Продвижение порталов и интернет-магазинов - Леонид Гроховский

□ текущую и потенциальную полноту покрытия спроса. Вы легко можете найти способ увеличить полноту покрытия за счет сравнительно небольшого расширения ассортимента;

□ отзывы о товарах – можно узнать неожиданно много нового о том, что вы продаете. Кроме того, анализ отзывов позволяет определить пользовательские предпочтения. Например, поворотный дисплей в Nikon D5100 является несущественным преимуществом, а вот отсутствие привода автофокуса – серьезным недостатком. При этом отсутствие привода автофокуса в Nikon D3100 не волнует почти никого, потому что его покупатели обычно не знают, что это такое.

Собственная разработка или готовое решение?

И сайт целиком, и отдельные модули, расширяющие возможности CMS, и SEO-сервисы могут быть созданы вашими собственными разработчиками с нуля, куплены в виде «коробочного» решения и затем настроены либо написаны сторонними разработчиками. Все три варианта имеют как достоинства, так и недостатки.

Покупка готовых решений:

□ основные плюсы:

■ вы сразу получаете необходимую функциональность;

■ никаких проблем, связанных с разработкой;

□ основные минусы:

■ готовые решения ориентированы на массового покупателя, в них не учтена специфика вашего портала. Строго говоря, портальная специфика (огромные объемы, необходимость автоматизации всего и вся) в «коробочных» решениях вообще учитывается редко;

■ техническая поддержка обычно оставляет желать лучшего (счастливые исключения все же есть);

■ адаптация к недостаточной функциональности потребует дополнительных трудозатрат.

Сторонние разработчики, фриланс:

□ основные плюсы:

■ сравнительно низкие цены;

■ по завершении разработки вы получите именно то, что вам нужно;

■ если повезет, вы получите отличного внештатного сотрудника;

■ никаких дополнительных затрат;

□ основные минусы:

■ человек не находится в вашей команде, поэтому сложно купить процесс;

■ фрилансер может пропасть в любой момент вне зависимости от размера предоплаты (он может пропасть даже в том случае, если вы договорились об оплате по факту приемки и 90 % работы уже сделано);

■ очень сложно оценить квалификацию фрилансера по отзывам и портфолио, которые могут быть поддельными или крадеными;

■ после успешного завершения проекта вы будете довольно сильно зависеть от разработчика, а он от вас – нет.

Штатный разработчик:

□ основные плюсы:

■ вы покупаете не продукт, а рабочий процесс и можете совершенствовать продукт, доводя его до полного идеала;

■ вы имеете возможность оценить квалификацию и опыт в ходе собеседования;

■ человек находится в «обойме», никаких проблем с общением;

□ основные минусы:

■ дорого. Социальные платежи, рабочее место, выплата заработной платы (уровень зарплат высок) при любой загрузке – все это довольно сильно давит на расходную часть бюджета;

■ в случае увольнения специалиста вы можете надолго потерять контроль над собственными программными продуктами. Если код плохо документирован или не документирован вообще – очень надолго;

■ найти штатного разработчика для долговременного сотрудничества гораздо сложнее, чем фрилансера.

Собственный технический отдел. Хорош всем, но стоит очень дорого. Далеко не все порталы имеют на старте достаточный бюджет, а в условиях недостатка средств имеет смысл вкладывать в первую очередь в контент и аналитику. Впрочем, раньше или позже практически все порталы приходят к созданию собственного отдела со штатными разработчиками, архитекторами, тестировщиками и т. п.

ДМИТРИЙ ИВАНОВ:

«Действительно, сложно собрать профессионалов в рамках одного отдела. В SEO-компаниях постоянно проводят тренинги по повышению квалификации. Сотрудников регулярно отправляют на курсы и различные конференции. Для того чтобы быть уверенным в качестве работы отдела, необходимо следить за уровнем квалификации сотрудников и консультироваться у независимых экспертов на предметналичия рекомендаций и оценки текущего продвижения. Иными словами, вам нужно открыть SEO-компанию внутри вашей компании.

Все просто (рис. 3.1). Если вы сами продвигаете сайт, то все зависит от вашей личной квалификации. Добиться максимального уровня эффективности практически невозможно, но при значительных познаниях в области SEO, целеустремленности и усидчивости можно достичь очень высокого результата.

