Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги - Уильям Дэвис

Несмотря на то что Бентам всерьез переживал за жизнеспособность своего политического проекта, он уделял на удивление мало внимания данной проблеме. Он называл принцип величайшего счастья в политике всего лишь принципом, который, честно говоря, невозможно сделать частью количественных показателей. Но если мы посмотрим на призыв Бентама к эмпирической реальности, который проходит красной линией через всю его психологию, а также обратим внимание на его едкие замечания относительно всех форм философской абстракции, то мы поймем, что намерение этого человека перестроить политику и право по техническим принципам измерения и вычисления было крайне серьезным. Если бы счастье являлось единственным человеческим благом, о котором можно рассуждать с научной точки зрения, то было бы странным не пытаться достичь его с помощью науки. И, следовательно, мы возвращаемся к проблеме: каким образом можно измерить интенсивность приятного или неприятного чувства? Каким образом утилитаризм работает в этом случае, как можно измерить счастье?

Бентам предлагал два не вполне определенных ответа на этот вопрос, ни один из которых он не опробовал на практике или в ходе какого-нибудь эксперимента. Он не говорил, что чувства могут быть поняты и оценены, а предлагал использовать некоторые «заменители» счастья для упрощения анализа. Однако в обоих случаях Бентам невольно обращался к тем областям человеческого знания, которые лишь гораздо позже будут исследованы психологами, маркетологами, политиками, докторами, психиатрами, специалистами по подбору кадров, аналитиками социальных медиа, экономистами, нейробиологами и обычными людьми, без специального образования.

Первый ответ Бентама на приведенный выше вопрос звучал следующим образом: пульс человека способен стать индикатором удовольствия, и с помощью него можно решить проблему с измерениями [29]. Нельзя сказать, что исследователь сильно увлекся этой идеей, однако он признавал, что тело демонстрирует определенные сигналы, говорящие о том, что происходит в мозгу человека. Поскольку счастье в конце концов не что иное, как скопление приятных эмоций, то неудивительно, если кому-то придет в голову мысль определить его степень через реакцию тела. Мы в нашей повседневной жизни интуитивно понимаем это, когда считываем выражение лица другого человека или язык его тела. Наука о таких знаках вполне имеет место быть. Изучение пульса есть часть сложной науки о хорошем самочувствии человека, которая выходит за границы культуры. Слова могут ввести в заблуждение, но наше сердце – нет.

Второй ответ Бентама, который ему самому нравился гораздо больше, заключался в том, что для измерения счастья вполне подойдут деньги. Если два различных товара имеют одинаковую цену, то можно предположить, что они приносят покупателю одинаковую пользу. В данном утверждении Бентам опережал свое время. Экономисты придут к подобному анализу лишь спустя 30 лет после его смерти. Однако поскольку Бентам был заинтересован в действиях правительства, способных повлиять на общественное счастье, и его не интересовало, какие роли играют участники рыночных операций, то он и не думал развивать эту идею в экономическом направлении. Как бы то ни было, высказав мысль о том, что деньги имеют особое отношение к нашему внутреннему ощущению, и что такое отношение может определить уровень нашего счастья лучше, чем какой-либо другой измерительный инструмент, Бентам заложил основу для дальнейшего психологического исследования и развития капитализма, которые будут оказывать влияние на бизнес в XXI веке.

Как тогда, так и сейчас мы имеем дело с двумя вариантами: деньги или тело. Экономика или психология. Плата или диагноз. Если политике, согласно проекту Бентама, и предстояло стать наукой, высвободившейся от абстрактной глупости, то осуществить это можно только через экономику, психологию или их комбинацию. Когда в 2014 году вышел iPhone 6, его две главные инновации оказались весьма красноречивы: одно приложение следило за физической активностью человека, а другое позволяло бесконтактно оплачивать покупки. Каждый раз, когда эксперты хотят изучить наше покупательское поведение, понаблюдать за деятельностью нашего мозга или уровнем стресса, они невольно продолжают работу над проектом Бентама. Роль денег в этой науке необычна. В то время как политические и моральные концепты обвиняются в том, что они всего лишь пустые, неосязаемые абстракции, язык фунтов и пенсов считается более соотносимым с нашими внутренними чувствами. Тот исключительный статус экономики, который она начала приобретать с конца XIX века, превращаясь в науку, более близкую к естественным, нежели социальным дисциплинам, является отчасти следствием подобного взгляда на мир.

