Основы управления конкурентоспособностью - Елена Мазилкина

В связи с падением продаж на рынке США из-за вкусовых привычек американцев к 1991 г. единственными источниками растущей чистой прибыли «McDonald’s» стали ее 2600 зарубежных филиалов. Когда, наконец, компания в 1990 г. открыла свой первый ресторан в Москве, это стало чем-то большим, нежели осуществление мечты Кохона. Это был необходимый шаг для, переживавшей застой, фирмы. Существовала лишь одна проблема: Россия отличалась от любой страны, где «McDonald’s» имел филиалы. Поэтому Кохону пришлось формулировать правила маркетинга как бы заново.

Во-первых, он решил, что, поскольку у него нет конкурентов, прибегать к рекламе в средствах массовой информации или на наружных щитах было бы напрасной тратой денег. Вместо определения или сегментирования рынка он решил представить «McDonald’s» как отражение широкой концепции, внушая россиянам представление о предприятии быстрого обслуживания. Это предполагало «макдоналдизацию» Москвы, городскому совету которой принадлежало 51 % акций предприятия. Учитывая, что русские едят не руками, а, используя столовые приборы, руководство израсходовало половину рекламной сметы на брошюры и салфетки для подносов с объяснением того, как надо кушать «Big Mac», а не того, почему его надо купить. Оно также воздержалось от использования традиционного талисмана – изображения Ronald McDonald, полагая, что это лишь приведет в замешательство потенциальных покупателей. Молодые сотрудники из числа москвичей получили указания, как выглядеть безупречно веселыми и опрятными, к чему советские покупатели не были приучены. Точно так же покупателей научили стоять в очереди по американскому образцу.

Публика «McDonald’s» оказалась более чем восприимчивой. К тому же на протяжении года по советскому телевидению транслировались благоговейные репортажи о трудовой этике, системе контроля качества и экономичности «Big Mac».

«Я не думаю, что можно с налета прийти на рынок и сказать: «О’кей, мы открылись, можно входить». Следует четко уяснить себе, чего вы хотите, если пришли сюда», – заявил Кохон о своей стратегии.

Эта логика побудила его отказаться от некоторых более оригинальных блюд «McDonald’s» и ограничиться гамбургерами. Для получения надлежащих результатов он договорился с российскими специалистами о выращивании скота, аналогичного американским породам, и первых посадках картофеля сорта «Russet Burbank» в России. Однако русские не смогли выполнить все пункты договоренности, поэтому семена были завезены с ферм компании в Нидерландах, томатная паста из Португалии, а яблоки из Болгарии.

Хотя Кохон сейчас придерживается простого меню. Это не означает, что он не думает о последующем расширении рынка. Уже существуют планы ввести в меню цыплят, как только «Big Mac» завоюет популярность. «Какой эффект это произведет на рынке!» – говорит он.

Контрольные вопросы:

Почему компания «McDonald’s» решила открыть рестораны в России?

С какими проблемами, специфичными для российского рынка, столкнулась она?

Конкретная ситуация 2

РОССИЙСКИЕ КОНКУРЕНТЫ «McDonald’s»

Каждый год обороты отечественного рынка fast food удваиваются. Структурно рынок представлен уличным быстрым питанием (мобильные сети; тележки и автобуфеты), стационарными заведениями (сети кафе и ресторанов), а также фуд-сторами, которых в России сегодня насчитывается около сотни. Разница между сегментами заключается в цене продукта, которая увеличивается пропорционально сумме предоставляемых услуг, и в среднем размере покупки – на уровне соответственно 10–20, 20–50 и 90-100 руб. По оценкам экспертов, объем продаж на рынке fast food в настоящее время составляет 200–250 млн. долл. Если нынешние темпы роста сохранятся, то через пять лет он составит около 1,5 млрд. долл.

В одной только Москве сезонная торговая сеть насчитывает около 7 тыс. объектов, в числе которых 2590 киосков и тележек «Мороженое», 2850 точек по реализации кваса и прохладительных напитков, 1247 летних кафе. Специалисты считают, что темпы прироста рынка в столичном регионе сохранятся еще года два, затем прирост будет идти уже в регионах.

