Семь смертных грехов, или Психология порока для верующих и неверующих - Юрий Щербатых

Эффективная реклама всегда учитывает человеческие мотивации, причем самые разнообразные. Возьмем, к примеру, две противоположные — скупость, расчетливость, с одной стороны, и азарт, склонность к риску — с другой. Вот как описывается применение этих мотивов в книге А. Н. Лебедева и А. К. Боковикова «Экспериментальная психология в российской рекламе»: «Как используется в рекламе мотивация? Например, вы даете объявление, в котором сообщаете, что человек, который купит ваш товар до какого-то числа, получит в придачу бесплатно электрическую щетку для волос. Конечно же стоимость этой щетки может входить в цену основного товара. Ведь покупатель не знает, сколько стоит товар на самом деле. Однако, используя такие человеческие качества, как бережливость, расчетливость и т. д., вы получаете дополнительный источник стимулирования покупки за счет создания дополнительной мотивации. При этом практически бесплатно. Через некоторое время срок бесплатного вознаграждения может быть продлен, и вы получаете еще один плюс, который работает на ваш имидж, как надежного, готового идти на уступки партнера. При этом не делаете никаких дополнительных финансовых затрат.

Иногда люди покупают лишнюю пачку сигарет, если им сообщают, что в одной из таких пачек помещен бесплатный приз. Они покупают лишнюю пачку в надежде выиграть… Эти примеры отличаются по своей психологической направленности. Товар со щеткой в придачу купят одни люди, наиболее экономные, а лишнюю пачку сигарет в надежде выиграть приз — другие, склонные к риску. Оба примера работают на разные мотивы, а значит, должны быть рассчитаны психологически и социологически на разных людей».

Особенно отчетливо ориентация рекламы на человеческую алчность видно при рекламных акциях, обслуживающих всевозможные «распродажи». При этом в СМИ, а также средствами наглядной агитации (плакатами, растяжками, билбордами и буклетами) осуществляется широковещательная рекламная акция какой-нибудь фирмы. Распродажа объявляется в связи с «Днем города», «Первым сентября», Новым годом и т. д. (повод сам по себе не важен и является всего лишь поводом «раскрутить клиентов на бабки»), при этом объявляется значительное снижение цен, которое будет действовать в течение нескольких дней. Причем снижение цен обещает быть весьма значительным — до 50 % и больше. Естественно, что какая-то часть горожан устремляется в магазин этой фирмы. И действительно видит перечеркнутые ценники с новыми цифрами. Но весь фокус состоит в том, что снижение цен происходит довольно избирательно: на ходовые, дефицитные товары оно составляет 5–10 %, на слегка залежалые вещи — 20–30 %, а обещанное 50-процентное снижение цен коснулось только никому не нужных товаров. Но человек, специально приехавший в магазин по этому рекламному объявлению, уже имеет в кармане какие-то деньги, а в сознании — установку на покупку. Поэтому, испытав разочарование и поворчав немного, люди все же приобретают какие-то товары ловких бизнесменов.

Еще один фактор, который стимулирует алчность — это социальное неравенство современного общества, которое в России достигло ужасающей величины. Помнящие коммунистические заветы равенства и братства, советские люди с завистью и ненавистью смотрят на роскошь новых российских богатеев и страстно хотят таких же шикарных машин, особняков и обстановки. Во времена СССР все люди были более-менее равны, а то, что партийные функционеры получали в спецраспределителях, скромно пряталось, чтобы не вызывать явного недовольства простых граждан. Ныне есть о чем мечтать и к чему жадно стремиться. И многие люди, не обремененные глубоким умом и осознанием собственной ценности, сводят все счастье к возможности получить те или иные предметы роскоши. Если бы они путем самоотверженного труда, своего таланта или хитроумных финансовых операций получили искомое и утолили свою алчность — все было бы здорово. Однако чаще всего средний человек остается на своем уровне мелкого клерка или рядового предпринимателя, продолжая остро завидовать более богатым и успешным, чувствуя в глубине души неудовлетворенную жадность. А вот это уже плохо, ибо, как говорят в Тибете, «неисполненное желание разрушает изнутри». Неутоленная алчность может явиться причиной не только хронических душевных расстройств, но и серьезных психосоматических заболеваний. Именно поэтому великий Будда когда-то предложил свою формулу счастья, основа которой заключается в отказе от желаний и нейтрализации жадности путем специальной перенастройки своих мыслей.

