Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство - Денис Каплунов

5. Если вы используете шкалу цен в зависимости от каких-то показателей (например, от количества покупаемого товара, временных параметров, емкости в таре или стоимости услуг), четко ее расшифровывайте.

6. Если у вас есть какие-то условные параметры (например, срок действия цены), не нужно их писать самым мелким шрифтом – клиент должен понимать суть вашего предложения и политики ценообразования. Вообще мелкий шрифт в прайс-листе – неуважение к читателю, он не способствует внимательному изучению информации.

7. Указывайте в прайсе цены только на товары, находящиеся в наличии, – клиент не будет ждать еще неделю-другую, когда они снова появятся в вашем ассортименте. Тем более если такие товары есть у ваших конкурентов.

8. Постарайтесь не писать слово «прайс-лист». Назовите его как-то по-другому, постарайтесь выделить получателя. Он должен понимать, что у вас есть общий, базовый прайс для всех и более привлекательный – для него. К примеру, озаглавьте ваш прайс-лист как «Персональные условия».

9. Если вы ограничиваете срок действия предлагаемых цен, обязательно укажите на видном месте, даже если вы повторите ограничение, которое ранее указали в тексте основного коммерческого предложения.

10. Убедитесь перед отправкой в хорошем качестве печати, никаких полос от принтера и просветов. Каждая буква (а тем более цифра) должна быть четко видна.

Если вы готовите «горячее» коммерческое предложение и клиент попросил сделать для него прайс, не отправляйте ему стандартный образец. Обязательно отразите в нем условия приобретения товара, который интересует клиента, и озаглавьте: «Персональные условия для __________».

К примеру, по итогам встречи или телефонных переговоров клиент просит вас выслать прайс по офисным стульям. Вы готовите для него отдельный, персональный. В нем указываете только цены на офисные стулья (никаких столов и прочих предметов мебели), а также говорите о стульях, которые у вас есть в наличии на момент общения с клиентом.

Подробный расчет разжигает интерес

Еще одна разновидность информации, которую вы можете прилагать к своему коммерческому предложению, – подробные расчеты. Они помогают клиенту оценить степень его привлекательности. Вы не просто говорите: «Вам это выгодно», а на конкретных цифрах доказываете. Цифры убеждают лучше слов.

Далеко не всегда целесообразно помещать расчеты в текст основного КП. Вы можете сделать небольшой итоговый, а основную расшифровку приложить к коммерческому предложению: «Изучите подробный расчет Вашей экономии в приложении к этому письму».

Возьмем для примера предложение, которое позволяет экономить на производстве колбасных изделий. В качестве главной выгоды пишете: «Желаете снизить себестоимость своей продукции на 30 %?» Далее формулируйте оффер, расскажите подробно о товаре, а затем приглашайте ознакомиться с подробным расчетом экономии, который размещен в приложении.

Клиент будет знакомиться с этими цифрами уже более увлеченно и внимательно. Он может сначала сомневаться, ему захочется понять, за счет чего сокращаются затраты. Естественно, экономическое любопытство заставит его изучить ваши расчеты.

Здесь главное – не вдаваться в высшую математику. Расчет должен быть конкретным и кратким. Идеальный вариант – одна страница.

Если используете примерный расчет, желательно оперировать реальными для клиента цифрами. К примеру, вы работаете в банке и предлагаете потенциальному клиенту расчет его доходов от размещения средств на депозитном счете. Не надо оперировать миллионами, если для клиента потолок – сто тысяч.

Кстати, в таком приложении вы также можете предложить клиенту несколько вариантов в зависимости от линейки ваших услуг. Возвращаясь к тем же банковским депозитным вкладам, можно подсчитать примерную доходность по разным видам депозитов, например по срочному (без возможности снятия) и текущему (со свободным доступом).

Двойной удар: изображение + выгодные характеристики

«Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Или – прочитать. Французский философ Ролан Барт говорил: «Ничто написанное не в силах сравниться по достоверности с фото». Фотографии обладают убеждающим эффектом. Особенно в тех случаях, когда вы продаете физические продукты или оказываете услуги, связанные с товарами или предметами.

Допустим, ваша компания предоставляет в аренду лимузины. Вы готовите коммерческое предложение для нескольких сегментов целевой аудитории – свадебные агентства, гостиницы, концертные агентства и т. д. Для каждой аудитории разрабатываете отдельный вариант. А приложение к нему может быть одно – фотография лимузина (например, Hummer H2).

Одно дело говорить об этом автомобиле, рассчитывая на то, что каждый имеет о нем представление, другое – представить несколько фотографий.

Фотографии хорошо смотрятся в сочетании с характеристиками. У товара или объекта изложения может быть столько важных характеристик, что их перечисление невозможно в кратком КП. Гораздо эффектнее направить читателя к изучению приложения, где они расписаны подробно.

Вернемся к лимузину Hummer H2:

• цвет – белый;

• салон – светлая кожа;

• длина лимузина – 11 метров;

• 16 комфортабельных пассажирских мест;

• максимальная вместительность – 20 человек;

• светящийся танцпол;

• зеркальный потолок;

• «звездное небо»;

• лазерное шоу;

• «дым-машина»;

• неоновая подсветка салона;

• хромированные детали интерьера;

• 8 отделений бара с крепкими и легкими напитками;

• 2 плазменные панели;

• 20 динамиков с сабвуферами;

• караоке

и так далее.

По объему информация занимает практически полстраницы – ее нецелесообразно давать в основном тексте коммерческого предложения. А в приложении можно добавить фотографии, которые сопровождаются характеристиками. Цель такого приема – чтобы потенциальный клиент представил, как он уже проводит время в этом лимузине.

Посмотрите на свой товар и подумайте, что увеличит его привлекательность. Только не ограничивайтесь простым перечислением характеристик – всегда помните о языке выгод.

Ради эксперимента вы можете послать коммерческое предложение без приложения с фотографиями и освещением характеристик, а потом его аналог – уже с приложением. Сравните результаты и решите, насколько такой прием оказался для вас эффективным.

О чем говорят и молчат примеры ваших работ?