Может показаться, будто проблема измерения всего лишь ненужная часть научной методологии. Конечно, мы все понимаем, что имел в виду Бентам, когда говорил об обязанности правительства стремиться к всеобщему счастью всех своих граждан. Неужели нам действительно так необходимо вдаваться в детали о том, как это счастье нужно вычислить? Ведь мы можем рассматривать Бентама исключительно как философа, не обращая внимания на его изобретения и технические задумки. Мы способны представить, как работает утилитаризм, например, на занятии по философии.

Нам неведомо, был бы счастлив сегодня Бентам, узнав, что именно такое наследие он нам оставил. Однако еще менее понятным является то, что именно оно и есть самое важное его наследие. Технические, вычислительные, методологические проблемы учения Бентама, в своих самых различных видах и со временем преобразованные, оказали огромное влияние на современную политику, экономику, медицину и даже нашу личную жизнь. По этой причине вопрос о том, как все-таки вычислять счастье – через тело (например, с помощью пульса) или через деньги – может оказаться первостепенным, поскольку объяснит нам, каким образом законы утилитаризма работают в мире вокруг нас. Так или иначе, первые попытки создать методы измерения ощущений были предприняты только спустя несколько лет после смерти Бентама в 1832 году.

22 октября 1850 года наступил момент для нового озарения, и произошло оно на этот раз в Лейпциге, в Германии. Густав Фехнер, теолог и физик, который только отошел от затяжного нервного срыва, внезапно осознал, что проблема «разум-тело», не дававшая покоя многим немецким философам, может быть решена с помощью математики. Фехнер даже записал в свой дневник дату, когда его в голову пришла эта гениальная мысль.

Надо заметить, что отношение разума к физическому миру, в том числе и к телу, – одна из фундаментальных проблем современной философии. Метод радикального сомнения Рене Декарта, примененный к реальности материального мира и его уверенность в собственном существовании заложили основу дуализма, своеобразного отношения между миром мыслей и миром физических вещей. Дуализм – широкое философское течение, которому всегда грозит редукционизм в том или ином направлении. Либо весь мир сводят к мыслящему разуму (идеализм), либо мышление считают всего лишь физическим явлением, связанным с силами природы (эмпирицизм), – примерно так, как и предполагал Бентам. Разные мыслители эпохи Просвещения боролись с этим, и больше всего Кант, который систематически разграничивал вопросы научного знания и предметы морального и философского принципа. Кант считал, что человеческий разум соответствует единственно последней категории и психику никак нельзя описывать с помощью науки.

Фехнер же был непростым дуалистом. Свои идеи он сформировал на фоне разнопланового интеллектуального жизненного опыта, который стал причиной его необычного отношения к традиционным философским проблемам. Фехнер родился в семье пастора, который (как и отец Бентама) с малолетства обучал сына латыни. Молодой человек начал изучать медицину в Лейпцигском университете, но посещал также лекции по ботанике, зоологии, физике и химии. В то же самое время он познакомился с направлениями германского идеализма, в том числе с натурфилософией Шеллинга, романтизмом и философией Гегеля. В начале своей карьеры Фехнер проводил эксперименты с электричеством, параллельно вступая в политические дискуссии о природе души. Немецкие университеты 1830-х годов не разграничивали естествознание и философию, которые сегодня представляются нам двумя независимыми областями науки.

Сегодня Фехнера можно описать как мыслителя нового поколения. Его гений смог объединить все его разнообразные интересы вместе, при этом он остался и философом, и естествоиспытателем, и метафизиком, и терапевтом. В процессе своей деятельности ученый стал рассматривать вопросы психики (которые Кант располагал за пределами сферы знаний) с точки зрения науки. По этой причине Фехнер считается одной из ключевых фигур в развитии того, что сегодня мы называем психологией.