Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций - Денис Шевчук

В рамках бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов (Шевчук Д.А. Рекламное дело: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007).

Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.

2. Эффекты, достигаемые при помощи брендинга:

• поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или группы товаров;

• обеспечение увеличения прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

• отражение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территории, где он продается;

• использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

16. Рекламное агентство и его функции

1. Рекламное агентство – профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности.

Рекламные агентства могут предоставлять:

• полный набор услуг, среди которых:

• маркетинговые исследования рынка;

• сегментация потребителей;

• планирование кампании;

• разработка упаковки;

• творческие решения;

• производство готовой рекламной продукции;

• обеспечение поддержки рекламной кампании за счет использования связей с общественностью и др.;

• частичный набор услуг (специализация на какой-либо сфере деятельности).

2. Функции рекламного агентства:

• связь между компаниями-заказчиками и средствами массовой информации;

• услуги по созданию рекламы продукта;

• связь с типографиями, киностудиями, модельными агентства ми и т. д.

3. Структура рекламного агентства:

• креативный отдел занимается творческой работой, его целью является создание нескольких вариантов сообщения в соответствии с информацией, которую им предоставляет исследовательский отдел (креативщики, текстовики, дизайнеры, художники, фотографы, режиссеры и т. д.);

• отдел по работе с заказчиками занимается непосредственной работой с клиентами и представляет их интересы внутри агентства (руководитель, менеджеры по проектам, менеджеры по привлечению клиентов);

• отдел исследования и развития занимается исследованиями рынка и потребителей, а также отслеживанием эффективности рекламного сообщения (маркетологи, социологи, аналитики);

• производственный отдел, который может быть как непосредственной частью агентства, так и отдельной компанией, связанной с ним договором, – занимается организацией изготовления продукции (типографии, телестудии);

• административно-хозяйственный отдел и бухгалтерия занимаются обеспечением бесперебойной работы всего агентства в целом.

Подразделением агентства может быть экспертный совет, в который входят главные специалисты агентства по всем проектам, ведущие специалисты других агентств, художники, психологи и социальные психологи. Цель подобного подразделения – отследить на последнем этапе некачественную продукцию, не дать ей выйти в эфир или печать.

4. Ряд предприятий предпочитают рекламным агентствам создание собственных рекламных служб. Преимущества организации собственной рекламной службы:

• близость к высшему руководству компании, что обеспечивает более простую и эффективную коммуникацию;

• знание особенностей компании и продукта;

• меньшие затраты, если фирма обращается к рекламе постоянно;

• более высокая ответственность.

Недостатки:

• отсутствие большого числа специалистов, специального оборудования и собственной производственной базы;

• подготовка отдельной рекламной кампании занимает больше времени и средств, чем у рекламного агентства.

Распространенным вариантом является наличие небольшого отдела рекламы в компании заказчика, который курирует работу рекламного агентства над проектом.

5.Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по 3 направлениям:

• рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффективна, то агентство снимет с себя всякую ответственность);

• рекламодатель не интересуется работой агентства и отсматривает лишь итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за информационного вакуума, который создает отказ руководителя к промежуточному сотрудничеству);

• рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наиболее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт агентства и знания руководителя своей компании и продукта).

6. Для работы с рекламным агентством необходимо заключить договор, в который входят такие разделы как:

• виды услуг, оказываемых рекламным агентством;

• объект рекламы;

• бюджет кампании;

• предоставления исходных информационных данных, а также объектов рекламы;

согласования рекламной программы и креатива;

• предоставления отчетов;

• ответственность за нарушение условий договора;

• срок действия договора.

17. Рекламодатель и продукт

1. Рекламодатель – лицо, являющееся источником рекламной информации, в соответствии с которой происходит производство и размещение рекламы, а также, в большинстве случаев, являющееся источником финансирования.

Функции рекламодателя:

• предоставление объекта рекламы;

• определение приблизительного бюджета рекламной кампании;

• подготовка и передача информационных материалов о компании и продукте агентству;

• подготовка договора вместе с рекламным агентством о сотрудничестве;

• утверждение окончательных вариантов макетов рекламной продукции.

При обращении в рекламное агентство рекламодатель должен предоставить информационные материалы о себе – бриф.

2, Бриф включает в себя такие разделы, как:

• информаиия о компании-заказчике:

• название, история, достижения;

• адрес, контактные телефоны, Интернет-адрес;

• производимые продукты или услуги;

• информация о рекламируемом продукте:

• описание свойств продукта;

• стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта;

• анализ рынка:

• конкурентов;

• положения компании на рынке (сильные и слабые стороны);

• возможностей рынка;

•предыдущие рекламные кампании:

• других продуктов этой компании, их бюджет;

• рекламируемого продукта;

• их бюджет, результаты;

• потребители:

• их социальные характеристики;

• психографические характеристики;

• постановка целей маркетинга;

• постановка рекламных целей;

• приблизительный бюджет кампании;

• предполагаемый охват кампании;

• предполагаемые итоги кампании.

18. Планирование рекламной работы на предприятии

1. Прежде чем начинать свою деятельность, отдел рекламы на предприятии должен выяснить:

• положение дел внутри компании, ответив на вопросы:

• Кого компания считает своими конкурентами?

• Кого компания считает своими клиентами и партнерами?

• Какие продукты и услуги компания продвигает на рынок?

• Как осуществляется процесс продаж?

• Какие вспомогательные средства используются компанией для продвижения на рынок товаров и услуг и какова их эффективность?

• Какие средства рекламы оказывают наибольшее влияние на целевой рынок?