Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый - Марк Джеффри

Этот пример наглядно показывает особенности традиционных маркетинговых измерений. Если данные собираются и анализируются после окончания кампании, они по определению не могут повлиять на ее исход. Я расскажу об ином подходе – сборе данных о результативности кампании в процессе ее проведения. Этот подход (который я называю «гибким маркетингом») позволяет изменить программу в случае, если что-то пойдет не так. Я уверен, что он помогает улучшить результативность в пять и более раз. Более того, гибкий маркетинг включает в себя создание индивидуализированных маркетинговых предложений, основанных на аналитике и триггерах[47] событий.

Проигрывайте быстро

Некоторые компании широко используют гибкий маркетинг. Они корректируют свои маркетинговые действия в режиме реального времени. Например, QVC – сеть магазинов на диване – отслеживает продажи продуктов в момент трансляции своих информационных роликов. Если продажи вдруг начинают расти после тех или иных слов актеров, компания передает ему по беспроводному наушнику инструкцию о том, как использовать фразы, которые сообщают импульс для покупки. Компании, занимающиеся продажей туров через интернет, ежегодно тратят не менее 100 миллионов долларов на рекламу в сети. Они отслеживают ценообразование на ключевые слова в Google и меняют их набор, исходя из оптимальной цены, каждые 15 минут.

Однако я считаю, что для начала (и для достижения первых успехов) не нужны данные в режиме реального времени – нужно то, что я называю «свежими данными». Суть в том, чтобы собирать данные о результатах маркетинговой работы в сроки, меньшие, чем длительность проведения кампании.

Общее правило таково: собирать данные нужно по крайней мере 10 раз во время кампании. Иными словами, если кампания продолжается 10 месяцев, то в конце первого месяца у вас уже должна быть информация, позволяющая оценить ее результаты и предпринять необходимые действия для исправления ситуации. Если кампания неэффективна, то будьте готовы изменить или даже остановить ее. Лучше быстро потерпеть поражение, чем с треском провалиться и сжечь 35 миллионов долларов на кампанию, как на дирижабль «Гинденбург»[48]. Если же вы сразу понимаете, что кампания эффективна и вам сопутствует успех, то нужно усилить позитивный эффект.

Гибкий маркетинг не предполагает использование метода «научного тыка», принятие скоропалительных решений и изменение плана при появлении первых признаков отклонений. Дело совсем не в этом. Как мы увидим чуть позже, гибкий маркетинг – планомерная и структурированная деятельность. Вы должны заранее создать план сбора данных и заблаговременно продумать, что будете с ними делать.

Пример гибкого маркетинга в действии – кампания Microsoft Security Guidance. В начале 2000-х годов Microsoft столкнулась с целым рядом проблем безопасности своих продуктов. Они были вызваны атаками профессиональных хакеров (в частности, вирусами ILOVEYOU и Blaster, заразившими миллионы компьютеров по всему миру). Еще более опасным оказался вирус SQL Slammer, атаковавший корпоративные базы данных на базе Microsoft SQL{45}.

В ноябре 2002 года Microsoft приняла участие в соревновании OpenHack, организованном журналом eWeek. В ходе конкурса разработчики, например Microsoft, Oracle и IBM, представляли свои системы электронной коммерции, а хакеры – участники соревнования – получали призы, если им удавалось каким-то образом заблокировать работу системы. Джонатан Перера, старший директор по маркетинговым коммуникациям подразделения Microsoft, занимавшегося технологиями обеспечения безопасности, рассказал мне следующее:

За 23 дня система Microsoft столкнулась с 82 500 попытками атаки, однако смогла отразить 100 % из них. При этом мы получили крайне важный урок: это удалось нам лишь потому, что в составе нашей команды были потрясающие эксперты (уровня Шакила О’Нила, Майкла Джордана и Йоды). Мы поняли, что теперь необходимо передать знания экспертов Microsoft в области безопасности конечным пользователям.

Именно эта идея легла в основу маркетинговой кампании, направленной на изменение восприятия со стороны крайне важного сегмента клиентов Microsoft в сфере B2B: профессионалов в области информационных технологий. В ходе небольших тестов маркетеры Microsoft выяснили, что если для IT-специалистов провести бесплатный тренинг об организации защиты продуктов Microsoft, то восприятие продуктов и степени их безопасности может значительно улучшиться.

Таким образом, цель 17-миллионной кампании Security Guidance состояла в том, чтобы побудить профессионалов записаться на тренинги Security Summit. В частности, согласно планам Microsoft, программа должна была охватить примерно 50 тысяч американских IT-специалистов в год (то есть подавляющее большинство профессионалов, работающих в крупных и средних компаниях). Кампания была разработана с учетом необходимости измерений, отслеживалась в СМИ и транслировалась через интернет.

В главе 7 я рассказал об оптимизации веб-кампаний по параметрам кликабельности (CTR) и конверсии по транзакциям (TCR) в применении к поисковому маркетингу (SEM) (см. рис. 7.3). Этот подход применим и к описываемому выше примеру, где транзакцией может считаться запись участника на тренинг. Рекламные показы (более 34 миллионов) обеспечили достаточно высокий трафик, и CTR достиг хороших значений – около 1 %. Однако после первой недели кампании на тренинги записалось всего 439 профессионалов. Маркетеры поняли, что у них есть проблема и что, если подобные результаты сохранятся в будущем, поставленных целей достичь не удастся.

Для этой кампании общий коэффициент отклика (CTR × TCR) был достаточно низким из-за низкого TCR. Из главы 7 мы знаем, что если у кампании приемлемый CTR и низкий TCR, то проблема, скорее всего, вызвана содержанием целевых страниц. Изначально на целевой странице сайта Security Guidance было четыре призыва к действию:

• Записаться на тренинг: три типа мероприятий, в том числе очные, прямая трансляция и запись интернет-конференции.

• Получить необходимые инструменты: Microsoft Baseline Security Analyzer (MBSA) и Software Update Services (SUS).

• Заказать диск с комплектом руководств по безопасности.

• Подписаться на новостные рассылки и бюллетени по вопросам безопасности.

Команде маркетеров Microsoft предстояло выяснить суть проблемы. Поскольку общий показатель TCR был слишком низким, команда решила разобраться, что происходило при промежуточных кликах, выделила отдельные действия на промежуточных и финальных этапах и проанализировала их по отдельности. Этот анализ предполагал изучение CTR со стартовой страницы до страницы, предполагавшей определенное действие: участие в тренингах, получение инструментов, заказ компакт-дисков или подписку на новости. В табл. 8.1 приведены реальные промежуточные данные, которые команда анализировала по итогам первой недели кампании (количество показов рекламы скрыто из соображений конфиденциальности).