Рис. 3.1{Здесь 100 % – максимально эффективное продвижение.}

При продвижении в качественной SEO-компании (а такую еще нужно найти) очень сложно провалиться. Вы доверяете свой сайт профессионалам, которые продвинули уже не одну сотню проектов. Отсюда довольно высокий стартовый порог эффективности.

Потенциально самый эффективный способ продвижения – с помощью внутреннего отдела. Дорого и сердито. Большой разброс эффективности коррелирует с количеством подзатыльников и денежной мотивацией, которые получают его сотрудники.

Для того чтобы получить максимальную отдачу от отдела, вам необходимо грамотно его структурировать. Для каждого сотрудника должны быть определены должностные обязанности, отчетность по вертикали и взаимодействие по горизонтали. Следует создатьмаксимально эффективные связки (об этом позднее) и определить способы мотивации. Для каждой вакансии нужно написать целевые объявления о приеме на работу, а самое главное, вы сами должны понимать, зачем нужна та или иная должность».

Составление семантического ядра

Как создается семантическое ядро или поле для подавляющего большинства русскоязычных сайтов?

Обычно все начинается с клиента, который приходит в веб-студию или к штатному специалисту и просит создать сайт, посвященный тому, что продает его бизнес. В лучшем случае к такому заданию будет приложен полный каталог или прайс-лист, в худшем – предложено сделать в точности как у компании N, только лучше.

Семантическое ядро в таких случаях создается стихийно. Это некритично – после того как сайт попадет на продвижение к грамотному специалисту, он все равно получит нормальное семантическое ядро, в соответствии с которым будет осуществляться продвижение. Проблема лишь в том, что в этом случае сложность и стоимость продвижения вырастут. Применительно к порталу рост затрат на продвижение может быть очень значительным, а потому созданием семантического ядра имеет смысл заняться на этапе проектирования сайта.

Почему нельзя составлять семантическое ядро на основе прайс-листа или каталога?

Причин две:

□ ядро будет составляться на основе предложения, а не реального спроса, что даст заметную погрешность в оценке сложности продвижения отдельных запросов;

□ многие сущности, прямо в каталоге не упомянутые, но имеющие к нему отношение, не будут упомянуты и при составлении ядра.

При этом нельзя сказать, что прайс-лист и каталог в принципе бесполезны. Они все же дают общее представление о предмете продвижения, но не более того.

Как собирать семантическое ядро? Для сборки семантического ядра используются два главных инструмента – Excel и wordstat.yandex.ru. Если мы хотим узнать, что и как ищут в «Яндексе», логичнее всего спросить у него самого. Разумеется, данные сервиса необходимо уметь интерпретировать, однако при грамотном подходе он дает массу полезной информации. И, конечно же, не стоит забывать об автоматизации – использовать wordstat.yandex.ru для ручного сбора семантики для портала очень трудоемко. Пригодится также знание предметной области.

Сбор семантики начинают с наиболее общего запроса – пусть это будет «мебель». Компонуем в таблицу все, что дает wordstat.yandex.ru по этому запросу, и одновременно в правой колонке создаем список типов мебели: диваны, кресла и т. д. Собираем запросы по каждому из типов, одновременно вычленяя попадающиеся мебельные бренды. Затем собираем запросы, связанные с мебельными брендами.

Следующий этап – производные прилагательные сначала от слова «мебель» («мебельный», «мебельная»), затем от типов («диванный»). Это даст еще некоторое количество запросов.

Отдельный сегмент – аксессуары. Запросы, связанные с аксессуарами, есть во всех товарных тематиках, но очень часто их просто упускают из виду.

Wordstat.yandex.ru и уникальные запросы. На рис. 3.2 приведен результат довольно масштабного исследования, которое проводили сотрудники «Яндекса». Объектом исследования были пользовательские запросы. Подробнее: http://company.yandex.ru/researches/reports/ ya_regions_search_2010.xml.

Рис. 3.2

Мы видим, что в крупных городах доля трафика по уникальным запросам достигает 50 %. Уникальные запросы – это запросы, которые вводятся в течение суток не больше одного раза: таким образом, их частотность не превышает 30 %. Это означает, что подавляющее большинство таких запросов вообще не фигурирует в wordstat.yandex.ru. Для описанного ранее способа сбора семантики их просто нет, но они дают около 50 % трафика. С точки зрения составления семантического ядра их отсутствие в wordstat.yandex.ru является большим недостатком последнего, но не следует забывать, для чего на самом деле создавался этот сервис.