Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле - Роджер Мартин

В 1987 году компания Eaton Corporation наняла нас побывать в разных ее структурных единицах и научить их создавать самые лучшие стратегии. Меня отправили в Батл-Крик, чтобы я поработал с сотрудниками местного подразделения компании, занимавшегося выпуском коробок передач для тяжелых транспортных средств. Во время первого тренинга я начал мучительно осознавать, что передаю менеджерам Eaton набор аналитических инструментов, но не целостный подход к созданию стратегии. Тогда я стал размышлять над тем, какая взаимосвязь существует между анализом клиентов, конкурентов, относительного уровня издержек и пресловутых пяти сил. Поскольку мои клиенты получали огромный объем новой информации, создавалось впечатление, будто они не замечают этого пробела. Но, помню, однажды вечером, вернувшись в номер отеля, я нарисовал схему, в которой попытался объединить все эти разрозненные фрагменты в единое целое. С чего нужно начинать? Как процесс анализа переходит от одного аспекта к другому?

Вскоре после той первой попытки объединить все эти инструменты анализа в одну целостную модель мне предложили поработать над созданием программы прикладного стратегического менеджмента (applied strategic management, ASM) для компании P&G. Это произошло в то время, когда СЕО P&G Джон Смейл попросил Monitor разработать программу обучения руководителей подразделений P&G используемым нами инструментам разработки стратегии. Я и мои коллеги Марк Фуллер и Боб Лури должны были подготовить трехдневный курс обучения для групп руководителей P&G из разных подразделений в четырех регионах мира. Сначала я сосредоточился на улучшении существующего положения вещей, выстроив определенную последовательность обучения различным инструментам. Работа в Eaton Corporation научила меня тому, что трудно вести и направлять полезную или осмысленную дискуссию об анализе ключевых компетенций без понимания истинных нужд клиентов. Поэтому сначала мы рассказывали слушателям о методах анализа клиентов, и только после этого – об анализе компетенций. Но, поскольку все клиенты разные, нам пришлось рассказывать об анализе отрасли и сегментации до изучения клиентов – и здесь возникла заминка, поскольку, как правило, о сегментации мы говорили в рамках анализа клиентов. Такие же сложности происходили и с анализом конкурентов: я поставил этот вопрос в самый конец курса, поскольку считал, что реакция конкурентов имеет очень большое значение. Но некоторые вопросы в связи с конкуренцией необходимо было прояснить заранее – например, в ходе сравнительного анализа компетенций компании и компетенций ее конкурентов.

Хотя программу ASM еще нельзя было назвать целостной моделью разработки стратегии, она продемонстировала наш серьезный прогресс по сравнению с моей работой в Eaton Corporation. В частности, программа обеспечивала гораздо более системное обучение слушателей нашего курса различным инструментам анализа. Кроме того, ASM приводила еще к двум важным последствиям. Во-первых, поскольку в P&G работали очень талантливые менеджеры, многие из них сами поняли, как соединить разрозненные инструменты в единый процесс создания стратегии. Почти десять лет спустя один из топ-менеджеров P&G вытянул из ящика своего стола ламинированный лист бумаги и показал его мне: на нем был изображен его вариант процесса разработки стратегии на основе ASM, которым он регулярно пользовался для решения различных стратегических вопросов. Это было нечто потрясающее! Другие руководители P&G тоже регулярно применяли принципы ASM при разработке стратегий, что стало основой практики создания стратегии, сформировавшейся в этой компании. Во-вторых, проведение многочисленных тренингов по программе ASM (мы делали это в четырех регионах мира, а в каждом регионе работало около двадцати подразделений) помогло мне лучше понять, с какими стратегическими вопросами сталкиваются руководители, а также какие инструменты помогают или не помогают им решать их задачи. Я понял, что объединение ряда разных аспектов в один аналитический инструмент, в частности отнесение таких аспектов, как прогнозирование реакции конкурентов, анализ структуры их издержек и ключевых компетенций, к одной общей категории анализа конкурентов существенно затрудняет его практическое применение.

Наша работа над программой ASM, а впоследствии и над принципами программы прикладного стратегического менеджмента в компании P&G продолжалась весь 1989 год и подготовила почву для моей работы в Weston Foods в 1990 году. В этом многомиллиардном подразделении компании были назначены новый СЕО Дэвид Битти и исполнительный вице-президент Джим Фишер – невероятно талантливые и опытные бывшие консультанты McKinsey. Компания Weston Foods представляла собой диверсифицированный бизнес, работавший главным образом под управлением президентов бизнес-единиц, которые придерживались традиционных для пищевой промышленности методов работы. Стратегии в этой компании практически не было, а планирование заключалось, как правило, в составлении финансового бюджета. Ради улучшения довольно посредственных показателей работы Weston Foods Битти и Фишер запланировали внедрить современные методы стратегического планирования и пригласили меня помочь им в этом. В назначенный день на выездном семинаре я должен был обучить новым методам президентов структурных подразделений компании и руководителей ее финансовой службы. Предполагалось, что они изучат модель построения стратегии и начнут искать пути решения своих задач стратегического планирования.

Должен сказать, накануне семинара я много работал над тем, чтобы изложить на бумаге все то, чему научился в Eaton, P&G и других компаниях. За пару дней до назначенной даты я наконец нашел подходящий формат для описания процесса построения стратегии – свою модель я назвал логической последовательностью разработки стратегии. Для того чтобы сделать правильный выбор поля игры и способов добиться победы, я сократил задачу до нескольких ключевых вопросов, на которые необходимо было найти ответ. В итоге получилось семь вопросов, относящихся к четырем широким аспектам анализа, и я расположил их в такой последовательности: анализ отрасли, затем анализ клиентов, анализ относительной позиции и анализ конкурентов. На самом деле эта последовательность не была линейной и ориентированной в одном направлении: в ней действовали свои циклы обратной связи и подпрограммы. Тем не менее новая схема обеспечивала эффективное упорядочивание логической последовательности для проработки стратегических решений.

И самое важное, модель действительно работала. Руководителям Weston Foods, не имевшим никакого опыта в формировании стратегии, удалось освоить этот метод и существенно повысить качество стратегического диалога. Я был доволен и вдохновлен итогами того семинара. Логическая последовательность разработки стратегии стала основой моей деятельности в сфере консалтинга по вопросам стратегии на протяжении следующего десятилетия и в последующие годы.