Жадность губит не только фраеров…

Как отмечают многие философы и психологи, современный мир постепенно превращается в скопище эгоистов, завистников и жадин именно потому, что главным критерием его развития является богатство и слава. И даже наука, творчество, искусство, музыка, живопись, театр, не говоря уже о шоу-бизнесе и кино, ныне работают на основе жестких принципов конкуренции и коммерции. Нынешнее общество — это мир, где все покупается и продается. А если товар не находит спроса, то отодвигается на задворки и предается забвению. Если поэт, написавший гениальные строки или ученый, сделавший великое открытие, не способны громко заявить о себе, прорекламировать свое детище и найти щедрых спонсоров для самопродвижения, о них никто не узнает.

Полки магазинов завалены книгами о том, как стать богатыми. «Все очень просто», — говорит реклама. Только купите книгу «Я привлекаю успех!», и вам раскроются тайны фэн-шуя. А дальше все произойдет само собой. Передвиньте мебель в соответствии с лунным календарем, прослушайте свой гороскоп, прочистите карму — и богатство хлынет на вас золотым дождем. Стоит такая книга рублей шестьдесят, а сулит миллионы. Как тут не удержаться? Именно по причине вечной людской жадности и стремления обогатиться без особого труда так популярны книги по магии и эзотерике, а также прилегающая к этой теме художественная литература. Возьмем, к примеру, «Алхимика» Пауло Коэльо. Этот парень заработал на своей маленькой книжке миллионы долларов, а о чем она? О том, что если правильно растолкуешь свой сон, то обязательно найдешь сундук с золотом. А кто же из нас не хочет найти клад? Все хотят! Вот и ищут миллионы любителей халявы в подобной литературе таинственные знаки своей судьбы вместо того, чтобы, во-первых, подумать о том, что им ДЕЙСТВИТЕЛЬНО НУЖНО в этой жизни, а во-вторых, как им В РЕАЛЬНОСТИ ПОЛУЧИТЬ то, что им нужно. Я не осуждаю Коэльо. Он нашел, как сейчас говорят, свою «экологическую нишу» и своего читателя, что дало ему возможность заработать на своих произведениях более ста миллионов долларов.

Он эксплуатирует такую обычную и распространенную человеческую черту, как алчность, и даже удовлетворяет эту потребность читателей — только в их иллюзорном мире. Но его гонорары реальны, а сокровища, которые в своих местах получают его поклонники, остаются лишь в воображении.

Да, деньги делают человека более свободным, они дают ему больше возможностей, но это всего лишь средство. Ключевой вопрос касается цели, ради которой добываются средства. Самое страшное и примитивное, если цель и средство совпадает, и человек делает деньги, чтобы зарабатывать их еще больше. Можно зарабатывать деньги, чтобы обеспечить себе свободу, чтоб получить больше возможностей для реализации своих талантов, чтоб жить комфортнее, сохранить здоровье, принести пользу людям и т. д. Но можно рваться к богатству и для другого — чтобы с большим размахом посвятить себя служению греха гордыни, чревоугодия, алчности, похоти и зависти.

Однако мы знаем и другие примеры. Например, купца Павла Михайловича Третьякова, который заработал много денег для того, чтобы подарить своей стране замечательную картинную галерею. Или известного финансиста и филантропа Джоржа Сороса. Можно принимать или не принимать его идеи об «открытом обществе», но никуда не денешься от фактов. Из четырех миллиардов долларов, потраченных на «мечту о лучшем мироустройстве», один миллиард он потратил в нашей стране. На гранты ученым, новые учебники для студентов и школьников, компьютеризацию школ, поддержку литературы и т. д. И это в то тяжелейшее время, когда наше родное государство бросило на произвол судьбы своих ученых, когда зарплата ассистента вуза (с ученой степенью) составляла 10–12 долларов в месяц! Конечно, он не смог помочь всем, но то, что он сделал в нашей стране и других странах мира в лихие девяностые, заслуживает уважения. И пусть он заработал свое состояние на финансовых спекуляциях, но треть своего богатства он вернул людям, а не растратил на покупку новых яхт и дворцов, как это делают некоторые российские олигархи.

Можно рассматривать разные аспекты отношения к греху алчности со стороны общества, но вот что интересно: люди в целом склонны снисходительно относиться к проявлению алчности, соединенной с расточительностью, но всегда осуждают комбинацию алчности со скупостью. То есть если кто-то «хапает» деньги сверх меры, а потом щедро тратит налево и направо, то люди его простят, а вот если кто-то, получив богатство, проявляет скупость, то в людском мнении он получит самые нелицеприятные оценки. Примером данного тезиса может служить римский император Веспасиан — тот самый, который первым ввел налог на общественные уборные. Когда его сын Тит начал обвинять отца в мелочности и скупердяйстве, Веспасиан высыпал перед ним груду золотых монет и предложил определить, какие из них были получены путем того постыдного налога. Когда Тит не смог этого сделать, Веспасиан ласково похлопал его по плечу и произнес знаменитую фразу «Non olet», что на латыни означало — «Деньги не пахнут, сынок».