Самые успешные PR-кампании в мировой практике - без автора

44. Благотворительная программа «Еда на колесах» (Meals on Wheels)

Компания Reynolds Wrap Aluminum Foil совместно с агентствами Amman&Associates и Creamer Dickson Bastford (CDB)

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

Обзор

В 1997 г. производитель пищевой фольги компания Reynolds Wrap Aluminum Foil праздновала свое 50-ти летие. Чтобы достойно отметить такой юбилей, этот известный производитель товаров для кухни скооперировался с Национальной ассоциацией по программам продовольствия (National Association of Meal Programs, NAMP) и с ее 850 представительствами под названием «Еда на колесах» (Meals on Wheels), разбросанными по всей стране. Учитывая то, что 4 продовольственных программы из 10 располагают списками бедных голодающих пожилых людей, компания Reynolds разработала благотворительную программу, призывающую американцев помогать доставлять теплую и питательную еду обездоленным и слабым людям, живущим поблизости.

Исследование

• Консультации с сотрудниками NAMP выявили, что более чем 40% всех представительств программы «Еда на колесах» в Америке располагают списками пожилых одиноких людей, которые нуждаются в доставке калорийной пищи на дом. Почти в каждом городе, где действует программа доставки пищи на дом «Еда на колесах», постоянно существует острая нехватка добровольцев. Упаковка от компании Reynolds, позволяющая сохранить пищу горячей или, если надо, холодной – неотъемлемая часть программы доставки еды на дом.

• Перед тем как приступить к разработке стратегического плана действий, агентства Amman и CDB провели в Нью-Джерси исследования по методу фокус-групп. Выяснилось, что его участники не принимали первоначальный грандиозный план позиционирования компании Reynolds, в соответствии с которым, в частности, планировалось протянуть через мост «Золотые ворота» огромный транспарант с символикой компании. По их мнению, это равнозначно выбрасыванию больших денег на ветер. Но в то же время они дружно утверждали, что их симпатии и предпочтения были бы на стороне товаров той корпорации, которая активно пропагандирует и сама занимается общественно полезной работой.

• Агентствами Amman и CDB были также проанализированы и пересмотрены цели и задачи, выработанные отделом производства товаров потребления широкой номенклатуры Reynolds. Незадолго до этого компания привлекла к участию в своей программе «Кухни Reynolds» двух домохозяек Бетти и Пэт (Betty и Pat), которые выступали в роли поваров-инструкторов для молодых кулинаров, а также являлись «проводниками» новаторских предложений по использованию товаров этой компании.

• Проведенное в 1997 г. исследование по изучению 500 самых популярных товарных марок показало, что продукция корпорации Reynolds была в этом списке на пятом месте (на четвертом был сам Disney!). Потребители отмечали очень высокое качество товаров компании. Вот тут-то и возникла идея использовать известность этой корпорации в популяризации программы «Еда на колесах».

• После проведенной проверки результатов двух исследований PR-агентства пришли к выводу, что острая потребность программы «Еда на колесах» в добровольцах могла бы быть использована при праздновании 50-ти летнего юбилея компании Reynolds Wrap. Специалисты агентств пришли к выводу, что необходимо сконцентрировать усилия на разработке целевой благотворительной программы с акцентом на стратегии «персонального подхода» компании и ее незапятнанной репутации.

Планирование

Цели:

1) привлечь по всей стране к участию в программе «Еда на колесах» 50 тыс. добровольцев;

2) позиционировать эту благотворительную программу и компанию Reynolds как новость, которую постоянно освещают национальные, региональные и местные СМИ.

Стратегия

• Превратить празднование 50-й годовщины Reynolds в динамично развивающуюся и эмоциональную общественную акцию, которая будет проходить в течение года и позволит привлечь к участию в программе «Еда на колесах» 50 тыс. новых добровольцев и в связи с чем появится возможность отблагодарить американцев за их выбор продукции корпорации Reynolds.

• Реализация поставленной масштабной задачи подразумевала использование каждого имеющегося в наличии как «внешнего», так и «внутреннего» канала коммуникации: печатных изданий, телевидения и радио, Интернета, бесплатной национальной горячей линии, каналов спутниковой связи, презентаций, 50 специальных мероприятий и рекламных вставок в газетах, а также надписей на пакетах для пищевых продуктов и фирменной упаковке Reynolds. Планировалась публикация серии статей в информационных бюллетенях представительств программы «Еда на колесах» и компании Reynolds.

