Контекст – наше все. Руководство по ключевым рекламным стратегиям - Алинур Сапаров

— Морфологическими формами, такими как числа и падежи слов, например: «футбольный мяч» и «футбольные мячи».

— Включением дополнительных слов, например: «футбольный мяч» и «новый футбольный мяч».

— Синонимами, например: «футбольный мяч» и «мяч для футбола».

— или их комбинациями.

При заказе рекламы по слову или фразе необходимо учесть эти различия и принять решение о том, разрешить ли показы по всем вариациям запроса или ограничиться конкретными формами. Рассмотрим каждый из возможных вариантов.

1. Настройка показов по конкретному запросу, известная как точное соответствие.

Это означает, что реклама будет отображаться только в случае, если запрос пользователя точно совпадает с заданным ключевым словом, даже если они отличаются всего на один символ. Различные сервисы предоставляют свои методы настройки таких показов.

В Google AdWords для заказа показов по точному соответствию требуется заключить запрос в квадратные скобки, например, [тойота камри]. При использовании такого синтаксиса реклама будет отображаться только тем пользователям, которые введут запрос точно в указанной форме, например, «тойота камри». В данном случае запросы типа «камри» или «камри 70» не будут активировать показы. При точном соответствии маркетолог имеет полный контроль над тем, когда и как его реклама будет отображаться, однако создание таких кампаний требует больше времени и внимательности.

2. Настройка показов по запросам с определенным словосочетанием, известная как фразовое совпадение, предполагает показ рекламы в ответ на запросы, содержащие определенное конкретное словосочетание.

В случае использования фразового совпадения в Google AdWords, необходимо заключить требуемое словосочетание в кавычки, например, «зимние куртки». Это означает, что для отображения рекламы в поисковом запросе обязательно должно присутствовать словосочетание «зимние куртки». Допускается наличие в запросе других слов, однако запрещается использование других форм слова или изменение порядка слов в заказанной фразе. Таким образом, реклама будет отображаться в ответ на запросы типа «купить зимние куртки», «новые зимние куртки скидка» и подобные, но не будет показана в ответ на запросы с измененным словосочетанием, например, «куртки зимние» или «зимняя куртка».

3. Настройка показов по запросам с определенным набором слов является основной стратегией для большинства рекламных объявлений.

Этот тип настроек, известный как широкое соответствие, предполагает отображение рекламы в ответ на запросы, содержащие все указанные слова в любой форме, с возможными перестановками и дополнительными словами в любой последовательности.

Во всех сервисах поисковой рекламы для настройки показов с широким соответствием достаточно просто перечислить необходимые слова через пробел. Например: «доставка суши Алматы». Широкое соответствие позволяет охватить максимальное количество пользователей, однако даже опытные специалисты не смогут представить все возможные варианты поисковых запросов, по которым будет отображаться реклама.

4. Настройка исключений в показах по поисковым запросам (минус-слова) — это еще один важный инструмент в контекстной рекламе.

Помимо того, что сервисы контекстной рекламы учитывают особенности обработки словоформ при использовании широкого соответствия, важно учитывать, что количество возможных вариантов поисковых запросов для вашей рекламы может быть огромным.

Минус-слова в настройке поисковых запросов используются для исключения определенных слов или фраз из кампании контекстной рекламы. Когда минус-слово указывается в кампании, объявление не будет отображаться при появлении этого слова или фразы в поисковом запросе пользователя.

Например, если у вас есть интернет-магазин обуви, но вы не продаете кроссовки, вы можете добавить минус-слово «кроссовки» в свою кампанию. Таким образом, когда пользователь ищет «купить кроссовки», ваше объявление не будет показано, что поможет сэкономить бюджет и привлечь более качественный трафик.

Минус-слова могут быть использованы для исключения широкого спектра запросов, которые не соответствуют вашим целям рекламы. Это позволяет уточнить таргетинг и повысить эффективность кампании, исключая нежелательные клики и траты на неподходящий трафик.

5. Увеличение количества показов с помощью искусственного интеллекта является стратегическим подходом, который сервисы поисковой рекламы применяют с целью максимальной охвата рекламных объявлений в ответ на разнообразные запросы пользователей. Нередко рекламодатели, по различным причинам, могут упускать возможности расширить свою аудиторию из-за ограниченного времени или опыта. Например:

— Синонимы: «Мобильные» телефоны могут быть также и «сотовыми» телефонами, однако некоторые рекламодатели могут не учесть оба эти термина в своих кампаниях.

— Опечатки и ошибки: Некоторые пользователи могут делать опечатки при вводе запросов, например, «ателье» вместо «отелье», что также может быть упущенным возможным ключевым словом.

— Различные написания: Модель товара может иметь разные написания или сокращения, например, PlayStation 5 или PS5 для игровой приставки.

— Транслитерация и перевод: Названия могут быть транслитерированы или переведены на другой язык, например, Iphone может быть написан как «айфон».

В Google AdWords можно разрешить использование искусственного интеллекта для автоматического расширения списка запросов с помощью модификатора широкого соответствия. Таким образом, система сама определит альтернативные варианты ключевых слов, даже если они не были указаны явно.

Выводы по главе 3

Как составить слова и словосочетания для успешной контекстной рекламы? Вот пошаговое руководство:

— Исследование ключевых слов:

— Начните с составления списка основных ключевых слов, связанных с покупкой дивана. Это могут быть слова, такие как «диван», «купить диван», «мебель для гостиной» и т. д.

— Используйте инструменты для ключевых слов, такие как Google Keyword Planner, чтобы исследовать объемы поиска и конкуренцию по различным ключевым словам и фразам.

— Расширение списка синонимами и вариациями:

— Рассмотрите синонимы и вариации основных ключевых слов. Например, вместо «диван» можно использовать «кушетка», «софа» или «диванчик».

— Добавьте категории товаров и услуг, связанные с диванами, такие как «угловой диван», «раскладной диван», «мебельная фабрика» и т. д.

— Фразовые сочетания и дополнительные слова:

— Создайте фразы, которые потенциально могут использовать люди при поиске диванов. Например, «купить угловой диван в Москве», «диваны с доставкой на дом», «диваны для небольших помещений» и т. д.

— Добавьте дополнительные слова, которые могут уточнить запрос, например, «новый», «б/у», «дешевый», «дизайнерский» и т. д.

— Исключение нежелательных запросов:

— Используйте минус-слова, чтобы исключить нежелательные запросы. Например, если вы продаете только новые диваны, исключите слова «б/у», «подержанный» и т. д.

— Тестирование и оптимизация:

— Запустите рекламную кампанию с выбранными ключевыми словами и фразами.

— Отслеживайте производительность каждого ключевого слова и фразы с помощью аналитических инструментов.

— Оптимизируйте свой список ключевых слов, удаляя менее эффективные и добавляя новые на основе данных о производительности.

Настройка контекстной рекламы по ключевым словам заключается не только в умении показывать рекламные объявления, но и в способности точно определить, кому и когда эти объявления следует показывать. Показать рекламу просто — чем проще настройка, тем больше возможных показов. Однако задача настоящего профессионала заключается в том, чтобы не показывать рекламу тем пользователям, которые не заинтересованы или не в состоянии воспользоваться предлагаемым рекламным предложением.

Глава 4: Создание рекламных объявлений

Создание привлекательных и эффективных рекламных объявлений — ключевой элемент успешной