Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Интернет-портал по продаже женских сумок Hangbag.com при помощи проектора проецировал логотип компании и адрес в Интернете на стену Британского музея в Лондоне, где проходили показы Недели высокой моды. Представитель компании заявил: «Тем самым мы хотели перенести бренд из виртуального мира в наполненный живой энергетикой мир города и его улиц». Это был первый и последний раз, когда эта компания пыталась оживить свой бренд подобным образом.

Апофеозом шумихи вокруг доткомов стал Суперкубок-2000 США по американскому футболу. Несколько десятков интернет-компаний потратили миллионы долларов на невероятно дорогие и по большей части ужасного качества 30-секундные ролики. Однако приз за наглость стоило отдать порталу E-Trade.com, который выпустил довольно странный ролик с танцующей обезьяной. Он заканчивался такими словами: «Мы только что выбросили два миллиона долларов. А что вы делаете со своими деньгами»?

А что же получили доткомы за свои деньги? Как было написано в одной статье в интернет-журнале Salon.com, «практическим результатом всего этого стало несколько бессмысленных статей в прессе и кратковременный рост числа посетителей сайтов, однако ничего похожего на «построение брендов» или чего-то, что могло хоть каким-то образом оправдать огромные расходы всех этих не приносящих никакой прибыли компаний, замечено не было» («Fumble.com», 3 мая 2000 г.).

Если бы нужно было выбрать символ эпохи доткомов, то им бы могла стать реклама одного из рекламодателей Суперкубка – интернет-магазина, торгующего кормами для животных, Pets.com, символ которого – говорящая кукла-носок – покорил всю страну, однако не смог спасти саму компанию от банкротства. «Чем были брюки клеш для семидесятых годов, тем стала эта кукла-талисман для эпохи доткомов», – писал журнал Wired («1999 – О чем они думали?», август 2005 г.).

За два года существования портала владельцы Pets.com растратили миллионы долларов. Как и в случае с другим «мертвецом» эпохи доткомов – интернет-магазином модной одежды Boo.com, – они столкнулись с тем, что расходы на управление, хранение, транспортировку и маркетинг значительно превышают доходы от этого бизнеса. К моменту выхода рекламного ролика для Суперкубка-2000 потери компании составляли 61,8 млн долл., а доход – 5,8 млн долл. («Pets.com собирается посадить свою куклу на Кубок», USA Today, 25 января 2000 года).

Кукла-носок была создана агентством TBWA/Chiat/Day в Сан-Франциско. Она представляла собой белый пушистый спортивный носок с криво пришитыми глазами из войлока, коричневыми полосками, красным языком и ушами, прикрепленными при помощи булавок. Вместо воротника были наручные часы, а в «руках» у куклы был микрофон. Рекламные ролики были специально сняты в любительском стиле, а шутки, которые отпускала кукла, пришлись зрителям по вкусу. О кукле-носке писали целые статьи, ее приглашали на ток-шоу. Несмотря на успех этой рекламы, клиенты ей не поверили, предпочитая покупать питание для кошек и собак в обычном магазине, вместо того чтобы делать заказ на сайте и затем ждать доставки. Когда дотком Pets.com обанкротился, кукла-носок стала его самым ценным активом, и право на использование товарного знака было в итоге продано другой компании. Рекламному агентству великолепно удалось раскрутить куклу-талисман, но заставить людей посещать сайт компании оно было не в силах.

Случай с Pets.com прекрасно иллюстрирует причины возникновения доткомовской лихорадки. Как писала газета Financial Times, инвесторы «мечтали о появлении новой коммерческой платформы в Интернете и моментальном выходе на рынок любой страны». В атмосфере всеобщего энтузиазма доткомам «не нужно было доказывать работоспособность их бизнес-моделей, а нужно было всего лишь предоставить интересную концепцию» («Акции технологических компаний падают», 23 декабря 2000 г.).

Когда инвесторы осознали, что пройдут годы, прежде чем интернет-компании станут приносить прибыль, если вообще станут, их интерес к ним быстро угас. К зиме 2000 г. на фондовых рынках наступил ледниковый период. Затем в марте последовало обвальное падение индекса NASDAQ: «Этот год запомнится как год, в который фондовый рынок пережил самое большое в своей истории падение», – писала Financial Times.

