Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание) - Игорь Манн

Как говорил герой произведения Джерома К. Джерома: «Я могу смотреть часами на то, как работают другие».

Если вашему клиенту придется подождать, то время ожидания в этом случае пролетит незаметно.

Миссия компании: не нужна

Не тратьте свое время на разработку миссии компании, если в вашей компании ее еще нет. Это потеря и времени, и денег. Ее не запомнят 99 % сотрудников компании. Миссия компании не имеет практически никакого влияния на ваших клиентов и партнеров. Это мода. Она пройдет.

На меня обрушился град критики со стороны тех читателей, которые категорически были не согласны со мной относительно ценности миссии. Специально для них.

В одной из недавно прочитанных книг (что-то про брендинг) я нашел «три вопроса, полезных для создания эффективной формулировки миссии». Вот они:

1. Помогает ли она (миссия) вам вставать по утрам?

2. Понятна ли она?

3. Помните ли вы ее наизусть?

Если даже вы три раза ответили «да», то я все равно остаюсь при своей точке зрения.

Лучше используйте слово «цель». Цель более понятна. Более агрессивна и более конкретна.

Критика и нападки сторонников миссии не утихают: «Игорь, ну как ты можешь не верить в миссию?» Хорошо. Сдаюсь. Как насчет вашей персональной миссии? Вот в это я готов поверить. Вот в этом польза есть.

Годовой отчет: не нужен

Не следуйте примеру компаний из списка «Fortune 500» и не уговаривайте ваших руководителей сделать «полноцветный и многостраничный годовой отчет нашей компании» (конечно, если ваша компания подобного ранга, то вы можете не прислушиваться к этому совету).

Годовой отчет любой компании — это набор клише и банальностей, всегда положительных показателей (если речь не идет о снижении издержек или себестоимости), которые к тому же к моменту выхода из печати годового отчета безнадежно устареют.

Мне попались на глаза интересные данные: почти половина акционеров затрачивает менее 10 минут на прочтение отчета, а 35 % уделяют этому только 15 минут. Оставшиеся 15 % не читают его вообще. Впечатляюще.

Если вам нравится идея годового отчета, то попробуйте следующее: сделайте индивидуальный «маркетинговый годовой отчет» для самых важных ваших клиентов. Покажите, как вы поработали за прошедший год, чего достигли, напомните о том, что вы сделали и делаете для клиента, еще раз скажите «спасибо».

Кстати, вы можете сделать и свой собственный «годовой отчет менеджера по маркетингу». Это может быть неплохим формальным инструментом, который позволит вам показать, что вы смогли сделать за год, как инвестировались маркетинговые средства, куда, с какой эффективностью. Это хорошее вложение вашего времени и усилий, которое даст повод обсудить с руководством вопрос повышения вашей зарплаты.

Семь раз отмерь

Перед тем как что-то сделать (новая реклама, новая программа продвижения, новая маркетинговая акция) — протестируйте, протестируйте, протестируйте, протестируйте, протестируйте, протестируйте и еще раз протестируйте это.

Сила мелочей в том, что их много 89

Лучше вложить деньги в тестирование, чем в измерение эффективности.

«Здравствуйте, Иван Иванович!»

Приветствуйте ваших клиентов и посетителей у самого порога, как только они войдут в ваш офис.

Первый раз я столкнулся с этим, когда был на стажировке в Англии. Когда я вошел в офис, то рядом с ресепшн меня встретила большая электронная вывеска: «Welcome, Igor! (Moscow, Russia)».

Вывешивайте объявление с приветствием вашим посетителям и гостям рядом с ресепшн.

Вы можете делать это с помощью электронных табло, бегущей строки или просто распечатывать лист формата А2 с приветствием и именем (именами) посетителей.

Это и клиенту приятно — знак внимания (уже секретарь может обратиться к нему по имени), и ваши сотрудники знают, кто приезжает в ваш офис (например, когда в отдел продаж приезжает региональный партнер, то сотрудники финансового отдела могут увидеть информацию об этом и при желании присоединиться к встрече).

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать

Организуйте постоянно действующую собственную выставку — демонстрируйте ваши решения (товары) в вашем офисе.

Организуйте демозал, демокомнату (они могут одновременно выполнять и роль переговорных комнат) или хотя бы демоуголок, который может располагаться около ресепшн или рядом с переговорной.

Трудоголик? Отлично!

Сколько часов в день вы работаете?

Сколько дней в неделю вы работаете?

Если вы хотите преуспеть, то будьте готовы в начале вашей карьеры (и на новой работе) работать много и напряженно. Больше, чем ваши коллеги.

Больше, чем ваши конкуренты (ваш конкурент может быть успешнее, чем вы, только потому, что он работает на один час в день больше, чем вы).

Работая восемь часов в день, вы многого не добьетесь.

Когда я начал работать в компании «Фавор», мой нормальный рабочий день начинался в офисе в 8 утра, а заканчивался после полуночи.

Когда я начал работать региональным директором Avaya, то в первые шесть месяцев я целыми неделями отсутствовал дома, совершая поездки по региону из одной страны в другую, сидел в офисе допоздна и каждую субботу проводил на работе.

Это нормально, когда в первый период вашей работы (он занимает от двух месяцев до одного года) вы работаете невероятно интенсивно и экстенсивно. Потом, когда вы освоите особенности работы в новой должности, вы можете позволить себе работать с меньшей нагрузкой.

Работайте больше. Никто никогда не вспомнит, что ваша работа отняла у вас выходной, но никто никогда не забудет, что она была провалена.

Перефразируя слова Джона Кейплса, можно сказать: «Если мой маркетинг в два раза лучше, чем чей-либо, то это только потому, что я работал над ним в пять раз усерднее».

e2-e4… мат!

Одним из моих коллег был бывший профессиональный шахматист, невероятно умный, эрудированный и находчивый человек. Я пробовал играть с ним. У меня не было никаких шансов. Успех его побед на шахматной доске и удач в жизни — результат тщательного анализа и просчета ситуации на несколько шагов вперед.

Хороший менеджер по маркетингу, так же как и шахматист, должен просчитывать все свои действия вперед, предугадывать контрдействия противника: «Если по рекламе, которую я запускаю, придет потенциальный клиент, то мы делаем то-то и то-то… А если придут одновременно слишком много клиентов, то мне надо предпринять следующее… Если конкуренты в это же время запустят рекламную кампанию, то… А если никто не придет, то надо будет сказать то-то и предпринять вот это…»