Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах - Джей Левинсон

«Желтые страницы»

Если ваше предприятие взяло старт и уже в пути, то вы, скорее всего, успели немного узнать о справочниках типа «желтых страниц». Но если ваше предприятие еще не открылось, то прекрасной идеей будет выбрать для него впечатляющее название, которое не затеряется в своей категории на «желтых страницах». Рассмотрим пример одной новой компании, которая предоставляет складские услуги. Она называлась Abaco Storage и рекламировала себя только в «желтых страницах». Успех пришел к компании уже на первом году работы, и прибыли от телефонных заказов, которые поступали вследствие ее первого места в соответствующей категории «желтых страниц», вполне хватало на оплату счетов.

Первое, что нужно определить, – может ли ваш бизнес преуспеть за счет маркетинга с помощью «желтых страниц». Будут ли люди заглядывать туда в поисках такого товара или услуги, которые вы предлагаете, как, например, было в случае со складской компанией. Если вы розничный торговец, то есть шансы, что люди станут искать необходимую им информацию в телефонном справочнике и узнают о вас оттуда. Но если вы художник или консультант, то, скорее всего, о вас узнают из других источников. Если вы решились быть представленным в «желтых страницах», выберите бизнес-категорию. Будет ли достаточно упоминания в одной? Или же вы должны быть в пяти или десяти? Ответ станет более ясным после того, как вы ознакомитесь с результатами исследований Администрации по делам малого бизнеса.

• Средний независимый магазин привлекает большинство своих покупателей в районе радиусом не более 400 м.

• Средняя сеть магазинов привлекает большинство своих покупателей в районе радиусом не более 1,2 км.

• Средний торговый центр привлекает покупателей в радиусе 6,5 км.

Некоторые предприятия привлекают покупателей на расстоянии сотни миль, особенно в таких открытых районах, как Монтана и Северная Дакота. В мебельные магазины съезжаются клиенты в среднем в радиусе 15 км. Одно из моих предприятий, Guerrilla Marketing International, привлекает бизнес со всего мира, подтверждая свое название. А ваше предприятие? Если вы полагаете, что вам нужно размещать рекламу в нескольких справочниках, определите, будут ли объявления в других справочниках больше или меньше того, которое вы выберете для себя основным. Решите, будет ли у вас рекламное объявление или упоминание в перечне компаний. Определите, каким шрифтом следует набрать текст – курсивом, жирным или обыкновенным. Выберите размер и цвет, который вы используете, и решите, хотите ли вы связываться с электронным вариантом «желтых страниц».

Мой издательский бизнес упоминался всего лишь в одном справочнике, и объявление выполнено в обычном стиле. Это был не тот тип бизнеса, который привлекает читателей «желтых страниц». У некоторых моих клиентов есть большие объявления в трех справочниках, еще две рекламы с дополнительными цветами, плюс маленькие рекламные объявления в еще пяти справочниках и упоминание жирным шрифтом в шести других.

Большое количество упоминаний обходится недешево. Узнайте названия других компаний в вашей бизнес-категории и попробуйте выяснить, сколько процентов своих сделок они ежемесячно получают от людей, которые вышли на них через «желтые страницы». У меня есть некоторые клиенты, которые получают 6 % своих сделок от людей, которые впервые узнали о них, заглянув в «желтые страницы» Другие получают подобным образом 50 % своего бизнеса. А некоторые – менее 1 % и тем не менее хотят продолжать рекламировать себя там. Я не согласен с этим. «Желтые страницы» должны быть инвестицией, которая окупается.

Вы должны провести подготовительную работу, чтобы узнать, как, где и стоит ли вообще начинать активную программу по использованию «желтых страниц». Сейчас вы уже знаете некоторые вопросы, которые нужно задать и на которые нужно получить ответ. Вот еще один: в каких бизнес-категориях ваших «желтых страниц» вы станете размещать свою информацию? Например, если ваш магазин спальных принадлежностей продает кровати и мебель для спальни, то куда вам стоит поместить его данные: в категорию «мебель», «матрасы» или «кровати»? Хватит ли вам одного упоминания или же нужно оплатить несколько? Ответ: вам лучше всего упоминаться там, где будут смотреть люди. А они будут смотреть во всех трех категориях. И какая-то из них все равно не сработает.

Главное преимущество упоминания в «желтых страницах» – вы можете представить себя таким же большим, как ваш самый серьезный конкурент, таким же крупным, как крупнейшее в городе предприятие вашего типа. Хотя справочники отличаются в зависимости от издателя (их существует несколько), но самое большое пространство, которое вы можете купить, – это страница. В некоторых городах наибольшей единицей пространства выступает четверть страницы. Поскольку это наибольшее по размеру рекламное пространство, которое доступно вашим конкурентам, вы можете выглядеть соразмерно с ними. Воспользуйтесь преимуществом размещения рекламного объявления более мощного, чем у ваших конкурентов. Часто самая крупная реклама размещается в секции первой, и там ее первой увидят покупатели.

Партизаны научились контролировать страницы в своих бизнес-категориях – не с помощью покупки самых крупных объявлений, а путем размещения на одной странице двух реклам разных размеров. Это не дает никому другому возможности разместить более крупное объявление на всю страницу.

Некоторые одаренные предприниматели, которые понимают, что бо́льшая часть их сделок поступает от людей, которые пользуются «желтыми страницами», тратят большинство своих маркетинговых бюджетов на это медиа. Но вот важнейшая истина: если вы не доминируете в своей бизнес-категории – я имею в виду, не размещаете только одно большое объявление или только одно хорошее объявление – вы никогда не сможете в своей рекламе на радио или по телевидению направить людей в ваш магазин или заставить позвонить их по вашему телефонному номеру, сказав: «Вы легко сможете найти нас в разделах “желтых страниц”». Если вы так сделаете, то потратите ваши медиадоллары, направив людей прямиком к вашим непосредственным конкурентам. Поверьте мне, многие наивные так и поступают. Они размещают хороший радиоролик и призывают слушателей искать их в «желтых страницах». Но ничего не происходит. Почему? Потому что в справочнике слушатели узнаю́т о еще нескольких других местах, где они могут купить рекламируемые товар или услугу.

Если вы не обладаете явными преимуществами по сравнению с другими компаниями, которые представлены в вашей бизнес-категории, не советуйте людям смотреть туда. Скажите им: «Вы найдете нас на страницах вашего телефонного справочника». Здесь, в мире и покое белых страниц, не заполненных вражеской рекламой, слушатели и зрители смогут узнать ваши номер телефона и адрес и не будут направлены к вашим конкурентам.