Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России - Вадим Радаев

Для них [поставщиков. — В. Р. ], помимо продаж, есть ещё вопрос политики присутствия, наглядности, для них это тоже важно. Для нас нет, для нас важны продажи (менеджер по закупкам, розничная сеть, Москва, 2008).

Не факт, что вы сильно подниметесь в крупной сети… Но у вас будет определённый статус (менеджер по работе с сетями, дистрибьютор крупного производителя, Москва, 2008).

В то же время размещение товара данного поставщика отбирает места на полках у его прямых конкурентов. Поставщик также кровно заинтересован в том, чтобы его товар выкладывался на лучших местах [66].

Все поставщики требуют, все хотят, чтобы их продукт был впереди и на лучшей полке, но так ведь не получится в любом случае, как бы они не требовали… (менеджер по закупкам, розничная сеть, Москва, 2008).

Именно вокруг широты и обновления ассортимента и возникает одна из основных коллизий. Поставщик хочет более полно представить свою продуктовую линейку, но продаются товары по-разному, и розничные сети пытаются отклонить или вывести из продажи менее ходовые позиции. Они рассматривают их как нагрузку, связанную с дополнительными издержками приёма, хранения и возврата нереализованной продукции, а также с упущенной выгодой, вызванной оборотом менее продаваемого товара, поскольку место на магазинной полке может быть отдано более ходовому товару другой фирмы. В качестве компромисса за расширение продуктовой линейки предлагается оплатить присутствие товара на полке, что представляется не просто как дополнительный сбор, а как компенсация дополнительных издержек и упущенной выгоды. Вот как говорят об этом лидеры рынка:

Производитель хочет продать весь свой ассортимент, догружая хорошо продающиеся товары вагоном неликвидов. Розничная сеть заинтересована брать только то, что хочет покупатель. Поэтому сети начинают выдвигать более профессиональные требования к поставщикам [Хасис 2006] [67].

Это подтверждают и участники наших интервью:

Если поставщик скажет, что он не будет давать никаких скидок и не будет покупать никаких услуг, то кончится тем, что сеть будет выбирать 2–3 позиции наиболее продаваемых товаров у этого поставщика, а на всех остальных полках будут стоять его конкуренты, и он потеряет товарооборот в этой сети (представитель деловой ассоциации, Москва, 2009).

Борьба за широту ассортимента также помогает понять, почему вопрос о бонусных платежах заметно чаще ставится перед крупными поставщиками.

Аналогичные объяснения даются и в отношении размещения товара на лучших местах. Критики торговых сетей порою склонны утверждать, что продвижение товара с помощью размещения на лучших местах не является услугами вовсе, и, следовательно, за это нельзя взимать дополнительную плату. Позиция эта не может не удивлять. Ведь размещение товара не является чисто случайным или техническим действием. Предоставление лучших мест на полках (при прочих равных условиях) повышает продажи данного товара и одновременно ограничивает продажи альтернативного товара, снятого с лучшего места. За предоставление этого ограниченного ресурса и взимается дополнительный платёж. Заметим, что при таком смещении аргументации мы остаёмся в рамках рыночной логики, но действия ритейлеров представляются уже не как грубо эгоистические, но как экономически обоснованные.

Особенно болезненным пунктом в переговорах выступает введение в продажу новых продуктов. Дело в том, что инновации в продовольственном секторе относительно редко связаны с изменением методов производства. Как правило, они воплощаются в создании новых видов продукции [Келли 2008]. Розничные торговцы сталкиваются с избыточным количеством новых продуктов и оказываются в ситуации асимметрии информации, поскольку не могут знать их реальных качеств и того, как они будут продаваться. Поэтому ритейлеры либо стараются избежать большинства новинок, либо требуют за их предложение покупателю дополнительных платежей. Это иллюстрируется следующими высказываниями:

Новый товар, конечно, интересен, но, как правило, он трудно продается. Стараемся избегать таких позиций (заведующая магазином торговой сети, Тюмень, 2008).

Если марка достаточно известная, не требующая глобального продвижения, то здесь, наверное, мы относимся лояльнее. А если марка абсолютно новая, никому не известная, то маркетинговый бюджет мы требуем большой… (менеджер по закупкам, розничная сеть, Москва, 2008).

Ритейлеры рассматривают платежи как сигналы уверенности поставщика и одновременно как инструмент перенесения на него рисков возможного неуспеха (а неуспешной оказывается преобладающая доля инноваций). С этой точки зрения характерно следующее суждение:

Что такое плата за вход? Ты изобрёл новый товар, решил поставить на полку. Но я не знаю, пойдёт он или нет. У меня постоянные затраты по нему есть, а спрос покупателя пока неизвестен. Поэтому производитель как инициатор новинки, естественно, платит мне возможную упущенную выгоду. Соответственно я с удовольствием пускаю его новинку. Если убираем плату за вход, или плату за введение, то зачем мне нужен новый товар, если я не знаю, заработаю я или не заработаю, когда есть старый проверенный товар (руководитель торговой сети, Москва, 2009).

Участникам рынка вторят исследователи:

Появление платы за торговое место скорее можно считать естественной реакцией рынка на рост масштабов продуктовых инноваций, нежели следствием возросшей рыночной власти розничных торговцев или производителей продовольствия [Келли 2008].

Правда, могут спросить, почему торговая сеть не хочет взять на себя риски, связанные с вводом нового продукта. И вопрос будет справедливым. Но заставлять сетевиков идти на подобный риск вряд ли правомерно, если речь идёт о соблюдении рыночной логики.

В главе 1 данной книги, ссылаясь на разработки неоинституциональной экономической теории, мы уже говорили о том, что партнёры по рыночному обмену, помимо условий заключения договора поставки, должны заботиться о механизмах, которые обеспечат выполнение этих условий и позволят избежать оппортунистического поведения контрагента в будущем. Это подталкивает к заключению вертикальных ограничивающих соглашений (в том числе эксклюзивного характера), которые закрепляют данные отношения, дисциплинируют контрагентов и помогают защитить безвозвратные специфические инвестиции в эти отношения [68]. Элементом таких вертикальных соглашений и выступают, на наш взгляд, бонусные платежи. Закупщик не только заинтересован в том, чтобы снизить риски будущих неуспешных продаж, но и хочет застраховаться от возможного неисполнения условий заключённого договора. А поставщик, в свою очередь, заинтересован в предоставлении эксклюзивных условий, повышающих барьеры входа на рынок для его конкурентов.