Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон

Пример Toyota позволяет сделать еще один вывод о том, что можно составить ценовые критерии для топ-менеджеров. Я считаю сравнительные цены очень важным показателем. Их можно рассчитать не только на отдельные товары, но и на группы товаров, на структурные подразделения, на отдельные страны и на всю компанию. Используя эти «ключевые параметры ценообразования», топ-менеджеры могут оценить ценовую позицию компании и то, как она меняется.[242]

Моя убежденность в том, что топ-менеджеры должны уделять больше времени и сил ценообразованию, ни в коем случае не подразумевает, что они должны лично участвовать во всех ценовых переговорах. В отдельных случаях их участие необходимо, но в этом есть и отрицательные аспекты. Генеральный директор крупной логистической компании взял за привычку раз в год наведываться к генеральным директорам своих клиентов в автомобильной отрасли, которые регулярно поднимали вопрос о ценах и добились от него дополнительных уступок. Эти встречи свели на нет многомесячные старания его отдела продаж. Компания Simon-Kucher & Partners порекомендовала генеральному директору прекратить свои ежегодные посещения. Он последовал этому совету, и показатели прибыли его компании улучшились.

К счастью, некоторые генеральные директора действительно уделяют много внимания ценообразованию. Один из них – Венделин Видекинг, бывший генеральный директор Porsche. Он лично участвовал в важных ценовых решениях и разбирался во всех деталях. Высокопрофессиональный ценовой менеджмент, включая личное участие генерального директора, способствовал тому, что компания Porsche стала самым прибыльным автопроизводителем в мире. В 2013 году операционный доход с продаж Porsche составил 18,0 %, в предыдущем году этот показатель составил 17,5 %. Показатели всех остальных автопроизводителей не выдерживают никакого сравнения.

Ценообразование General Electric тоже пользуется пристальным вниманием топ-менеджмента. В 2001 году GE назначила директоров по ценообразованию в каждом подразделении, они отчитывались напрямую главе подразделения. Через несколько лет генеральный директор Джефф Иммельт отметил положительный эффект нововведения. Ценовая дисциплина значительно улучшилась, и компании удалось добиться запланированных цен. Директора по ценообразованию также выполняли роль менторов и инструкторов, обучая персонал тому, как вести успешные ценовые переговоры. В целом Иммельт сказал, что результаты превзошли его ожидания.

Тайные чемпионы, малоизвестные лидеры рынка в своих отраслях, тоже предполагают активное участие генеральных директоров в ценовых вопросах.[243] Благодаря этому принципу, генеральные директора знают все подробности своего бизнеса, что позволяет им принимать оптимальные решения и брать на себя ответственность за решение ценовых проблем. Цены тайных чемпионов, как правило, на 10–15 % выше рыночных; однако именно эти компании являются мировыми лидерами. Их доход тоже превосходит средние показали по отрасли в 2,4 раза.[244] Участие генеральных директоров в ценообразовании играет не последнюю роль в таком знаменательном успехе.

«Глобальное исследование по ценообразованию», которое компания Simon-Kucher & Partners провела в 2011 году и затем в 2012 году, подтвердило критически важную роль топ-менеджеров в ценообразовании.[245] Исследование 2012 года, охватившее 2713 менеджеров из 50 стран и самых разных отраслей, подробно изучило роль топ-менеджеров в ценообразовании. Компании, чьи топ-менеджеры лично интересовались ценовыми вопросами, выгодно выделялись по сравнению с компаниями, чьи управленцы не играли такой активной роли, как показывают следующие результаты. В компаниях, где генеральные директора лично участвовали в ценообразовании:

способность влиять на цены оказались на 35 % выше;

успешное внедрение роста цен – на 18 % выше;

на 26 % больше компаний добивались высокой прибыли после роста цен, то есть они не просто перекладывали на клиентов свои высокие затраты;

30 % компаний имели специальный отдел ценообразования, что, в свою очередь, положительно отразилось на прибыли.

Исследование показало, что компании, способные влиять на цены, получают на 25 % больше дохода, чем остальные. Конечно, не следует спешить с выводами относительно причинно-следственной связи таких результатов. Но эти данные действительно подтверждают тот факт, что прибыль растет, когда генеральный директор лично участвует в вопросах ценообразования. Повторим еще раз: ценообразование – прерогатива генерального директора!

Примечания

1

“Hier ist meine Seele vergraben” (Here my soul is buried); интервью с Германом Симоном, Welt am Sonntag, November 9, 2008, p. 37.

2

Marvin Bower (1903–2003) is the co-founder of McKinsey & Company. Он также проявил интерес к моей работе в области ценообразования.

3

Robert J. Dolan and Hermann Simon. Power Pricing – How Managing Price Transforms the Bottom Line. New York: Free Press, 1996.

