Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях - Аакер Дженнифер

И наконец, команда Самира пробудила в людях желание помочь, предлагая им понятные и легкие в использовании инструкции и призывы к действию в каждом своем материале. К примеру, на интернет-сайте таких призывов было множество. В специальном интерактивном календаре были обозначены даты и места проведения тестирований для регистрации в качестве доноров костного мозга, а главная страница встречала посетителей вопросом: «Привет, ты уже зарегистрировался?» Кроме того, здесь же содержалась пошаговая инструкция по организации тестирования, а для потенциальных доноров — подробный рассказ о том, что их ожидает во время процедуры. Чтобы подкрепить свои призывы, команда Самира постоянно отслеживала результаты кампании и сообщала их всем задействованным в кампании участникам, друзьям, родным и просто незнакомым посетителям сайта.

Хотя ряд шагов кампании должен был координироваться организаторами, некоторые стороны проекта не требовали их пристального внимания. Поэтому все, что не имело смысла координировать из единого центра, отдавалось на откуп простым участникам кампании: людей поощряли и побуждали действовать по собственной инициативе. Огромное значение имело поддержание связи между участниками, позволявшее делиться информацией о достижениях и особенно удачных шагах, так что администрирование группы в Google оказалось очень важной задачей, ведь это давало обеим командам возможность быстро и без задержек двигаться вперед.

И Самир, и Винай во время болезни вели собственные блоги, которые стали существенным подспорьем для работы обеих команд, стремившихся привлечь к своей работе как можно больше народу. Блоги помогали достигнуть эмоциональной связи с аудиторией, легко и эффективно провоцируя неподдельное внимание и сочувствие людей.

Пусть тот, кому вы хотите помочь, пишет.Успех блога зависит от личности автора и предоставляемой им информации. Самир оказался страстным, увлеченным и крайне плодовитым блоггером. «Сначала Самира пришлось убеждать завести блог, но, как только он начал писать, о его истории узнало огромное число людей. Они получили возможность услышать голос Самира, и это очень помогло нашей кампании, — рассказывал Роберт. — Это стало для нее мощным толчком». Если вы пытаетесь помочь не одному-единственному человеку или ваш подопечный не в состоянии писать, — станьте его голосом, его связующим звеном с миром Интернета: ведите блог, как можно чаще используя местоимение «я».

Не скупитесь на подробности.Возможность четко и ясно охарактеризовать объект вашего внимания принесет вам огромную пользу: объект будет говорить сам за себя. Ваша аудитория потянется к людям, с которыми она сможет себя ассоциировать или чьи качества вызывают у нее симпатию. Винай и Самир вели блоги в совершенно разных стилях, оставаясь верными каждый своей личности и образу. Винай был более закрытым, менее эмоциональным, так что его команда, работая над сайтом, сделала его обычным, как У любого другого, — «чтобы каждый, приходящий в его блог, мог представить себя на его месте», как выразился Прити Радхакришнан, лучший друг Виная с детских лет. Самир был более открытым. «Несите мою историю в мир, говорите о моих проблемах и советуйте, что мне делать дальше», — говорил он своим друзьям.

Используйте блог, чтобы побуждать людей к немедленному действию.Самир в своем блоге писал: «Из тех представителей Южной Азии, что зарегистрировались в качестве доноров, лишь 30–40 % объявляются, будучи выбранными в качестве доноров. Думаю, каждый из вас, на минуту представив себе эту цифру, может понять, сколь это ужасно… В этом случае наши враги — отчасти страх, отчасти невежество, а отчасти — остатки древнего инстинкта выживания, свойственного нам, индийцам: чаще всего мы готовы помочь лишь самым близким для нас людям».(3)

«Мы часто вспоминали о традиционных способах решения проблем и раздумывали, что было бы, если бы мы не решили действовать строго противоположным образом, кардинально изменив правила игры, — рассказывает Роберт. — Мы не пытались зацикливаться на поисках наиболее эффективного пути — просто двигались вперед, заставляя других двигаться вместе с нами, и как можно быстрее». Как говорит Сандип Ахуйя, один из членов команды Самира, «мы следовали принципу „сначала действуй, потом думай“». Когда какая-то идея оказывалась особенно эффективной, ребята начинали действовать тем способом, который доказал свою результативность. К примеру, когда они убедились в эффективности проведения донорских тестирований в компаниях, они сосредоточились на них, почти забыв о прочем. Повесив баннеры на сайт и увидев, что от этого число зарегистрированных доноров не растет, они забросили эту идею. «Нашим девизом было — „пробуй, заканчивай, двигайся дальше, пробуй, заканчивай, двигайся дальше“…»

Хотя в данном случае было важным каждое из четырех крыльев стрекозы, впечатляющих результатов помогла достигнуть лишь их согласованная работа. Ни одна из этих методик не была бы успешна сама по себе, без предшествовавших и последующих шагов, которые помогли привлечь аудиторию к активному участию в процессе.

Трансплантация костного мозга Самиру была проведена осенью 2007 года. За день до операции он писал в блоге с обычным оптимизмом, чувством юмора и эмоциональным подъемом: «Думаю, что я везунчик. У меня достаточно энергии, я не ощущаю ни боли, ни дискомфорта… Пока я тут наслаждаюсь больничной едой, перезваниваю друзьям и пытаюсь работать. Да, кстати, вам наверняка интересно, почему раковые больные вечно лысые? Это для того, чтобы увеличить Зону для Поцелуев (З/П). Неужели вам это раньше не приходило в голову?:)» Кроме того, Самир разместил на YouTube фото и видеозапись процедуры трансплантации костного мозга — небольшие эпизоды, начиная с клипа, где он с волнением смотрит на сумку с контейнером для костного мозга и крутит ее, пытаясь отыскать табличку со своим именем. Отец Самира просит не крутить контейнер слишком активно, на что тот смеется: «Не крутить слишком сильно? Эти клетки пролетели через всю страну и даже пробрались через зону выдачи багажа!» В следующей части Самир держит контейнер и смотрит, как клетки костного мозга вводят в его тело.

Через три месяца после трансплантации, за несколько дней до Рождества 2007 года, у Самира случился рецидив. В своей обычной манере он пишет в блоге 26 декабря: «Я не верю в повторение пройденного. Полученный опыт помогает нам расти, и неважно, какую боль — физическую или эмоциональную — он несет с собой. В конце концов, что такое наша жизнь, если не постоянный рост?»

После нескольких рецидивов и месяцев отважной борьбы с болезнью, в марте 2008 года Самир умер. Безутешные друзья и родные заказали заупокойную службу, организовав ее трансляцию в Интернете. Через Сеть в ней участвовали более пятисот человек со всего мира. Некоторые из них знали Самира лично, другие нет — но каждый из них был искренне тронут его историей. Запись этой службы позднее была выложена на Google Video. За семь недель ее посмотрели более 7 тысяч человек. Слайдшоу, составленное из фотографий Самира, рассказывающее о его преданности своей культуре, родным и друзьям (а также любви к нарядам, включая клетчатые юбки), просмотрели более 6 тысяч человек. «Мы знали, что тысячи друзей Самира по всему миру не смогут лично отдать ему последний долг, поэтому мы выложили материалы в Сеть, — говорит Роберт. — Мысль о том, что мы можем перешагнуть через барьеры и границы, поддерживала нас. Таким образом мы дали друзьям и родным Самира почувствовать свою связь со всем миром, — связь, которая стала венцом его жизни».