Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление - Элиот Аронсон

В 1940-х годах типичные американцы чаще всего напевали отнюдь не превосходные мелодии Ирвинга Берлина, Кола Портера или Роджерса и Хаммерстайна. На их устах была короткая песенка, настолько же бессмысленная, насколько простая: «Rinso white/ Rinso white/ Happy little washday song! («Белый Rinso! Белый Rinso! Счастливая маленькая песенка для дня стирки!»). Стиральный порошок «Rinso» был не лучше и не хуже конкурентов — но песня, ах, песня… В 1970-х годах Coca-Cola попадает в хит-парады с помощью песенки «I'd like to teach the world to sing» («Я хотел бы научить мир петь»). Компания Pepsi на пороге нового столетия потратила миллионы долларов, чтобы Рей Чарльз пел нам серенаду: «You've got the right one, baby — Diet Pepsi — uh-huh, uh-huh» («Крошка, ты получила то, что надо — Diet Pepsi — у-у, у-у»).

Как песня влияет на убеждение? Заставляет ли она людей чувствовать себя довольными, а это радостное состояние каким-то образом повышает убедительность сообщения? Иногда ответ — «да»: живая, веселая песня может нас радовать и таким образом помогает благожелательно думать о рекламируемом ею товаре1. В других случаях песня может застрять в голове, напоминая о марке товара (как в случае с «Rinso white/»). Кроме того, легко запоминающаяся песня или поражающий воображение объем производимой продукции могут привлечь внимание к рекламе настолько, что мы не сменим канал или не отправимся в ванную и, по крайней мере, услышим сообщение рекламодателя. Однако когда производители рекламы говорят: «Если вам нечего сказать, пойте», они обычно имеют в виду, что песня или, коли на то пошло, откровенная любовная сцена, фотография слона, пользующегося телефоном, или любой другой не относящийся к делу элемент могут служить для отвлечения внимания с целью подорвать нашу обычную тенденцию выдвигать контраргументы против слабого или противоречащего нашим взглядам сообщения.

Давний эксперимент Леона Фестингера и Натана Маккоби первым продемонстрировал обоснованность девиза рекламистов2. В ходе этого эксперимента от двух групп студентов, входивших в студенческое братство колледжа, требовалось просмотреть фильм, где были представлены доказательства пороков подобных братств. Предполагалось, что эти аргументы будут яркими, сильными и чрезвычайно отличными от верований аудитории. Как можно представить, у студентов был стимул выдвигать контраргументы против этого сообщения. В одной версии фильма атаку на братства повел молодой профессор. В другой версии молодого профессора заменил интересный художник-битник, занимающийся абстрактно-экспрессионистской живописью. Студенты по-прежнему выслушивали аргументы против братств, но попутно смотрели интересный и отвлекающий фильм.

Фестингер и Маккоби рассуждали следующим образом: поскольку эта группа была занята двумя задачами одновременно — выслушивание аргументов против братств и просмотр интересного фильма, — их сознание будет настолько занято, что способность продумывать доказательства, опровергающие это сообщение, окажется ограниченной. С другой стороны, члены контрольной группы не были отвлечены интересным фильмом; поэтому они скорее сумеют направить свои мысли на сопротивление данной информации, продумывая контрдоводы. Результаты эксперимента подтвердили это предположение. Представления членов братств, которых отвлекли фильмом, подверглись гораздо более существенным изменениям (против братств), чем представления тех, кого ничем не отвлекали.

