Быть или иметь? Психология культуры потребления - Тим Кассер

Коэны подытожили масштабность этих проблем, сделав следующий вывод: «Приоритетность такой жизненной цели, как материальный достаток, находится в прямой зависимости с практически всеми… диагнозами, оцениваемыми в рамках данного исследования, причем преимущественно в значимой степени»[31].

Изучение потребителей

Исследованиями, нацеленными на выявление зависимости между материалистическим отношением к жизни и психологическим благополучием человека, также занимаются специалисты по маркетингу и изучению потребителей. Должен признаться, поначалу я был немало удивлен, обнаружив на полках библиотек и книжных магазинов массу литературы на эту тему, написанной людьми из отрасли, цель которой – определить, как надо продавать продукты и как убедить нас с вами их покупать. Но я всегда старался преодолеть стереотипы мышления и со временем обнаружил, что в этих статьях и книгах содержится огромное множество свежих и интересных рассуждений о влиянии материализма на человека.

Первые данные, демонстрирующие негативную связь между материалистическим настроем и субъективным благополучием, представил известный автор-маркетолог Рассел Белк в двух статьях, опубликованных в 1984 и 1985 годах[32]. По мнению Белка, материалистичности мировоззрения присущи три основные характеристики, или отличительные черты (см. табл. 2.4). Во-первых, «материалисты» обычно собственники: они предпочитают владеть вещами, а не заимствовать или арендовать их, и бережно хранят свое имущество, отказываясь его выбрасывать, даже когда оно становится ненужным. Во-вторых, такие люди крайне редко бывают щедрыми: они не желают ни с кем делиться своей собственностью. В-третьих, они склонны завидовать другим людям и испытывают острое недовольство, когда у кого-то есть то, что хотелось бы иметь им самим.

Таблица 2.4. Утверждения из шкалы для оценки материализма Рассела Белка (1985 г.)

Участников просили оценить, в какой мере они согласны либо не согласны с этими утверждениями. Если человек не согласен с пунктом, помеченным звездочкой, это указывает на более высокую степень материализма.

Печатается с разрешения Издательства Чикагского университета.

Белк проводил опрос в весьма неоднородной выборке, состоящей из более 300 респондентов: студентов бизнес-школы и религиозной организации, работников механического цеха и секретарей страхового агентства. В числе прочих участникам предлагалось ответить на два вопроса, касающихся их психологического благополучия: насколько вы счастливы? насколько вы удовлетворены своей жизнью? Опрос показал, что по сравнению с теми, кто не является приверженцем материализма, нещедрые и завистливые собственники, как правило, жаловались на неудовлетворенность жизнью и отсутствие чувства счастья. Аналогичные результаты были получены в ходе еще трех опросов, которые тоже продемонстрировали, что преклонение перед материалистическими ценностями ведет к депрессии и социальной тревожности[33].

Еще одно важное исследование потребителей провели профессора маркетинга Марша Ричинс и Скотт Доусон[34]. Они разработали специальную шкалу для измерения того, в какой степени материальные блага, по мнению человека, отражают его успех в жизни, насколько доминирует материализм в его желаниях и в какой мере, с его точки зрения, счастье людей зависит от богатства и наличия вещей (см. табл. 2.5). При таком концептуальном подходе материализм подразумевает не только желание зарабатывать деньги и владеть материальными благами, но и стремление иметь вещи, производящие впечатление на окружающих и, следовательно, вызывающие определенное ощущение общественного признания. Таким образом, концепция включает элементы, связанные с рядом родственных ценностей (имидж и популярность), которые в упоминавшихся выше исследованиях объединялись в один кластер.

Таблица 2.5. Некоторые утверждения из шкалы измерения материализма Ричинс и Доусона (1992 г.)

В исследовании Ричинс и Доусона участвовали 800 произвольно отобранных человек (в основном взрослые, проживающие на северо-востоке и западе США). Они не только отвечали на вопросы с применением разработанной учеными шкалы для оценки степени их материализма, их еще просили самостоятельно оценить, насколько они удовлетворены своей жизнью в целом, а также ее конкретными сторонами, в том числе браком, карьерой и прочими. По сравнению с респондентами-«нематериалистами» представители четкой материалистической ценностной ориентации сообщали о меньшей удовлетворенности жизнью в целом, отношениями с близкими и друзьями и своими доходами; кроме того, они, как правило, считали свою жизнь менее приятной, веселой и интересной. Впоследствии и другие ученые, воспользовавшись шкалой Ричинс и Доусона, подтвердили, что люди, которые ставят материальные блага на первое место, сообщают о более низком уровне удовлетворенности жизнью и самоактуализации по сравнению с приверженцами нематериалистических ценностей[35].

