- Любовные романы
- Фантастика и фэнтези
- Ненаучная фантастика
- Ироническое фэнтези
- Научная Фантастика
- Фэнтези
- Ужасы и Мистика
- Боевая фантастика
- Альтернативная история
- Космическая фантастика
- Попаданцы
- Юмористическая фантастика
- Героическая фантастика
- Детективная фантастика
- Социально-психологическая
- Боевое фэнтези
- Русское фэнтези
- Киберпанк
- Романтическая фантастика
- Городская фантастика
- Технофэнтези
- Мистика
- Разная фантастика
- Иностранное фэнтези
- Историческое фэнтези
- LitRPG
- Эпическая фантастика
- Зарубежная фантастика
- Городское фентези
- Космоопера
- Разное фэнтези
- Книги магов
- Любовное фэнтези
- Постапокалипсис
- Бизнес
- Историческая фантастика
- Социально-философская фантастика
- Сказочная фантастика
- Стимпанк
- Романтическое фэнтези
- Ироническая фантастика
- Детективы и Триллеры
- Проза
- Феерия
- Новелла
- Русская классическая проза
- Современная проза
- Повести
- Контркультура
- Русская современная проза
- Историческая проза
- Проза
- Классическая проза
- Советская классическая проза
- О войне
- Зарубежная современная проза
- Рассказы
- Зарубежная классика
- Очерки
- Антисоветская литература
- Магический реализм
- Разное
- Сентиментальная проза
- Афоризмы
- Эссе
- Эпистолярная проза
- Семейный роман/Семейная сага
- Поэзия, Драматургия
- Приключения
- Детская литература
- Загадки
- Книга-игра
- Детская проза
- Детские приключения
- Сказка
- Прочая детская литература
- Детская фантастика
- Детские стихи
- Детская образовательная литература
- Детские остросюжетные
- Учебная литература
- Зарубежные детские книги
- Детский фольклор
- Буквари
- Книги для подростков
- Школьные учебники
- Внеклассное чтение
- Книги для дошкольников
- Детская познавательная и развивающая литература
- Детские детективы
- Домоводство, Дом и семья
- Юмор
- Документальные книги
- Бизнес
- Тайм-менеджмент
- Кадровый менеджмент
- Экономика
- Менеджмент и кадры
- Управление, подбор персонала
- О бизнесе популярно
- Интернет-бизнес
- Личные финансы
- Делопроизводство, офис
- Маркетинг, PR, реклама
- Поиск работы
- Бизнес
- Банковское дело
- Малый бизнес
- Ценные бумаги и инвестиции
- Краткое содержание
- Бухучет и аудит
- Ораторское искусство / риторика
- Корпоративная культура, бизнес
- Финансы
- Государственное и муниципальное управление
- Менеджмент
- Зарубежная деловая литература
- Продажи
- Переговоры
- Личная эффективность
- Торговля
- Научные и научно-популярные книги
- Биофизика
- География
- Экология
- Биохимия
- Рефераты
- Культурология
- Техническая литература
- История
- Психология
- Медицина
- Прочая научная литература
- Юриспруденция
- Биология
- Политика
- Литературоведение
- Религиоведение
- Научпоп
- Психология, личное
- Математика
- Психотерапия
- Социология
- Воспитание детей, педагогика
- Языкознание
- Беременность, ожидание детей
- Транспорт, военная техника
- Детская психология
- Науки: разное
- Педагогика
- Зарубежная психология
- Иностранные языки
- Филология
- Радиотехника
- Деловая литература
- Физика
- Альтернативная медицина
- Химия
- Государство и право
- Обществознание
- Образовательная литература
- Учебники
- Зоология
- Архитектура
- Науки о космосе
- Ботаника
- Астрология
- Ветеринария
- История Европы
- География
- Зарубежная публицистика
- О животных
- Шпаргалки
- Разная литература
- Боевые искусства
- Прочее
- Периодические издания
- Фанфик
- Военное
- Цитаты из афоризмов
- Гиды, путеводители
- Литература 19 века
- Зарубежная образовательная литература
- Военная история
- Кино
- Современная литература
- Военная техника, оружие
- Культура и искусство
- Музыка, музыканты
- Газеты и журналы
- Современная зарубежная литература
- Визуальные искусства
- Отраслевые издания
- Шахматы
- Недвижимость
- Великолепные истории
- Музыка, танцы
- Авто и ПДД
- Изобразительное искусство, фотография
- Истории из жизни
- Готические новеллы
- Начинающие авторы
- Спецслужбы
- Подростковая литература
- Зарубежная прикладная литература
- Религия и духовность
- Старинная литература
- Справочная литература
- Компьютеры и Интернет
- Блог
Моя жизнь в рекламе - Клод Хопкинс
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Из всего этого я вынес одно. Мы никогда не должны судить о людях по себе. То, что нам нравится, что мы любим, может нравиться немногим. Потери, которые несут рекламодатели, полагающиеся на свои личные предпочтения, могли бы легко оплатить национальный долг. Мы живем при демократии. Относительно каждого закона существует большой разброс мнений. То же самое касается каждого предпочтения и каждого желания. Только упертые и тупые люди будут во всем полагаться на собственное мнение. В рекламе, как и во всем остальном, следует выносить буквально все на суд общественности.
Как вы сможете убедиться, это — главная тема данной книги. У меня есть яхта, но не думайте, что я отправлюсь в путешествие за океан без карты и компаса. Если у меня их не будет, я постоянно буду промерять глубину.
На нас оказывает воздействие все, что нас окружает. Успешные люди общаются с успешными, так же поступают те, кто придерживается определенных предпочтений. Чем выше мы поднимаемся, тем больше мы отдаляемся от обычных людей. В рекламе это плохо.