Постепенно сети fast food смещаются во все более низкие ценовые ниши. На российском рынке самого дешевого общепита появляются первые бренды, например, «Блин-Дональдс» в Санкт-Петербурге или «Крошка Картошка» в Москве.[84]

Выгодно влиться в фирмы, уже закрепившиеся на рынке fast food. Большинство из них предоставляет свою торговую марку на условиях франчайзинга. Чем известнее марка, тем легче раскрутить бизнес. По некоторым оценкам, любители быстрого питания пользуются услугами четырех компаний – «McDonald’s», «Русское бистро», «Ростик’с» и «Маркон-Экспресс». Все они обслуживают примерно одного и того же клиента – молодого и занятого человека. Но, говорят специалисты, если покупатель один, он купит сосиску в «Марконе». Если с девушкой – пойдет в «McDonald’s», с друзьями, в «Русское бистро», а с детьми отправится в «Ростик’с».

1. Сосиска на колесах. В России маркой Steff Houlberg владеет компания «Маркон-Экспресс». Сейчас москвичей обслуживают 109 буфетов компании. На 75 работают сотрудники «Маркона». На остальных – арендаторы. Сначала сданных в аренду буфетов было примерно столько же, сколько собственно марконовских.

В «Марконе» разработана специальная методика, по которой рассчитывается количество покупателей.

Интересно, что у аналогичного марконовскому Danish Crown, который на родине, в Дании. Значительно крупнее Steff Houlberg, в Москве дела идут не столь успешно. Сейчас в столице под этой маркой работает всего около 20 буфетов. Основным требованием к любой системе fast food является единообразие ассортимента, а этого Danish Crown соблюсти не удалось. Отсюда и проблемы с раскруткой марки.

2. Русское – значит быстрое. «Русское бистро» – любимое детище мэра Москвы. Реже, чем в бистро, представители санэпидемнадзора и пожарной инспекции заглядывают, может быть, только в «McDonald’s». Доходы с «Русского бистро» заметно превышают доходы с уличных буфетов. Однако создано «Русское бистро» по тому же принципу, что и Steff Houlberg.

С компанией заключается договор о коммерческой концессии минимум на десять лет.

Торговать кафе может исключительно товаром. Поставляемым «Русским бистро» (пирожки и кулебяки лишь подогреваются). Розничные цены устанавливает владелец кафе в зависимости от спроса. Как и в случае с «Марконом», это удобно арендаторам, так как дает им возможность гибко реагировать на изменение спроса. Этим, кстати, «русская» схема отличается от западной – «McDonald’s», например, проводит единую ценовую политику.

«Русское бистро» почему-то принято считать национальным ответом «McDonald’s» (почти во всех европейских странах существуют подобные «противовесы»). Однако это не так. Ближе всего по концепции развития и размерам открываемых ресторанов к «McDonald’s» стоит «Ростик’с» (СП «Росинтер»). В отличие от других ресторанов fast food, «Ростик’с» постоянно расширяет ассортимент, в котором (наряду с типично фастфудовскими гамбургерами и картофелем фри) присутствуют и серьезные блюда. Руководство компании собирается внести в ассортимент русский колорит. Предполагается, что хитом продаж станут недорогие котлеты по-киевски.

Компания только разрабатывает условия договора, на основании которого она будет предоставлять свою торговую марку, так что оценить потенциальные затраты пока невозможно. Но «Ростик’с» вполне может стать реальным конкурентом «McDonald’s».

Классический фаст-фуд – это еда, готовящаяся и подающаяся быстро, стоящая недорого. Однако для того, чтобы обеспечить выполнение этих условий при обеспечении качества, необходима технологическая концепция предприятия. Выделим основные моменты в организации производства фаст-фуда в российских условиях.

У большинства кафе быстрого обслуживания заготовочное производство находится за пределами фуд-корта. В работе используются уже готовые продукты – полуфабрикаты. Исключение составляет, пожалуй, только Sbarro.

3. Фаст-фуд и здоровое питание. Сегодня ни у кого не вызывает сомнения, что сбалансированное, рациональное, или, одним словом, здоровое питание является одним из источников здоровья и долголетия. Кроме того, это хорошая профилактика заболеваний желудочно-кишечного тракта. Но что значит «здоровое питание»?

В последнее время становятся все более популярными рестораны здорового быстрого питания, где основой блюд являются только натуральные, экологически чистые продукты. К их числу принадлежит, например, Sbarro. Многие эксперты предсказывают, что в течение следующих 30–50 лет будет бурно развиваться именно направление «здорового быстрого питания».

Для организации ресторанного бизнеса большое значение имеет фактор моды на ту или иную кухню. Если несколько лет назад повышенный спрос прослеживался на блюда итальянской кухни, то в последние годы многих гурманов явно интригуют экзотические блюда из Страны восходящего солнца.