Итак, другие исследователи, изучавшие эффекты материализма, пришли практически к такому же выводу, что и мы: поклонение материалистическим ценностям означает более низкий уровень психологического благополучия.

Другие культуры – те же выводы

Все описанные выше исследования проводились в США. Конечно, весьма настораживало то, что одна из богатейших и сильнейших стран мира, судя по всему, прививает своим гражданам ценности, отнюдь не способствующие их субъективному благополучию, однако оставалась надежда, что полученные нами результаты относятся только к Северной Америке. Возможно, это следствие культурных особенностей, в частности американской экономики, телевизионных шоу или истории, а в других культурах картина будет иной?

Чтобы ответить на этот вопрос, ученые провели ряд исследований в самых разных странах мира, воспользовавшись для этого переводными версиями нашего Индекса стремлений и мер субъективного благополучия. На сегодня такие опросы прошли среди английских, датских, немецких, индийских, румынских, российских и южнокорейских студентов. И все они подтвердили четкую отрицательную связь между материалистическими ценностями и психологическим благополучием человека, равно как и исследования на базе респондентов – немцев более старшего возраста и студентов бизнес-школ из Сингапура[36].

Об аналогичных результатах сообщали ученые и из других стран. Например, Шон Сондерс и Дон Манро обнаружили, что откровенно материалистическое мировоззрение австралийских студентов обычно сопровождается более высоким уровнем гнева, тревожности и депрессии и меньшей удовлетворенностью жизнью в целом. Другое исследование, проведенное под руководством Джо Серджи, показало, что, когда взрослые респонденты из Китая, Турции, Австралии, Канады и США оцениваются по шкалам Белка либо Ричинс и Доусона как личности с четко материалистическими приоритетами, уровень их удовлетворенности жизнью оказывается низким; аналогичные результаты были получены и при работе с выборками взрослых участников в Сингапуре. И наконец, Эдвард Динер и Шиге Оиши опросили на предмет жизненных ценностей и степени удовлетворенности жизнью более семи тысяч студентов из 41 страны. И снова сосредоточенность на такой ценности, как финансовый успех, неизменно означала относительно низкий уровень удовлетворенности жизнью в целом[37].

Таким образом, выводы по выборкам респондентов со всего мира свидетельствуют о том, что довольно сильная ориентированность на материалистические ценности стойко ассоциируется с низким уровнем субъективного благополучия. В одних странах результаты абсолютно однозначны, в других менее убедительны, но общая картина вполне четкая и согласованная. Более того, эти результаты не подтверждают умозаключения, что приписывание материалистическим ценностям приоритетной значимости влечет за собой повышение уровня психологического благополучия[38]. Это действительно очень важный момент, поскольку, по некоторым теориям, народы развивающихся капиталистических стран, таких как Россия или Индия, или, например, Сингапур, где шопинг настоятельно рекомендуется гражданам в качестве полезного и приятного времяпрепровождения, будут чувствовать себя намного счастливее, если начнут руководствоваться вездесущими потребительскими посылами, активно предлагаемыми их культурами. Все с точностью до наоборот: материалистические ценности, судя по всему, не приносят счастья и благополучия, а, напротив, усиливают тревожность, ослабляют жизненную силу, сокращают количество переживаемых людьми приятных эмоций и снижают уровень удовлетворенности жизнью в целом.

Резюме

Все проведенные научные исследования в области влияния материализма на нашу жизнь приводят нас к четким и однозначным выводам. Для людей, излишне сосредоточенных на материалистических ценностях, характерны более низкий уровень личного благополучия и худшее психологическое здоровье, чем для тех, кто не считает обогащение и высокий статус главной целью своей жизни. Эта зависимость выявлена в самых разных выборках респондентов: среди богатых и бедных, подростков и пожилых людей, австралийцев и южнокорейцев. Некоторые ученые сообщают об аналогичных результатах, полученных с помощью разных способов и инструментов оценки. Все исследования документально подтверждают, что сильная материалистическая ориентированность ведет к всеобъемлющему снижению уровня психологического благополучия граждан, начиная с низкой степени удовлетворенности жизнью и счастья и заканчивая усилением депрессии и тревожности и даже проблемами с физическим и психическим здоровьем (головные боли, расстройства личности, нарциссизм и асоциальное поведение).