Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле - Вадим Радаев

Горизонтальные связи между конкурентами также далеко не всегда являются равноправными. Компании обладают разными возможностями влияния на организационное поле, здесь образуется относительно устойчивая иерархия, в которой доминируют ведущие участники рынка. В их число, как правило, входят наиболее крупные игроки, оперирующие большим объемом экономического капитала и оказывающие давление на организационное поле самим масштабом своей деятельности. Но компании не просто пытаются «вытолкнуть» друг друга, используя свой экономический вес, подобно борцам сумо. Серьезные преимущества получают и те, кто обладает значительным символическим капиталом – широко известным брендом, признанным статусом инноватора, – делающим их заметными на рынке, в том числе непропорционально объему задействованного экономического капитала. В организационном поле рынка, помимо собственно экономической конкуренции, разворачивается символическая борьба за «идейное лидерство», за насаждение своего понимания инновационных процессов и соответствующее переопределение смысла происходящего. И в число ведущих участников рынка входят не только те, кто занимает относительно широкие рыночные ниши, но и те, кто предлагает новые организационные формы и технологии продаж, навязывает другим участникам свои правила игры и подчиняет развитие рынка собственной логике.

В России нашего столетия образцы устанавливаемых новых стандартов были представлены глобальными операторами, благодаря которым осуществляется интенсивный импорт институтов. Так, в продовольственном секторе вышедшие на российский рынок в 2001–2002 гг. сети «Metro. Cash & Carry» и «Auchan» не только ввели совершенно новые (намного более жесткие) правила взаимоотношений с поставщиками, но, по существу, навязали подобные правила всему остальному рынку, который начал выстраиваться «по образу и подобию» этих компаний. При этом характерно, что широкое заимствование и утверждение новых правил часто начиналось еще до того, как международные компании набрали на российском рынке сколь-нибудь достаточный вес, а в секторе бытовой техники и электроники это и вовсе происходило «заочно» – задолго до появления в 2006 г. международной сети «Media Markt». Это показывает, что символическая борьба за лидерство может предшествовать структурным изменениям, связанным с экономическим переделом рыночных ниш.

Выработка концепций контроля

В более широком контексте накопление и использование символического капитала связано с выработкой и распространением так называемых концепций контроля над рынком (conceptions of control), предписывающих, как следует себя вести, чтобы добиться успеха, удержать за собой или расширить завоеванное рыночное пространство[28]. В отличие от деловых стратегий, концепции контроля являются не планами отдельных компаний, а коллективными представлениями о рациональном поведении и о том, «куда движется рынок», которые разделяются значимым числом его участников. Существование концепций контроля означает, что рациональность реализуется не как абстрактное стремление к эффективности, но как контекстуальная рациональность (context-bound rationality)[29], укорененная в конкретных условиях и взаимодействиях данного рынка – здесь и сейчас.

Приведем пример из сферы российской розничной торговли. Здесь в 2000-е годы утвердилось доминирующее представление о том, что залогом будущего успеха (а возможно, и самого выживания) компаний является максимально быстрый экстенсивный рост – посредством наращивания объема продаж, числа торговых объектов и захвата территорий. Такой экстенсивный рост в текущем периоде (т. е. на обозначенной нами выше второй стадии конкурентной борьбы между новыми и традиционными торговыми форматами) представляется более важным, чем повышение операционной эффективности или достижение устойчивых символических отличий от конкурентов. Главное – не в том, чтобы быть лучшим в своей нише, а в том, чтобы находиться в максимальном числе точек – в непосредственной близости от конечного потребителя. А время интенсивных форм развития придет позже – на третьей стадии конкурентной борьбы.