4

Gerald E. Smith (Ed.): Visionary Pricing: Reflections and Advances in Honor of Dan Nimer, Bingley (UK): Emerald Publishing Group.

5

Hermann Simon. Price Management. New York: Elsevier, 1989.

6

Личное письмо от Питера Друкера, 7 июля 2003 года.

7

Личное письмо от Дорис Друкер, супруги Питера Друкера, от 2 ноября 2005 года. Она писала: «К сожалению, новости неутешительные. Питер серьезно заболел. Перед приступом он продиктовал письмо, адресованное вам. Секретарь только что принес его на подпись». За этим сообщением последовал его отзыв на книгу. Мы с ним договорились встретиться 12 ноября 2005 года у него дома в Клермонте (Калифорния). Вечером, накануне встречи, я позвонил из Мехико, чтобы подтвердить встречу. Миссис Друкер ответила: «Питер скончался этим утром». Я был потрясен.

8

Так как игрок А обладает вдвое большим весом, чем игроки Б, то ценность должна распределяться следующим образом: $50 игроку А и по $25 игрокам Б. Но возможен и другой результат. Все зависит от переговоров.

9

“Be all-in, or all-out: Steve Ballmer’s advice for startups”. The Next Web, March 4, 2014.

10

Christoph Kapalschinski. “Bierbrauer kämpfen um höhere Preise”. Handelsblatt, January 23, 2013, p. 18. Рынок пива в данном примере – Германия.

11

“Brauereien beklagen Rabattschlachten im Handel”. Frankfurter Allgemeine Zeitung, April 20, 2013, p. 12.

12

Baltasar Gracian. The Art of Worldly Wisdom. New York: Doubleday, 1991, p. 68.

13

Семинар по внедрению мультибрендовых стратегий в ценообразовании. Вольфсбург, Германия, 5 марта 2009 года.

14

David Ogilvy. Ogilvy on Advertising. New York: Vintage Books, 1985.

15

Vgl. Paul Williamson, Pricing for the London Olympics 2012. Речь на всемирном съезде Simon-Kucher & Partners, Бонн, 14 декабря 2012 года.

16

Источник: Управление энергетической информации США, данные на январь 2014 года.

17

“North Dakota wants you: Seeks to fill 20,000 jobs”. CNN Money, March 14, 2014.

18

В январе 2016 года цена нефти краткосрочно опускалась до $28 за баррель. – Прим. ред.

19

“Probe Pops Car-Part Keiretsu”. The Wall Street Journal Europe, February 18, 2013, p. 22.

20

Интервью с Уорреном Баффетом перед заседанием Комиссии Конгресса США по расследованию причин финансового кризиса 26 мая 2010 года.

21

Patricia Sellers. “Rupert Murdoch, The Fortune Interview”. Fortune April 28, 2014, pp. 52–58.

22

Gabriel Tarde. Psychologie économique. 2 Bände, Paris: Alcan 1902.

23

Исследование проведено в 2012 году.

24

Michael J. Sandel. What Money Can’t Buy: The Moral Limits of Markets. New York: Farrar, Straus and Giroux 2012.

25

T. Christian Miller. “Contractors Outnumber Troops in Iraq”. Los Angeles Times, July 4, 2007 and James Glanz. “Contractors Outnumber U.S. Troops in Afghanistan”. New York Times, 2, 2009.

26

Michael J. Sandel. What Money Can’t Buy: The Moral Limits of Markets. New York: Farrar, Straus and Giroux 2012; see also John Kay, “Low-Cost Flights and the Limits of what Money Can Buy”, Financial Times, January 23, 2013, p. 9.

27

Daniel Kahneman and Amos Tversky. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 1979, рр. 263–291.

28

К тому времени Тверски (1937–1996) скончался.

29

Kai-Markus Müller. NeuroPricing. Freiburg: Haufe-Lexware 2012.

30

Dan Ariely. Predictably Irrational. New York: Harper Perennial Edition 2010.

31

Baba Shiv, Ziv Carrnon and Dan Ariely. “Placebo Effects of Marketing Actions: Consumer May Get What They Pay For”. Journal of Marketing Research, November 2005, pp. 383–393, here p. 391.

32

Robert B. Cialdini. Influence: Science and Practice. New York: Harper Collins 1993.

33

Arnold Schwarzenegger. Total Recall: My Unbelievably True Life Story. New York: Simon & Schuster 2013, p. 119.

34

Thomas Mussweiler, Fritz Strack and Tim Pfeiffer. “Overcoming the inevitable anchoring effect: Considering the opposite compensates for selective accessibility”. Personality and Social Psychology Bulletin, 2000, pp.1142–1150.