Когда традиционные рекламодатели почувствовали на себе холодное дыхание кризиса, расходы на рекламу в Интернете сократились практически до нуля. В Соединенных Штатах, по информации Комитета по интернет-рекламе (Internet Advertising Bureau), после продолжительного роста в 150 % в год расходы в третьем квартале 2000 г. сократились на 6,5 % – первый спад с того момента, как Комитет стал публиковать эти данные в 1996 г. Как ни парадоксально, виной тому стал успех Интернета как нового средства массовой информации – число сайтов росло в обратной пропорции к уменьшающемуся числу рекламодателей. Из Интернета ушли обанкротившиеся доткомы, но и традиционные компании стали с осторожностью относиться к интернет-рекламе.

Итог процессу удачно подвел журнал The Economist. В нем говорилось о том, что в печатной рекламе высока доля неэффективных затрат – рекламодатели, размещающие рекламу в газетах и журналах, платили одну и ту же цену за рекламную полосу независимо от того, обращал ли кто-либо внимание на эту рекламу. Но в Интернете они платили за просмотры страниц или за клики по баннерам. Другими словами, в отличие от печатной рекламы, они не платили за людей, которые не обращали внимания на их рекламу. «Интернет-издания наказаны за эффективность интернет-рекламы» («Блюз баннерной рекламы», 24 февраля 2001 г.).

Когда ситуация нормализовалась, очень многие удивлялись, что интернет-бизнес вообще не исчез. Некоторым интернет-компаниям удалось пережить шторм, поскольку они предлагали действительно интересный контент или по-настоящему полезные сервисы. Интернет сохранил свою роль как мощное средство получения и распространения информации, но реклама в нем требовала более взвешенного подхода. Все чаще она становилась одним из элементов комплексной рекламной кампании. Хотя недавний ажиотаж вокруг блогов и виртуальных сообществ напоминал шумиху первого бума интернет-компаний, пыл инвесторов охлаждали воспоминания о прошлых ошибках.

Единственное, с чем сегодня согласится каждый, это то, что благодаря Интернету степень, в которой реклама проникает в нашу жизнь, изменилась навсегда. Чтобы убедиться в этом, задайте себе простой вопрос: без чего вам легче было бы обойтись – без телевизора или без компьютера?

15. Латиноамериканский дух

«Футбольные фанаты во время матчей распевают рекламные слоганы»

«Если вы захотите найти испаноязычных рекламистов в Каннах, ищите выходцев из Южной Америки. Они часто меняют работу, переезжая из одной страны в другую», – посоветовали мне как-то незадолго до моего отъезда на ежегодный фестиваль рекламы. Это предположение оказалось не только совершенно справедливым, но позволило мне объединить рекламный бизнес Испании и стран Латинской Америки в одну главу. Испанцы не только обладают схожим историческим, культурным и коммерческим прошлым, они и рекламу делают схожую. Жак Сегела назвал бы этот стиль «рекламой от сердца».

Иначе говоря, реклама испаноязычных стран отличается той теплотой и чувственностью, которые часто отсутствуют в рекламе, созданной остроумными и высокомерными англичанами, шутливыми американцами и учтивыми французами.

Так уж получилось, что первыми представителями латиноамериканского рекламного бизнеса стали двое аргентинцев из мадридского агентства Publicis Lado C. Этот креативный дуэт, Фабио Мазиа и Марсело Вергара, работал в известном аргентинском агентстве Agulla y Baccetti, которое было очень успешным и популярным на латиноамериканском рынке в 1980-х годах. Затем их переманило к себе испанское подразделение BBDO для работы с концерном Renault. Когда этот автогигант передал свой рекламный бюджет агентству Publicis, Фабио и Марсело пригласили в мини-агентство в рамках рекламного гиганта, которое занималось исключительно рекламой продукции Renault.

«Мы до этого никогда не задумывались над возможностями, которые перед нами могут открыться при переезде в другую страну, но тот факт, что в этой стране тоже говорят на испанском, сделал наши колебания недолгими и безболезненными, – рассказал Мазиа, отдыхавший вместе со своим коллегой в гостиничном баре и напустивший на себя такой таинственный вид, что в нем без труда можно было узнать рекламиста. – И все же нам пришлось лететь 12 часов на самолете в страну, расположенную на другом континенте, и далеко не все там было так же, как у нас дома. Но агентство Agulla y Baccetti смогло взрастить целое поколение аргентинских рекламистов, которые в настоящее время либо находятся на пути к международному признанию, либо уже его приобрели. Типичный пример – Хуан Кабрал из агентства Fallon», – говорит Мазиа.