Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Стремясь к повышению конкурентоспособности, многие компании, включая Hallmark , избирают целевой маркетинг. Вместо того чтобы распылять маркетинговые усилия («стрелять из пушки по воробьям»), они концентрируют их на группе потребителей, вероятность удовлетворения потребностей которых наиболее высока (выбирают «снайперское оружие»).

Целевой маркетинг предполагает, что компания должна сделать три важных шага: 1) идентифицировать и изучить различные группы покупателей, заинтересованных в различных товарах или маркетинге-микс (сегментирование рынка); 2) выбрать один или несколько сегментов рынка для обслуживания (выбор целевых сегментов рынка); 3) в каждом целевом сегменте довести до потребителей информацию об отличительной выгоде (выгодах) предложения компании (рыночное позиционирование). Здесь мы рассмотрим два первых этапа, а вопросам позиционирования будет посвящена глава 9.

Уровни сегментирования рынка

Обсуждение сегментирования имеет смысл начать с рассмотрения массового маркетинга – массового производства, массового сбыта и продвижения на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Генри Форд успешно использовал данную стратегию, предлагая автомобиль «Ford-T» исключительно черного цвета. Еще один пример – компания Coca – Cola, которая в течение многих лет продавала напитки только в бутылках объемом 0,33 л.

Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли. Однако, по мнению некоторых аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга. Многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно затрудняет использование унифицированного маркетинга. Некоторые аналитики утверждают, что массовый маркетинг умирает. Нет ничего удивительного в том, что все больше компаний отказываются от него и обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней – уровне сегмента, ниши, локального региона или на индивидуальном уровне.

Маркетинг в рыночном сегменте

Сегмент рынка – это группа покупателей, обладающая схожими потребностями и желаниями. Так, одни покупатели автомобилей стремятся приобрести дешевое средство транспорта, другие желают владеть роскошным средством передвижения, а третьи ищут необыкновенных ощущений от вождения. Не следует путать понятия сегмент и сектор рынка. К примеру, автомобильная компания может ориентироваться на молодых покупателей со средним уровнем дохода. Данная группа покупателей представляет собой рыночный сектор, но не сегмент. Компании не создают сегменты рынка; их задача – идентифицировать сегменты и решить, какой (какие) из них обслуживать.

Поскольку желания покупателей сегмента сходны, но не идентичны, Дж. Андерсон и Дж. Нарус призывают специалистов по маркетингу представлять не стандартные, а гибкие рыночные предложения всем представителям рыночного сегмента. [213] Гибкое рыночное предложение включает общее решение (элементы товара и услуги, имеющие ценность для всех членов сегмента) и дополнительные опции , представляющие ценность для некоторых субъектов. Например, авиакомпания Delta Airlines предлагает всем пассажирам эконом-класса место и прохладительные напитки. К дополнительным услугам относятся спиртные напитки.

Маркетинг в рыночной нише

Рыночная ниша – более узкая группа потребителей, которым необходим отличительный набор выгод. Специалисты по маркетингу обычно выделяют нишу путем деления сегмента на подсегменты. Например, Progressive , автомобильная страховая компания из Кливленда, заключает «нестандартный» договор страхования с «лихачами», за плечами у которых имеются аварии или задержания в состоянии опьянения. Стоимость такого договора весьма высока, и это позволяет фирме зарабатывать неплохие деньги. Привлекательность рыночных ниш определяется следующими характеристиками: покупатели ниши имеют определенный набор потребностей; они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности; вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика; вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств; ниша обладает определенными объемом, уровнем прибыли и перспективами роста.

В то время как рыночные сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши весьма малы, и потому в них оперируют одна-две фирмы. Такие крупные корпорации, как IBM , потеряли часть рынка, которая теперь перешла к обосновавшимся в нишах «узким специалистам» (их еще называют «партизанами»). [214] Для защиты своих интересов к нишевому маркетингу обращаются и некоторые крупные корпорации. Обслуживающие ниши компании обычно прекрасно ориентируются в запросах целевых покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это потребители охотно заплатят немалые деньги. Например, цена на натуральную зубную пасту «Tom’s of Maine» устанавливается с надбавкой до 30%, а все потому, что товар этот уникален и экологически чист, к тому же часть выручки жертвуется на благотворительные цели. Все это привлекает покупателей, на которых не обращают внимания крупные компании. [215] С ростом эффективности маркетинга рыночные ниши, которые изначально казались довольно узкими, могут стать более прибыльными. [216]

Снижение стоимости открытия магазинов в Интернете также послужило стимулом к появлению большого количества малых предприятий, нацеленных на работу в определенных нишах. Вот успешный рецепт ведения нишевого бизнеса в сети: нужно выбрать труднодоступный товар, который необязательно рассматривать и опробовать перед покупкой. Стив Уоррингтон получает реальную прибыль, выражающуюся шестизначными числами, торгуя в Интернете ( www.ostrichesonline.com ) живыми страусами. Возникшая в 1996 г. практически из ничего фирма С. Уоррингтона обслуживает свыше 20 тыс. клиентов из более чем 125 стран, а ее каталог включает свыше 17,5 тыс. «страусиных» продуктов. [217]

Локальный маркетинг

В основе локального маркетинга лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребностей групп покупателей, ограниченных тем или иным регионом (например зоной обслуживания торгового центра или даже небольшого магазина). Например, американский Citibank в зависимости от демографических характеристик жителей каждого конкретного района предоставляет в своих филиалах разные наборы услуг. Компания Kraft помогает супермаркетам подбирать ассортимент сыров и располагать их на прилавке таким образом, чтобы оптимизировать продажи этого продукта в районах проживания покупателей с высоким, средним и низким доходом, а также в районах с разным этническим составом населения.