Увлечь за 100 слов. С чего начинается бестселлер? - Луиза Уиллдер

себе ровно на заднем сиденье и получайте удовольствие». Такие языковые трюки, какими бы банальными они ни были, прочно застревают в наших головах и радуют нас на базовом уровне. Прямо чувствуешь, как нейроны прыгают от восторга!

В заключение нельзя не сказать о склонности к упрощению. Когда мы пересказываем какую-то историю или пишем рекламный текст, мы инстинктивно пытаемся его упростить и выбираем самые яркие подробности, мы, подобно парфюмеру, готовим вытяжку, очищаем от всего лишнего. Вот почему каждый нормальный копирайтер следует формуле KISS (Keep it simple, stupid! – «Проще, болван!» – Ред.) Поэтому упрощение лежит в основе (или должно лежать) каждой коммуникации, особенно если от слов зависит жизнь. Когда я в начале пандемии ковида спросила психолога Кэти Ньюби, как должны выглядеть обращения государства к населению, она ответила: «Они должны четко и коротко обозначать правила поведения, и в этом смысле лозунг “ОСТАВАЙТЕСЬ ДОМА” очень правильный. А худший вариант – “БУДЬТЕ БДИТЕЛЬНЫ”. Это как раз ни о чем». Это как раз пример конкретики против туманного. Наш рептильный мозг стремится превратить хаос и путаницу жизни в нечто простое и понятное. Что возвращает нас к историям, к тому, что наш мозг любит больше всего.

Машины для создания историй

Различий между художественной и документальной литературой в привычном нам понимании не существует: есть только история, повествование.

Э. Л. Доктороу

Что произойдет, когда мы увидим стоящие рядом слова «банан» и «рвота»? Мы немедленно начнем соединять их, пытаться увидеть причину и следствие, представляя последовательность событий, которая привела к куче желтого месива. Мы чувствуем отвращение. Как считают психологи, это потому, что наш мозг представляет собою «ассоциативную машину», когда одна ментальная картинка включает другую, а та следующую и так далее – другими словами, создает историю, повествование.

Более всех своих прочих наклонностей, человеческие существа склонны посредством историй упорядочивать хаос мироздания. Это называется нарративной парадигмой. Мы – создания, рассказывающие истории и придумывающие истории. В книге «Внутренний рассказчик» Уилл Сторр[276] пишет: «Столкнувшись с самыми серьезными вопросами существования, человеческий мозг обращается к историям». Мы подсели на повествования. И это объясняет все – от пари на то, кем окажется «Н» в сериале «По долгу службы», до мифов о сотворении мира и религий[277]. Сами того не осознавая, «рассказчики приводят в действие ряд нейронных процессов, по разным причинам сложившихся в ходе эволюции и ожидающих, что на них сыграют, как на инструментах в оркестре…».

Одна из вещей, на которые мозг реагирует острее всего, – это перемена, сбой, что приводит к всплеску нейронной активности. Наши серые клеточки вопрошают: а что это там происходит, что еще случится? Вот почему многие книги захватывают нас уже с первой строчки, в которой содержится нечто, чего мы совсем не ожидаем («Был холодный ясный апрельский день, и часы пробили тринадцать»), вот почему хороший блерб подстраивает такие неожиданности: «Наивная юная секретарша отправляется из Кливленда в Сан-Франциско, устремляясь в смелый новый мир лотаргинцев из прачечных самообслуживания, жестокосердых дебютанток и мужских танцевальных конкурсов в обтягивающих трусах», – так начинается блерб на обложке «Городских историй» Армистеда Мопина: Мэри Энн вступает в незнакомый мир. Или возьмем «Незримые фурии сердца» Джона Бойна: «Изгнанная из родной деревни в Вест-Корке, шестнадцатилетняя и беременная Кэтрин Гоггин уезжает в Дублин, чтобы начать там все заново»[278].

Мы бесконечно любопытны, нам постоянно подавай что-нибудь новенькое: как уверяет Сторр, «младенцев в возрасте девяти недель уже больше интересуют новые образы, чем те, которые они уже видели». Человеческим существам необходимо открывать тайны. Так разве блербы не есть способ подогревать эти инстинкты? Ведь в них намеренно что-то умалчивается, но при этом обещается, что секрет будет открыт в самой книге. Наш мозг заинтригован другими человеческими существами, особенно человеческой непредсказуемостью. Вот почему так хорошо срабатывают блербы, в которых говорится о характере главного героя со всеми его недостатками, как, например, в рекламном тексте к «Квини» Кэндис Карти-Уильямс:[279]

У Квини Дженкинс все не слава богу, крутится, не зная передышки. Правда, ее «поставил на паузу» собственный бойфренд, Том. Но это передышкой вряд ли назовешь, а есть еще босс, который ее не замечает, и ее семья – выходцы из Ямайки, которые ее не слушают (они вообще ничего не слушают, если это не про Иисуса или не про тарифы на воду). Она все пытается встроиться в два мира, которые на самом деле никак ее не понимают. Так что неудивительно, что ей приходится крутиться…

Наше любопытствующее и постоянно придумывающее истории воображение все время пытается заполнить пробелы. Как говорится в книге Ника Чейтера «Разум плоский», жизнь – лишь одна большая галлюцинация: «По большому счету мозг – это биологическая машина, которая создает, импровизирует, мечтает и воображает… Наш поток сознательных мыслей, в том числе объяснения нашего собственного поведения и поведения других, – это творения данного момента». Короче, никаких глубин или внутреннего «я». Мы просто по ходу дела все придумываем, мы даже не можем быть уверены, что все происходит на самом деле.

«Отец рекламы» Дэвид Огилви говорил: «Проблема в том, что люди не думают то, что чувствуют, не говорят то, что думают, и не делают того, что говорят». Наверное, копирайтеры всегда понимали, что мы рассеянные и бестолковые существа, реагирующие на что-то, чем мы не в состоянии управлять.

А мне вот интересно, может ли наука о словах предложить хоть что-то более для меня утешительное, а именно то, что средства повествования – таинственность, метафора, яркость, – которыми пользуются в книгах, в блербах, в рекламе и в большинстве форм убеждающих коммуникаций, – это не просто какие-то причуды: они неотъемлемая часть нашего существования. Мартин Эмис говорил: «Стиль – это не только то, что привносится в обычную прозу, он присущ нашему восприятию».

Музыкальная пауза

На первый взгляд, музыкальному театру в этой книге не место, хотя, по-моему, место ему должно быть всегда и везде. Только подумайте о тех жизненных установках, которые дарят нам великие мюзиклы: взбирайся на все горы; солнце завтра взойдет; когда чувствуешь себя погано, надень лучшее платье и прочь из дома; не гуляй в одиночку; обшарь свои карманы…[280]

И все же «Скрипач на крыше» здесь стоит особняком. Этот прославленный мюзикл, основанный на цикле рассказов «Тевье-молочник» Шолом-Алейхема, учит нас, помимо многого другого, тому, что счастье мимолетно и что нельзя позволять родителям сватать вас за мясника. Кроме того, он также может многое нам рассказать о верно выбранной тональности (здесь я говорю о маркетинговых приемах, а не о музыке) и о творческом процессе. История о том, как