая прибыль схожа с температурой тела — если сейчас у вас 36,6°, это говорит лишь о том, что в данный момент у вас нет заболеваний, сопровождающихся повышением температуры, в активной фазе.

Из этого еще не следует, что вы здоровы. Возможно, ваша болезнь не связана с температурой или вирус еще проходит инкубационный период.

Нам приходится очень часто спорить со своими клиентами и убеждать их не использовать прибыль как единственное мерило успеха и основание для выплаты бонусов. Составить подлинное представление о здоровье предприятия можно только благодаря созданию целой сетки показателей, причем как финансовых, так и нефинансовых.

Ведь даже если у вашей компании без всяких манипуляций с отчетностью высокая чистая прибыль, это еще не означает, что завтра ситуация не ухудшится.

Много десятков лет назад компания Xerox была монополистом на рынке копировальной техники в США. Их аппараты стоили дорого, к тому же они часто ломались — многие компании были вынуждены покупать сразу два аппарата, так как один вечно был в ремонте. Копировальные аппараты работали только на специальной бумаге, которую можно было купить исключительно у Xerox (говорят, инженеры компании прекрасно знали, как заставить аппараты работать на самой обычной бумаге, но компания решила этого не делать). Пользоваться Xerox было дорого и неудобно, но деваться клиентам было некуда — в тот момент достойных альтернатив на рынке не существовало.

Xerox не только продавала свои аппараты с прибылью — она еще и неплохо зарабатывала на сервисном обслуживании и бумаге. По всей стране открылись сервисные центры Xerox, чьи услуги стоили весьма недешево. Финансисты были в восторге от великолепных показателей операционной рентабельности.

А в 1974 году патент Xerox истек, и на рынок ворвались японцы Canon с дешевой и надежной техникой, для которой специальная бумага была не нужна. Не нужны им были и сервисные центры, поскольку их аппараты ломались редко, а стоили они дешево. Компании Xerox был нанесен удар такой сокрушительной силы, что она не скоро сумела от него оправиться.

В том примере, с которого я начал, прибыль выросла на 28% только потому, что компания научилась быстро открывать новые розничные точки. Новые точки автоматически увеличивали выручку, прибыль росла, но ключевые операционные проблемы компании, такие, как низкое качество обслуживания, воровство, раздутый управленческий аппарат и прочие, никто даже не пытался решить. На мой взгляд, такую ситуацию вряд ли можно назвать особо успешной.

О нереализованных стратегиях

Только примерно половина клиентов обращаются к нам с просьбой оказать им помощь в разработке стратегии компании. Вторая половина звонит с жалобой: «У нас прекрасная стратегия, но она не работает». Поэтому мы решили собрать коллекцию типичных ошибок при разработке стратегии. И их оказалось не так уж много.

Стратегия без маркетинга

Часто главная стратегическая цель отражает не столько реалистичную рыночную задачу, поставленную, исходя из рыночных возможностей и сильных и слабых сторон компании, сколько амбиции ее первых лиц.

Стратегическими целями часто становятся: лидерство («стать лидером в своей отрасли»), размер выручки («достичь к 2015 году выручки в Х миллионов рублей»), доля рынка («достичь к 2016 году доли рынка в Y%). Некоторые компании измеряют свой рыночный успех в количестве открытых к концу периода планирования розничных точек. Некоторые хотят захватить новые территории (например, открыть региональные склады).

Но чаще всего эти грандиозные планы не отталкиваются от маркетинговых исследований, подтверждающих их обоснованность. Может ли компания в течение трех лет наращивать выручку на 30% ежегодно, если рынок находится в стадии стагнации? Может ли доля рынка компании вырасти более чем на 5%, если рынок давно консолидировался, а доли ключевых игроков не меняются годами? Имеет ли смысл компании выходить в регионы — ведь там может не оказаться платежеспособного спроса или слишком высока конкуренция?

Стратегия — это долгосрочная модель рыночного поведения. Соответственно, ее создание невозможно без глубокого понимания рынка, то есть без маркетинга. Капиталы текут в те продукты, каналы сбыта, регионы и отрасли, где открываются новые рыночные возможности. То есть туда, где сходятся в одной точке растущий платежеспособный спрос и низкая конкуренция. Эти точки роста нужно хорошо знать и внимательно изучать. Рабочая стратегия всегда начинается с маркетинга — не с мнения или ощущения о будущем рынка, а со знаний. Интуицию предпринимателя, конечно, никто не отменял, но если интуиция подкреплена детальной аналитической информацией (например, маркетинговыми исследованиями), шансов на успех куда больше.

Совсекретная стратегия

Часто стратегия, во избежание утечек, держится в секрете от всех, кроме узкой группы лиц. Как следствие, всеми мероприятиями стратегического характера также занимается исключительно эта группа лиц, а их на все не хватает.

Конечно, рассылать по всей компании план по прибыли на три года вперед не стоит. Как и информацию о продуктах, которые вы собираетесь выпустить, чтобы «порвать» рынок. Но если вы, к примеру, видите своим конкурентным преимуществом на ближайшие три года качество обслуживания — сообщите о своих приоритетах тем, кто непосредственно занимаются сервисом. Они должны знать, что их работа носит теперь стратегический характер.

Если вы делаете стратегическую ставку на низкие цены, об этом неплохо бы знать отделу закупок и производству. Если ваша стратегия — инновационные продукты, то ваши отделы маркетинга и R&D должны уделять приоритетное внимание задаче их разработки.

Сообщая о ключевых стратегических приоритетах исполнителям и руководителям среднего звена, вы делаете из них своих союзников. А если подкрепляете это соответствующей сфокусированной мотивацией — тем более.