Исповедь одержимого эффективностью - Алан Розенспен

Один из наших партнеров, компания «Сайбейз», использует принципиально новый Портал, позволяющий клиентам заказать в «Сайбейз» необходимую информацию и создать, таким образом, индивидуальную стратегию взаимодействия. Портал называется «Мой Сайбейз».

Однако не стоит использовать электронную почту для сообще­ний, скажем, о назначении нового человека на должность Вице-пре­зидента вашей компании. Это никого не волнует. Рассылайте ин­тернет-сообщения лишь в том случае, если у вас есть настоящие но­вости — те, что могут представлять ценность для ваших постоянных и потенциальных клиентов.

Вы также можете использовать Интернет для контроля и устране­ния нежелательных воздействий.

Однажды журнал «Ньюсвик» опубликовал статью негативного содержания об одном из продуктов компании, которая занимала ли­дирующие позиции в производстве витаминов. Сотрудники фирмы смогли немедленно отреагировать и развеять опасения своих поку­пателей благодаря оперативной рассылке электронных сообщений.

Существуют два новых способа использования электронной поч­ты, которые могут вас заинтересовать.

Поинтересуйтесь у адресата, когда будет лучше прислать сообщение

Данный метод предполагает радикальное решение проблемы Спама. Интернет-магазин «Hacker's Heaven», специализирующийся на подарочной продукции, всегда спрашивает своих покупателей, когда им следует напомнить о своих услугах. На сайте магазина кли­ентам предлагают «зарегистрировать» особое событие в их жизни, например годовщину свадьбы или день рождения важного человека.

Задаются следующие вопросы:

Какое это событие?

Когда оно отмечается?

Кто виновник торжества?

Когда следует прислать предварительное напоминание?

Нужно ли включать в текст напоминания дополнительную информацию?

Все это помогает гарантировать, что клиент никогда не пропустит важную дату, а также никогда не упустит возможность заказать по­дарок в магазине «Hacker's Heaven».

Между прочим, вышеописанный прием является очень мощным инструментом маркетинга, применение которого не должно ограни­чиваться электронными средствами коммуникации.

Недавно та же идея была использована небольшим предприяти­ем, занимающимся чисткой ковровых изделий. Компания предлага­ла услуги по чистке ковра на дому и, в случае согласия, брала обяза­тельство бесплатно почистить второй ковер.

По сути, обычный «ОКОП», не правдали? (Один Купи, Один Получи бесплатно). Но работники химчистки оказались более изобретательными. Теперь нужно было выразить свое согласие, если специальное предложение вас заинтересовало. Однако реально воспользоваться предложением можно было и позже.

Клиента спрашивали: «Когда, в течение ближайших шести м цев, Вам будет удобно организовать чистку? Перед праздниками? Перед приходом гостей? После ухода гостей?»

Используйте интернет-рассылки как «испытательный полигон»

Во второй главе мы уже рассматривали данный прием под назва­нием «Шнурок», но о нем стоит напомнить вновь. Благодаря низким затратам, высокой скорости коммуникации и легкости модифика­ции, электронная почта представляет собой великолепный тестовый инструмент.

Однажды мы разработали программу по внедрению нового про­дукта, высокотехнологичной компании. Прежде чем вложить сред­ства в тестирование нашей программы на обычных почтовых рас-сылках, мы проверили множество вариантов позиционирования и специальных предложений с помощью электронной почты. В ре­зультате без больших затрат мы получили информацию о потенци­альном рынке и вероятных предпочтениях клиентов.

Что бы ни утверждали многочисленные специалисты по интер­нет-маркетингу, средство коммуникации отнюдь не равнозначно самому рекламному посланию. В любом случае, вам будут нужны преимущества продукта, заинтересованность клиента, творческий подход, но главное — специальное предложение, от которого люди просто не смогут отказаться. Поэтому наилучшим вариантом при проведении интернет-маркетинга будет запомнить все правила директ-маркетинга и применить их на практике,, творчески и с умом.

Помните: речь идет об эволюции, а не о революции.

«Доверительный маркетинг» — данный термин (как и название книги, вышедшей в 1999 г.) впервые употребил Сет Годин, вице-пре­зидент отдела директ-маркетинга компании «Яху» (Yahoo). Как вы, наверное, помните, Годин утверждал, что маркетинг по большей ча­сти имеет прерывающий характер — рекламный ролик на телевиде­нии обычно прерывает какое-нибудь шоу, реклама в журналах пре­рывает основной текст статьи.

Потребитель не просит показывать ему рекламные ролики или объявления — поэтому обычно недоволен, когда их получает. Пре­пятствие такого рода возникает перед каждым изготовителем рекла­мы еще до того, как удается что-нибудь продать.

Однако доверительный маркетинг — совершенно иной случай. В его основе лежат три главных принципа:

1. Процесс контролирует потребитель, или адресат.

2. Потребитель выражает согласие на получение информации.

3. Потребитель осознанно подписывается на рассылки (или «вы­бирает» их).

Начало действительно великолепное — но это только начало. Одного разрешения мало.

Интернет-маркетинг может оказаться значительно более трудным занятием, он может быть даже опасен для вашего бренда или компании. Данную проблему мы и рассмотрим в нижеследующем разделе.

ДОВЕРИТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ - ОТНЮДЬ НЕ НОВОЕ ИЗОБРЕТЕНИЕ

Концепция доверительного маркетинга возникла задолго до появления электронной почты. Термины и технология, возмОЖно новые, тем не менее, на практике доверительный маркетинг используется столь же долго, сколько и директ-маркетинг.

Всякий раз, когда вы вступаете в любого рода взаимоотношения с компанией или предоставляете ей какую-либо информацию, в дей­ствительности вы даете разрешение на включение вас в маркетинго­вую деятельность этой компании. Однако таким разрешением слиш­ком часто злоупотребляют.

Приведем пример. Вспомните, как вы в последний раз сделали взнос в пользу благотворительной организации. После этого в тече­ние целого года вам приходили десятки различных писем — и в каж­дом из них была просьба пожертвовать еще и еще. Возможно, вам даже звонили домой по телефону. Заставить их остановиться было невозможно! Как ни парадоксально, чем больше денег вы отдавали, тем с большим энтузиазмом организация продолжала вас преследо­вать. Возникало ощущение, что их аппетит ненасытен.