Целевые аудитории:

1) мужчины и женщины, потенциальные активисты программы «Еда на колесах»;

2) журналисты американских печатных и электронных СМИ.

Ключевое послание: привлечь к участию в программе «Еда на колесах» 50 тыс. добровольцев по всей Америке.

Бюджет: 1,36 млн. долл. на исследования, выплату гонораров агентствам, организацию специальных мероприятий и прочие PR-акции. На выпуск специальных посланий и размещение рекламных материалов в газете USA Today было затрачено около 366,157 тыс. долл. (менее трети всех бюджетных средств).

Реализация

План совместных PR-мероприятий, разработанный для тандема «Упаковка Reynolds – «Еда на колесах», предназначался для максимально эффективного освещения в течение года деятельности его участников. Его основными элементами были.

• Бесплатная телефонная горячая линия (номер: 1-888-MEAL HELP), созданная Reynolds для привлечения добровольцев к участию в программе «Еда на колесах». На звонки отвечал живой человек (а не автоответчик!), который связывал звонившего с ближайшим представительством программы,

• 50 новых грузовых автомобилей Ford Aerostar, которые были предоставлены корпорацией 50 представительствам программы по всей стране в зависимости от их потребностей и местонахождения. В каждом из них вручение ключей от автомобилей сопровождалось торжественными мероприятиями.

• Национальная медиа-презентация, состоявшаяся в Лос-Анджелесе 7 января 1997 г . Присутствовавшие на ней известные всей стране спортсмены и восходящие звезды кино призвали американцев к действию. 50 грузовиков с транспарантами Reynolds выстроились в линию на стоянке перед Центром для престарелых им. Св. Винсента, который является одним из самых крупных в США представительств программы «Еда на колесах».

• Видеоматериалы о презентации в Лос-Анджелесе, которые телестудии по всей Америке могли получить посредством каналов спутниковой связи.

• Надписи на пищевых пакетах. За 1997 г. компанией было произведено более 100 млн. пакетов для пищевых продуктов. На них были напечатаны призывы к будущим добровольцам и телефонный номер горячей линии.

• Телевизионные рекламные ролики продолжительностью 15, 30 и 60 секунд с участием знаменитого Джо Регалбуто (Joe Regalbuto), одного из ведущих «Шоу Мэрфи Брауна».

• Реклама во всю газетную полосу, напечатанная в газете USA Today, в которой содержался призыв к сотрудничеству и телефон горячей линии.

• Рекламные вставки с телефонным номером в январских воскресных выпусках национальных газет.

• Интернет-сайт компании Reynolds, информирующий своих посетителей о существовании горячей линии и потребности в добровольцах.

• 10 млн. пластиковых пакетов для пищевых продуктов, на которых была напечатана информация о горячей линии и которые бесплатно раздавались в сети бакалейных магазинов Jewel-Osco.

• Фургон с символикой программы «Еда на колесах», показанный в передаче «Кухня Reynolds на выезде». В 1997 г. трактор-трейлер с рекламой товаров Reynolds пересек всю Америку. Во время его остановок в населенных пунктах представительством программы «Еда на колесах» открывался пункт по привлечению добровольцев.

• Контакты с целевыми аудиториями через NAMP, представительства программы «Еда на колесах» и информационные бюллетени компании Reynolds.

Оценка

В ходе PR-кампании были выполнены задачи, сформулированные PR-программой.

Задача 1. Привлечь к участию в программе «Еда на колесах» 50 тыс. добровольцев.

В I кв. 1997 г. в своем выступлении исполнительный директор NAMP Энид Борден (Enid Borden) сообщила, что задача привлечения необходимого количества добровольцев была выполнена и даже перевыполнена. Она подчеркнула, что привлечение более 70 тыс. новых добровольцев означает увеличение на несколько тысяч числа доставленных самым незащищенным американцам завтраков, обедов и ужинов. То, что еще совсем недавно казалось почти невыполнимой задачей, на деле эмоционально воздействовало на американцев и стало реальностью.