Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание) - Игорь Манн

И лично я хуже становиться не собираюсь.

Надеюсь, что вы тоже. Составите мне компанию?

Спрашивали? Отвечаем

Посвящается любопытным

Появился этот раздел благодаря любопытным читателям первых изданий и любопытным слушателям, задававшим мне вопросы во время моих выступлений на мастер-классах, семинарах и конференциях.

Содержание этого раздела напомнило мне рубрики «Спрашивали? Отвечаем» некоторых изданий, именно поэтому я и решил его так назвать.

И именно любознательным я посвящаю весь этот раздел.

А если у вас еще есть вопросы, то пишите мне [email protected] — я постараюсь на них ответить. Любопытство одних — награда для многих.

MBA? May be

Выпускники программ MBA знают, как управлять, но вот делать ничего не умеют.

Один из наиболее часто задаваемых мне вопросов: «Где и как мне учиться дальше? Стоит ли мне идти на MBA и в какую школу?»

Что я вам могу сказать?

Во-первых, хороших школ в России мало. Меня иногда приглашают читать в них, и я постоянно задаю своим слушателям вопрос: «И как вам?» Ответы большинства… впрочем, почему бы вам не спросить самим?

Вы же в маркетинге, так получите отзывы других «клиентов» перед тем, как «совершить покупку».

Во-вторых, пересчитайте, сколько книг вы можете купить за стоимость одного года обучения. Дорого стоит хороший MBA. Очень дорого. И дешевле он не будет. Может, вы просто книги почитаете? Все равно вам, скорее всего, по ним преподавать будут.

Еще здесь надо упомянуть фактор времени (те же деньги, по мнению американцев, — а ведь они MBA придумали). Вы готовы тратить свое время на само обучение, дорогу и домашние задания? Оно у вас в таком количестве есть?

Вечернее MBA или с отрывом от производства? В России или за рубежом? Вам решать (только не заочное. Я до сих пор помню афоризм своего отца: «Заочно учиться — это все равно что заочно обедать»). Моя знакомая (работает HR-директором в крупной компании) сказала мне как-то о выпускниках MBA, присылающих ей резюме: «Я смотрю резюме, вижу — МВА. Где он получил степень? В какой стране, в какой школе?» Наличие степени МВА — фактор вторичный. Первично — где вы получили эту степень.

Что дает MBA?

«Корочку», цельную систему знаний и — главное, на мой взгляд, — связи.

Но связи можно завязать и по-другому (правда, сложнее, но зато сделать это можно пошире — тут вы своей группой или школой не ограничены).

Систему знаний можно сбить воедино и самому. Было бы желание.

И с «корочками» разочарую. Специалист с дипломом MBA уже не редкость. Такой диплом особо не выделит (не дифференцирует) вас.

Так что ищите альтернативу — например, напишите кандидатскую диссертацию.

Тоже потратите много времени (правда, по деньгам выиграете), пообщаетесь с умными людьми, много прочитаете, в голове будет цельная система знаний (правда, чуть поуже), и вы также получите «корочки».

Но с ними и еще одно преимущество.

На визитках выпускников школ MBA я почти не встречал надписи «М.В.А. чего-то».

А вот «кандидат наук» или «Dr.» пишут с гордостью.

Горячая десятка

Меня часто спрашивали и продолжают спрашивать: «Какая основная задача маркетинга в компании? На чем я должен сосредоточиться? Чего от меня ждут в первую очередь?»

Что я могу вам сказать, кроме того, что это хороший вопрос?

Спрашивать надо не меня, не ваших маркетинговых коллег и даже не себя. Ответ надо искать у ваших целевых аудиторий: менеджеров по продажам, руководителей компании, бизнес-партнеров компании.

Давайте попробуем взглянуть на эти вопросы с точки зрения менеджеров по продажам. Чего ждут от маркетинга они? Как маркетинг может помочь им? В чем? Где?

Я думаю, что если попытаться создать список, то мы, вероятнее всего, сможем получить такую «горячую десятку» задач: база данных, leads, PR, программы продвижения, точки контакта, «прожиточный минимум», аналитика/мониторинг конкурентов, обратная связь, программы лояльности, идеи. В том случае, если ваша компания осуществляет продажи через партнеров (непрямые продажи), к этой «десятке» может добавиться еще один элемент — маркетинговая поддержка ваших партнеров.

Немного о каждой задаче.

1. База данных

Базы данных по клиентам чаще всего находятся в ведении самих менеджеров по продажам. Хороший менеджер по маркетингу выступит с инициативой по централизации базы данных, ее улучшению — или поддержит такую инициативу.

В некоторых компаниях менеджеру по маркетингу приходится самому вести базу данных, заниматься ее актуализацией и обновлением.

2. Leads

Спросите менеджера по продажам, что в первую очередь он хотел бы получить от менеджера по маркетингу, и, вероятнее всего, услышите: «Наводки на клиентов». И его не интересует, как вы добудете эти leads — при помощи рекламы, прямого маркетинга или аналитической работы. Принесите ему полные данные для контакта с потенциальными клиентами — и «шар его благодарности будет кататься по коридору вашей любезности».

3. PR

Рекламы становится все больше, стоимость ее растет, и это делает ее менее эффективным инструментом маркетинга. Свято место, как известно, пусто не бывает — появляется PR, которым менеджер по маркетингу должен владеть и умело пользоваться (подробнее в книге «PR на 100 %»).

4. Программы продвижения

Новые товары, излишки на складах, новые клиенты и партнеры — причин для применения программ продвижения чуть ли не больше, чем самих программ. Знать, какие программы продвижения можно использовать (а также какие используют конкуренты и какие можно скопировать из других отраслей), хороший менеджер по маркетингу должен обязательно.

5. Точки контакта

Этого тоже ждут от вас. Чего именно? Посмотрите главу «Точки контакта».

6. «Прожиточный минимум»: подарки, печатные материалы, отзывы клиентов (рекомендации)…

С клиентами очень тяжело общаться. Не усложняйте жизнь ваших менеджеров по продажам. Обеспечьте им этот «прожиточный минимум». Снабдите их всеми необходимыми для встречи с клиентами материалами. Это ваша задача.

7. Аналитика/мониторинг конкурентов

Анализ рынка (конкуренты, цены, экономическая и политическая ситуация) — вдоль и поперек, сверху вниз и наоборот, под любым углом — вот чего ждут от вас. И быстро! Информация, как и рыба, хороша, когда она свежая.