Управление выбором. Искусство стрижки народных масс. - Александр Никонов

А вот в Европе, где красноты в политике больше, пытаются по-глупому ограждать свою культуру от заокеанской конкуренции — вводят дурацкие квоты на показ зарубежной продукции и занимаются прочими глупостями, которые только ухудшают качество местного вещания. Не зря же телекомпании всячески пытаются обойти эти шизофренические социализмы. Поэтому, например, в 1995 году один из каналов во Франции был оштрафован на несколько миллионов долларов за то, что недобрал за год 65 часов показа европейских фильмов. Не дают социалисты людям самим решать, что им смотреть!.. И тем самым, создав тепличные условия своим производителям, медленно убивают собственный телерынок.

.. Почему я столько места отвел здесь массовой культуре и телевидению, как ее части? Потому что именно масс-медиа и потребление заменили в современном обществе идеологический аппарат религии, который хорошо работал на неграмотной крестьянской биомассе, но оказался практически бесполезным в условиях современного города. Не зря представитель английской консалтинговой фирмы Fitch как-то заметил, что если раньше люди в выходные ходили в церковь, то теперь они удовлетворяют свою духовную потребность, посещая мегамоллы. И поглощая массовую культуру, добавлю я.

Сейчас информацию о ценностных ориентирах доносит до потребителя масскульт, в который я без колебаний включаю и производителей информационного товара — средства массовой информации. Обыватели очень любят демонизировать СМИ и обвинять их в промывке мозгов. Но массмедиа — это не демон. Демон — это народ. А масс-медиа — просто рупор, в который можно кричать чистую развлекаловку, новости, пропаганду товаров и политическую рекламу. Между двумя последними, кстати, нет никакой принципиальной разницы, поскольку политик — такой же товар, как стиральный порошок или желающий наняться на завод рабочий. И рабочий, и порошок, и политик предлагают себя потребителям, и те уже решают — покупать или нет.

Впервые к идее продвижения политиков, как товара, пришел будущий президент Америки Эйзенхауэр. В 1952 году он конкурировал за президентский пост с выдвинутым от демократической партии Стивенсоном. В предвыборный штаб были приглашены самые известные рекламные фирмы. Задача рекламщикам была известна и вполне привычна: продать потребителю один из двух однотипных товаров. Мы уже знаем, как это происходит. Упор был сделан не на скучное донесение до народа нюансов политических взглядов и убеждений кандидата, а на упаковку — кандидату была придумана легенда, образ. И этот образ стал внедряться в мозги политических потребителей с помощью мелких уколов — каждый день по ТВ крутились короткие напоминания о том, что появился новый продукт — Эйзенхауэр, попробуйте! Каждый укол продолжался не более минуты, то есть был вполне безболезненным и легким.

Второй кандидат в президенты, видя, как торговая марка его конкурента взлетает день ото дня, бросился вдогонку, но поскольку у него было меньше денег на рекламу, он проиграл. Кандидат без денег практически не имеет шансов продаться. Разве что он сам представляет из себя ходячий бестселлер, о котором народная молва передает из уст в уста легенды. Маргарет Тэтчер, например, была таким гением. Она ведь всплыла из ниоткуда, эта дочь мелкого лавочника, жившего в доме без водопровода. Она раскрутила свой бренд лично, практически без денег — методом сетевого маркетинга, то есть ходила по домам и сама предлагалась. И вон куда взлетела!.. Но это, повторяю, удел редких гениев или следствие нестабильности политической системы. Кстати, в случае с Тэтчер нестабильность тоже присутствовала и способствовала ее позднейшему триумфальному взлету на политический Олимп. Тэтчер приняла на свои плечи полуразрушенную социалистическими экспериментами экономику Англии. Социалисты в конце семидесятых довели страну, как это умеют делать только они: в те годы по улицам мрачного Лондона ветер гонял мусор, на улицах змеились длинные очереди, страну сотрясали забастовки. Вот как описывает свое первое впечатление от Англии прибывший туда в 1978 году Виктор Суворов: «Мы попали в Британию, как в Чертаново: хлеба нет, сахара нет. Потом была зима, которую сами англичане называли „winter of discontent“, то есть „зима провала“. В Лондоне мусор лежал неубранным. Вскоре после этого правительство лейбористов рухнуло, пришла Маргарет — и навела порядок. Но тогда был какой-то февраль 17-го года…»

Железной леди удалось за несколько лет расчистить авгиевы конюшни, оставшиеся в экономике после правления левых, и поднять страну. Для этого она снизила влияние государства на экономику, уменьшила число министерств, сократила налоги, провела приватизацию разных отраслей и предприятий, передав их из государственного владения в хозяйское. Ее лозунгом было: «Путь к восстановлению экономики лежит через прибыль».

Извините, увлекся. В общем, Маргарет была эксклюзивным товаром. Эйзенхауэр — нет. Поэтому республиканцам, к которым принадлежал Эйзенхауэр, тогда помогали рекламные фирмы Бэттена, Бартона и Осборна, клиентами которых являлись такие гиганты, как «Дюпон», «Дженерал электрик», «Америкэн тобакко», «Юнайтед Стейтс стил». А на демократов работало рекламное агентство «Норманн, Крэйг энд Камел», которое ранее рекламировало бюстгалтеры, вина и парфюмерию.

Так вот, после того как демократ Стивенсон проиграл выборы Эйзенхауэру, он сказал: «Мысль о том, что вы продаете кандидатов на высокие посты, как овсяную кашу для завтрака, предельно оскорбительна для демократии». Но такова уж психология масс! Народ — это вам не человек. Это с человеком можно проговорить четыре часа подряд, не заметив пролетевшего времени. А для народа и пятиминутная речь — необыкновенно длинна… Когда в конце пятидесятых годов один из кандидатов не то в конгресс, не то на президентский пост пожелал выступить перед избирателями с пятиминутной речью, он получил жесткий отлуп от своего руководителя по рекламной части. Тот твердо выговорил кандидату: «Если хотите произвести впечатление на проповедников, интеллигентов и студентов Колумбийского университета, то используйте для этого свое личное время, а не мое, телевизионное. Учтите свой рынок, мэн! Ваш рынок — это 50 миллионов слюнтяев, сидящих дома. Думаете, их беспокоит атомный век? Чушь! Их тревожит оплата счета в бакалейной лавке в следующую пятницу».

Насколько эффективна реклама в политике и насколько схожи между собой политики и колбаса, говорят такие факты.

На выборах в Венгрии партия социалистов получила большое количество голосов только потому, что первой освоила новую рекламную площадку — мобильные телефоны. Они где-то раздобыли базу данных и разослали пользователям программу партии, разбитую на десятки коротеньких эсэмэсок… А на региональных выборах в России продавцам партии «Яблоко» удалось поднять рейтинг следующим оригинальным способом. Они сделали символом партии… ананас. Тридцатисекундный телевизионный ролик ничего никому не обещал, никаких умных слов о программе партии не говорил. Просто по экрану полминуты маршировал бравый ананас с лозунгом «Партия „Яблоко“ — она нас не подведет!». А все дороги были заставлены билбордами с изображением ананаса и примерно тем же текстом. Это было как раз то, о чем подробно написано в предыдущей части книги — привлечение внимания публики с помощью бросающегося в глаза несоответствия. Как так — партия яблочная, а нарисован ананас? Почему?.. И на этой ерунде рейтинг партии с нуля поднялся до 5 %. Вот что значит удачная рекламная находка!