Практика рекламного текста - Александр Назайкин

Подробную информацию о проведении акции вы можете получить по телефону…

Пример финансовой рекламы, имеющей ограниченное содержание, неубедительное прежде всего из-за акцентированности на характеристиках, а не на не выгодах, получаемых клиентом:

ВАШ вКЛАД

Вклад «Диалог-Престиж»

* Неограниченное количество расходных операций

* Первоначальная сумма вклада – 20000 рублей, 1000 долларов США или евро

* Ставка вклада – до 18% годовых в валюте

* Ежемесячное начисление процентов и причисление к основной сумме вклада

* Пополнение суммы вклада с неограниченным количеством дополнительных взносов

* Возможность доверения вклада

* Автоматическое продление договора

Банк Диалог-Оптим

тел. …

Пример финансовой рекламы, имеющей развернутое содержание, но также недостаточно акцентированной на выгодах клиентов:

ДОВЕРИТЕЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ

На протяжении последних двух лет доходность вложений в российские акции стабильно превышает доходность по депозитам. Наиболее удобным инструментом для инвесторов, готовых работать на фондовом рынке, но не располагающих временем и достаточной информацией для принятия самостоятельных инвестиционных решений является доверительное управление (ДУ). ИК «ЦЕРИХ Кэпитал Менеджмент» предлагает таким инвесторам заключить договор, по которому они передают Компании в ДУ ценные бумаги и/или денежные средства для инвестирования в ценные бумаги.

Клиентами по ДУ могут быть физические и юридические лица, как резиденты, так и нерезиденты РФ.

Преимущества работы с Компанией:

* Компанией создан строгий и последовательный инвестиционный процесс, доказавший свою состоятельность.

* Вместе с каждым Клиентом Компания разрабатывает наиболее подходящую инвестиционную стратегию.

* С каждым Клиентом работает Персональный менеджер. Он всегда доступен и готов уделять Клиенту необходимое количество времени.

* Каждый Клиент регулярно получает отчеты о состоянии счета и совершенных операциях.

* В дополнение к обязательной отчетности Клиент регулярно получает специализированную отчетность, содержащую глубокий анализ результатов управления его активами.

Об Инвестиционной компании «ЦЕРИХ Кэпитал Менеджмент»:

* Основана в 1995 году.

* Оказывает полный комплекс услуг на рынке ценных бумаг.

* В текущем рейтинге ФКЦБ занимает 15-е место среди крупнейших профучастников российского рынка ценных бумаг («Финансовые известия, 13.08.2002г.).

* В текущем рейтинге надежности инвестиционных компаний, составленном НАУФОР, отнесена к группе надежности «А» (Высокая надежность).

Нам доверяют миллионы!

Мы находимся в центре Москвы:…

Страховая реклама

В страховой рекламе обычно используют два подхода: показ последствия несчастного случая или показ того, что ничего не случилось.

Реклама, основанная на показе последствий несчастного случая, вызывает сильные ощущения в потребителе. Но, как правило, не те, которые хотелось бы видеть рекламодателю. Когда человеку говорят «Подобное может случиться с тобой», у него, с одной стороны, срабатывает детский защитный механизм: «Нет, со мной такого случиться не может», а с другой стороны, сознание, изначально настроенное на хранение прежде всего положительной информации, старается побыстрее позабыть увиденное, избавиться от негативной информации. То есть потенциальный потребитель так или иначе старается не брать такую рекламу в голову.

Чтобы избежать такой реакции клиентов, рекламу, основанную на показе последствий несчастного случая, часто пытаются смягчить юмором. Но человек, после того как улыбнется, все равно испытывает негативные чувства, чаще всего страха, напряженности и т.д.

Более позитивное влияние оказывает реклама, основанная на показе положительных сторон жизни. В таких объявлениях обычно представляются иллюстрации веселых и здоровых детей, счастливых семейных или несемейных пар, довольных пенсионеров и т.д. Текст, как правило, объясняет, что такая (хорошая) жизнь возможна только в том случае, если имеется страховка. Изображение счастливых застрахованных людей, несмотря на кажущуюся простоту, работает беспроигрышно, т.к. в этом случае реклама основана на важнейшей физиологической потребности человека – безопасности.

Страховая реклама, как правило, акцентируется либо на страховом случае, либо на типичном представителе страховой аудитории. Если внимание читателей фокусируется на страховом случае, то в объявлении приводятся типичные случаи страхования (страхование жизни, здоровья, автомобиля, недвижимости и т.д.). Обычно дается конкретный пример страхового случая со счастливым концом. Изучая этот пример, потенциальный потребитель находит сходство между изначально описанными в рекламе и его собственными обстоятельствами. Он склонен и дальше поступить по аналогии – застраховаться.

При фокусировке на типичном представителе страховой аудитории в рекламе описывается не случай, а человек, который по своим внешним данным (по возрасту, по материальному и социальному положению и т.д.) похож на читателя. Такой подход обычно используется в тех случаях, когда воздействие идет на аудиторию, которой трудно решиться на покупку без твердой уверенности в правильности поступка. «Если похожий, изображенный в рекламе человек воспользовался предлагаемой услугой и остался довольным, значит, – думает потенциальный потребитель, – покупка опробована и одобрена людьми моего круга».

В страховой рекламе, как и в финансовой, важно создание в глазах потенциальных потребителей образа надежности компании: крупной, солидной, проверенной временем и т.д.

Пример текста в имиджевой рекламе размером 1/4 полосы (см. иллюстрацию 3.8.):

ПОДПИСЬ, КОТОРОЙ ДОВЕРЯЮТ МИЛЛИОНЫ

Ингосстрах – крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947 году, работающая в 16 странах мира.

На 1 июля 2002 года активы компании составляют 16,8 млрд.руб., собственный капитал – 2,4 млрд.руб., страховые резервы – 12,3 млрд.руб.

Опыт, профессионализм и безупречная репутация позволили компании принять на страхование риски на общую сумму более 2 трлн.руб.

Тел. …

Ингосстрах платит всегда!

(Вот только нужен ли телефон в имиджевой рекламе?)

Илл. 3.8. Имиджевая страховая реклама

Реклама недвижимости

Реклама недвижимости так же, как и финансовая, и страховая несет на себе печать серьезности. Особенно это касается случаев, когда недвижимость покупается или продается частным лицом. Такая сделка нередко проводится всего один-два раза в жизни человека. За ней подчас стоит вся жизнь: человек долго копит на покупку или долго расплачивается по ипотечному кредиту.