Я знаю сотни начинаний и тысячи проектов, которые не имели никакого шанса с самого начала. Просто потому, что некоторые упрямые люди судили о многих по немногим. Я участвовал в таких предприятиях, но только потому, что этого требовали обстоятельства. Никого нельзя было убедить. Люди шли напролом, руководствуясь своими ограниченными представлениями, не задумываясь о том, правы они или нет. Я всегда выполнял свой долг, определяя для них правильный путь, показывая им, как огибать подводные камни при минимальных затратах.
Здесь я бы хотел отметить, что успехом мы обязаны восприятию простых людей. Они составляют подавляющее большинство. Человек, который знает их и который принадлежит к ним, имеет больше шансов.
Некоторые из наиболее успешных рекламистов были неграмотны. Двое из них сейчас возглавляют рекламные агентства. Один заработал много денег на рекламе, при том что сам едва мог поставить свою подпись. Но он знал и понимал простых людей, и простые люди покупали то, что он рекламировал.
Один из них написал рекламный текст, который заставил некоего фермера заложить свой сарай, чтобы отправить ответ. Правда, каждое его предложение приходилось редактировать.
Сейчас же к нам толпами приходят выпускники колледжей и заявляют: «У нас есть образование, мы владеем литературным стилем». Им я отвечаю, что и то и другое является недостатком. Подавляющее большинство мужчин и женщин не могут оценить литературный стиль. Если это им удается, у них возникает страх. Они боятся манипулирования, когда дело доходит до траты их денег. Любой уникальный стиль вызывает подозрения. Любая очевидная попытка продать порождает сопротивление. Любое предложение, с которым к простым людям обращаются представители высших слоев общества, вызывает их сопротивление. Мы все не любим, когда нам что-то диктуют.
Для работы в рекламе мы постоянно ищем людей, умеющих тонко чувствовать чаяния большинства. Нас не интересует ни их образование, ни их литературные способности. Эти качества легко приобретаются. Нам важно, чтобы человек доказал нам, что он понимает человеческую природу. Тогда мы примем его с распростертыми объятиями.
Позволю себе привести несколько примеров. Однажды я получил письмо от человека, который, скорее всего, обращался ко мне наугад. Он писал: «Имеется большая потребность в готовых пирогах с мясом, и я их пеку. Мы назвали их «пироги с мясом от миссис Браун», поскольку людям нравится домашняя кухня. Я создал большой спрос, и я знаю, что спрос на самом деле еще больше. Мне необходим капитал, чтобы расширить этот бизнес».
Я учуял в этом кулинаре первобытные инстинкты. Его пироги не произвели на меня особого впечатления, но меня поразило его понимание человеческой природы. Я послал человека, чтобы все разузнать. Оказалось, что автор письма — ночной повар в захудалом ресторане с окладом $8 в неделю. Я пригласил его в свой офис и предложил $25 в неделю, с тем чтобы он начал осваивать рекламу. Он согласился, и теперь это один из ведущих рекламистов страны.
Другой человек приехал в Чикаго из Висконсина. Он как-то завтракал в ресторане «Томпсон» и увидел в меню запеченное яблоко, которое напомнило ему его дом. Он сказал себе: «В Чикаго из деревни приезжают тысячи людей вроде меня. Город на две трети состоит из них. Я должен рассказать им об этих печеных яблоках».
Он написал рекламу печеных яблок размером в одну страницу и показал ее Джону Томпсону. Тот согласился опубликовать ее, и посещаемость его ресторанов сразу же увеличилась. Так началась рекламная кампания, которая многократно повысила посещаемость ресторанов Томпсона и превратила его в мультимиллионера.
Многие молодые люди и большинство новичков полагают, что старики на них не обращают внимания. Согласно моему опыту, бизнесмены всячески ищут способных людей. Их катастрофически не хватает. Чем больше мы знаем, тем лучше понимаем, насколько велик объем работы, которую надо выполнить. В любом бизнесе не хватает способных работников, и всем необходима поддержка. Те же, кто видит реальную картину, особо нуждаются в единомышленниках.
Первая реклама ресторана Томпсона была опубликована воскресным утром. Я тогда возглавлял отдел копирайтинга в крупном рекламном агентстве. Я искал новые таланты. В то утро я нашел автора этой рекламы и привел его в свой отель. Я предложил $7500 в год ему, человеку из небольшого городка в Висконсине, который никогда не зарабатывал даже пятую часть этой суммы. Я распознал в нем одного из тех немногих, кто знает людей так, как их знал я.
Он не принял предложения, поскольку в своей первой рекламе увидел шанс на независимый успех. И он его добился. Он рекламировал деревенским парням в городе блюда, которые они ели дома. Пончики, пироги, деревенские яйца и масло. Так было положено начало удачной карьере в рекламе.
Точно так же обстояло дело с Филиппом Леннаном. Он приехал из Сиракуз и, немного поучившись, начал работать на Royal Tailors. Эта фирма продавала мужские костюмы молодым людям в небольших городках и деревнях. Леннан понял, что в Чикаго много выходцев из деревни. Он хорошо помнил среду, из которой вышел сам несколько лет тому назад. Все охотно посещали «подгоночные салоны», название которых отражало, что одежда шилась на заказ. Он привлекал чикагцев в свои магазины и довел их число до десятков тысяч. Я предложил ему должность с заработком, вдвое превышающим то, что он получал, поскольку он знал, что именно желают люди.
То же самое произошло с Чарльзом Меерсом, который рекламировал автомобили «Уинтон». Я предложил ему $25 000 в год, чтобы он занялся рекламой. Я сказал ему: «Вы один из немногих естественных людей в рекламе, кто апеллирует к природным инстинктам. Вы нам нужны. Мы постоянно находимся в поиске таких людей».