Впрочем, если относительно одних элементов концепции контроля над рынком утверждается чуть ли не всеобщая конвенция, то в отношении других продолжается символическое и экономическое соперничество. Тем более, что многие инновации и альтернативные организационные формы в целом не так уж легко перенять, даже при большом желании. Их внедрение может быть сопряжено со значительными инвестициями и соответственно с высокими рисками «промахнуться мимо цели». В этих случаях сталкиваются разные понимания, или соперничающие концепции контроля, и каждая компания оказывается перед стратегическим выбором: продавать бизнес, если поступит выгодное предложение, или продолжать его развивать; идти путем органического роста или пытаться поглотить более мелких конкурентов; создавать собственные предприятия или прибегнуть к франчайзинговым схемам; строго придерживаться требований определенного формата или гибко варьировать их в зависимости от условий среды. Совершая эти стратегические выборы, каждая компания выбирает свой путь. Но в итоге «на коне» окажутся именно те, чья стратегия ляжет в основу общепринятого (или широко распространенного) стандарта.

Ведущие участники рынка имеют в этом отношении более благоприятные шансы. Демонстрируя передовые технологии и организационные формы, они навязывают всем остальным свое понимание рыночных правил и тем самым занимаются активным конструированием рынка. А большинство его рядовых участников пытается предугадать последующее движение рынка, пристально наблюдая за «законодателями моды».

Существование господствующих концепций контроля заставляет большинство участников рынка, особенно тех, кто претендует на ведущий статус, активно заимствовать новые идеи и технологии, которые входят в «джентльменский набор» успешной компании, даже если это не приносит немедленной выгоды. Таким образом, происходит ускоренное распространение инноваций (diffusion of innovations). Но здесь социальные связи, на которые опираются эти общие представления, готовят для участников рынка опасную ловушку. Вместе с интенсивными заимствованиями возрастает риск потери отличий, а вместе с ними – и стратегического преимущества, ибо решающим элементом конкурентной стратегии, как известно, выступает способность дифференцироваться, а не поддерживать операционную эффективность на уровне своих основных конкурентов[30]. Поэтому наряду с накачиванием «экономических мышц» приобретает особое значение выработка значимых символических отличий, позволяющих предлагать своим контрагентам какие-то условия, которые им не могут предложить основные конкуренты (или создавать видимость подобных отличий).

В итоге структурные изменения, связанные с появлением новых организационных форм, сопровождаются интенсивной институциональной динамикой и обостренной символической борьбой за выработку новых концепций контроля на данном рынке. Далее мы собираемся показать, как это происходит в сфере российской розничной торговли.

Раздел 2. Эволюция организационных форм розничной торговли

К началу нового столетия розничная торговля превратилась в один из наиболее динамично развивающихся секторов российского хозяйства. Но дело не только и не столько в ее количественном росте. На наших глазах происходит стремительное распространение новых организационных форм, которые радикально меняют лицо розничной торговли. Как розничные компании завоевывают рынок? Да, они предлагают все новые продукты и услуги. Но главное, что продвигается ими на рынок, – это современные торговые форматы, которые коренным образом меняют характер организации торговли и предоставления услуг конечному потребителю. И в данном разделе нам хотелось бы разобраться в содержании этих организационных форм, выявить их дифференцирующие параметры и на этой основе понять, как структурируется современный рынок розничной торговли.

Мы попытаемся ответить на следующие вопросы: как классифицировать торговые форматы? какие из них присутствуют на российском рынке? как они возникают, и в чем заключается их специфика? каковы основные тенденции эволюции новых организационных форм в розничной торговле? Иными словами, нас будут интересовать вопросы классификации, периодизации возникновения и способов развития основных организационных форм в сфере розничной торговли.

Несколько слов о структуре второго раздела. После коротких экскурсов в историю торговых форматов Западной Европы эпохи раннего капитализма, а также досоветской и советской России, представленных в третьей главе, в следующей, четвертой, главе мы перейдем к классификации современных торговых форматов и дадим определения основных способов внемагазинной и магазинной форм торговли. Особое внимание будет уделено детальному анализу новых магазинных форм торговли, возникших в постсоветский период. Их параметры выявляются на основе российского опыта путем обобщения большого объема эмпирического материала об открытии магазинов в 2000–2007 гг. В пятой главе мы представим основные тенденции в развитии современных торговых форматов в 1990-2000-е годы, охарактеризовав основные «волны» вытеснения старых организационных форм новыми формами. Наконец, мы рассмотрим, как выглядит торговая сфера России на фоне ее восточноевропейских соседей, которые чуть раньше пережили период подобных интенсивных преобразований.