Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Если говорить проще, то эмоциональный сервис должен быть человечным и дать те эмоции, которые сейчас необходимы клиенту. Именно «человеческого отношения» ждут клиенты от представителей производителя, оказывающих сервис, понимания их проб л ем, участия в их переживаниях, поддержки в их решениях и радости от покупки. Вспоминаю один неофициальный автомобильный сервис, а точней – главного мастера приемки. Когда к нему приезжаешь с проблемой или вопросом, то первое, что он делает – доброжелательно улыбается, приветствует. Спокойным мягким уверенным голосом профессионала интересуется: «Чем я могу вам помочь?». Я как-то наблюдал его общение с клиенткой, которая была очень возбуждена только что случившейся поломкой своей машины, из-за чего она чуть не попала в аварию и опоздала на работу. Она действительно сильно переживала и говорила сбивчего. Мастер приемки с лицом, выражающим полное участие в ее проблеме, выслушал ее, а потом также спокойно и с улыбкой сказал: «Да, понимаю ваши переживания. Сейчас мы все починим, а вы пока присядьте. Я принесу вам кофе». Удивительно было наблюдать подобное теплое отношение к клиенту. Конечно, машина была починена, причем быстро, а все переживания оказались, в общем, лишними и связаны они были с особенностями личности клиентки. Но мудрый мастер дал ей то, что было необходимо в данный момент – эмоциональное участие в ее беде и быстрое логическое решение проблемы.

Почему так мало хорошего сервиса?

Очевидно, что если эмоционального сервиса нет повсеместно, то есть какие-то препятствия для его появления, в противном случае он давно бы уже был. Что же мешает начать дарить рынку необходимые эмоции через сервис? С моей точки зрения, существует 3 главные причины.

1. Незнание, кто в доме хозяин. Ответ прост. В цепочке «производитель – рынок» главный тот, кто дороже, тот, кто дает деньги, то есть рынок, клиент. Не будет тех, кто будет давать вам деньги, зачем и кому нужен ваш продукт? Звучит сегодня банально, но клиент практически всегда прав. На мой взгляд, такое отношение к клиенту идет с логической стадии. Как и отмечалось выше, на стадии логического потребления идет почти естественная зависимость клиента от производителя. Либо из-за нового рынка, либо из-за маленького количества конкурентов. В любых отношениях зависимости в превосходной степени лежит чувство ненависти. Подумайте сами: ваша жизнь или ее часть как-то зависит от какого-то фактора. Что это значит? Давайте рассмотрим на примере. Не будем брать в расчет естественные природные зависимости от еды, воды, воздуха, сна и т. д. Возьмем банальный пример с курением. Вы осознаете эту зависимость, вы понимаете, что она вас не устраивает, вам плохо от этой зависимости, и вы хотите от нее избавиться, но вы не можете отказаться от курения по какой-либо причине. Что вы испытываете? Желание освободиться, вы видите причину своей зависимости в этом факторе, вы его попросту ненавидите. Особенно это чувство усиливается, если фактор начинает вам демонстрировать вашу зависимость от него. Подчеркивать ее и говорить вам, что ты сам виноват, что связался с этим. Это отношения тирана и раба, причем с подавлением свободы последнего.

Что-то подобное происходит и во взаимоотношениях «производитель – клиент». Именно чувство ненависти будет культивироваться в клиенте при демонстрации вами его зависимости. Да, клиент действительно становится в какой-то части зависим от вашего продукта, особенно если вы открыли новый рынок. Однако с его развитием появляется выбор, то есть конкуренты, и рынок начинает осознавать неправомерность зависимости, которую продолжают демонстрировать ему первые производители. А также нецелесообразность поддержания подобных отношений со своей стороны. Клиенты попросту уходят к другому производителю. В идеале, между клиентом и производителем должны быть отношения сотрудничества, делового взрослого сотрудничества.

Подробно о подобном типе взаимоотношений мы порассуждаем в другой книге. До этих отношений нам на российском рынке еще надо дойти. А сейчас, на второй стадии развития, необходимо демонстрировать отношения зависимости от клиента. Это выгодно.

2. Отсутствие психологической грамотности. То есть неумение общаться. Согласен, это сложный момент. Действительно сложный. Это навык, которому нужно учиться. На мой взгляд, психологической грамотности следует обучать в школе на уровне обязательных предметов. Психологическая амортизация, теория уколов и поглаживаний, грамотная лесть, техника переговоров, умение слушать, подстройка под клиента и т. д. Чего только стоит транзактный анализ Эрика Берна и его теория 3-х состояний личности – Взрослый, Родитель, Ребенок! Хорошо зная только его, уже можно разрешить практически любые ситуации. Выходить из конфликтов без ущерба для компании и лично продавца. Несколько приемов психологически грамотного общения мы рассмотрим ниже.

3. Идеи величия. «Что обо мне подумают клиенты и коллеги, если я начну благодарить их за обращение ко мне и вести себя психологически грамотно с ними, да еще и мило улыбаться?» Мы считаем других людей дураками, считаем, что нас не поймут. Не поймут, что мы теперь ведем себя иначе, что мы теперь, улыбаемся и заботливо приветствуем клиента. От этого боимся делать по-новому и делаем по-старому, а старое может уже и не работать. Пытливый читатель, возможно, спросит: «А где же здесь идеи величия, если здесь прямой страх?» И верно спросит. На уровне сознания это страх – страх выглядеть глупо, а корни этого страха, кроются в подсознательной идее величия. Я слишком хорош и высок, чтобы улыбаться и даже иногда показаться глупым. Я слишком хорош, и не могу позволить себе вести себя по-другому. К сожалению, это факт, присутствующий на российском рынке.

Консультируя одного клиента по вопросам улучшения процесса общения консультантов интернет-магазина с клиентами, я решил посмотреть, как происходит общение с клиентами. Оно было на приемлемом на сегодняшний день уровне, который чаще называют «совковым», как оставшееся наследие Советского Союза. Нет, прямых оскорблений не было. Был обычный логический сервис и, как следствие не прошедшей логической стадии развития, – явная демонстрация зависимости клиента от производителя, которую, как мы поняли, клиенты научились понимать и сторониться. Мы решили попробовать новую методику общения с несколькими консультантами, в которой был задействован транзактный анализ Э. Берна. Спустя пару месяцев результаты у этих консультантов были теми же. Желая выяснить причину, я поинтересовался у испытуемых, как проходит общение. Оказалось, что спустя месяц они почти полностью перешли на старую форму общения по причине страха быть высмеянными другими сотрудниками за то, что они вначале своего сообщения писали «Благодарю вас за то, что нашли время написать мне», а в конце дописывали «Хорошего вам дня и успехов!». Причем, общение происходило по электронной почте, не было вербального и голосового контакта. И все равно консультанты боялись осуждения. Однако, как оказалось, никто из коллег даже не придал особого значения изменившемуся стилю общения испытуемого, более того, некоторые отметили это изменение как личностный рост своего коллеги. Стоит ли говорить о клиентах, которым точно нравится, когда их благодарят вначале, да еще и желают хорошего дня в конце сообщения!