Каким образом создатели рекламы пытаются подорвать нашу способность выдвигать контрдоводы против их сообщений? Иногда они буквально поют, как в случае с рекламой «Rinso» и многими ей подобными. Другой вид методов отвлечения — широкое применение творческого отклонения от норм в компоновке и подаче рекламы. Примеры таких псевдохудожественных (artsy) методов в журнале или газете обычно включают в себя фотографии привлекательных моделей или уникальных объектов, приковывающих внимание, полную замену печати на белую на черном фоне, странное расположение, которое сбивает читателя с толку, и шрифты, которые трудно читать. Для телевидения псевдохудожественность может означать рекламу с множеством коротких, быстро меняющихся сцен (подобно музыкальным видеоклипам MTV); использование странных ракурсов съемочной камеры; быструю, ритмичную музыку в качестве фона и включение нетрадиционных героев и вопящих или кричащих образов-представителей данного товара. Все эти методы способны обеспечить мягкое отвлечение и таким образом помешать выдвижению контрдоводов. Весь фокус для рекламщика заключается в том, чтобы этого отвлечения хватило на подрыв способности спорить, но при этом оно не должно быть настолько сильным, чтобы препятствовать восприятию доносимой идеи3.

Но не все творцы рекламы согласны с афоризмом насчет пения. В своих рекомендациях собратьям-рекламщикам Дэвид Огилви называет этот вид творческого отклонения от норм болезнью «эстетит» (как «простатит») и настойчиво убеждает своих коллег избегать его4. Опираясь на годы собственного опыта работы в сфере рекламы, Огилви утверждает, что методы, связанные с «эстетитом», нередко не достигают желаемых результатов. Как это сообразуется с тем, что нам известно об отвлечении и убеждении?

Огилви достиг известности как рекламщик в 1950-х годах благодаря серии эффективных печатных рекламных объявлений о рубашках «Hathaway», автомобилях «Rolls Royce» и тонике «Schweppes». Хотя рекламные материалы были предназначены для различных товаров, в них применялся единый стиль. В каждом объявлении содержалась интересная фотография, представляющая данный товар. Заголовок обычно сообщал читателям, почему этот товар для них особенно ценен, а расширенный текст рекламного объявления объяснял обоснованность выведенного в заголовке утверждения. Например, в одном из объявлений фотография «Rolls Royce сопровождалась заголовком: «При скорости 60 миль/час в этом новом «Rolls Royce сильнее всего шумят электрические часы». В расширенном тексте объявления перечислялись тринадцать уникальных преимуществ обладания автомобилем «Rolls Royce». Точно так же, в более современном объявлении, рекламирующем автомобили «Асига», этот автомобиль просто показан, а далее сообщается, что три года подряд «Асига» шел первым в результатах опросов, проводимых с целью выяснения удовлетворенности владельцев своими автомобилями, В ситуациях такого рода, когда можно привести неотразимые, убедительные аргументы, Огилви прав. Претендующее на художественность объявление отвлекло бы читателя от убедительных доводов и могло бы действительно ослабить убеждение. Но это — только половина уравнения. При слабых аргументах, когда опасаешься контрдоводов, ну… убеждающий всегда может спеть.

Наше предположение было подтверждено умело проведенным небольшим экспериментом социальных психологов Ричарда Петти, Гэ-ри Уэллса и Тимоти Брока5. В ходе этого исследования ученые отвлекали студентов, предлагая им следить за появлением на экранах со случайными интервалами буквы «X» и каждый раз нажимать на клавишу, причем одновременно те выслушивали одно или два сообщения, в которых приводились доводы в пользу повышения платы за их обучение. Одно сообщение состояло из слабых, легко поддающихся опровержению доказательств, в то время как другое состояло из сильных аргументов, которые трудно было опровергнуть. Отвлечение повысило эффективность слабого сообщения (потому что подрывало способность приводить контрдоводы), но снизило воздействие сильной информации (потому что подрывало способность обращать пристальное внимание на приведенные убедительные доказательства).

Недавно производители телевизионной рекламы внедрили новую, более утонченную технику, способную отвлекать и подрывать обдумывание сообщения — сжатие времени. Чтобы снизить расходы на средства массовой коммуникации, рекламодатели могут, например, «сжать» тридцатишестисекундное телевизионное рекламное объявление до объема тридцатисекундного, заставляя его проскочить на скорости, большей нормальной в 1,2 раза. Оспаривать рекламу, в которой применяется сжатие времени, психологически гораздо труднее. Говоря метафорически, рекламодатель убеждает со скоростью 100 миль/час, в то время как вы придерживаетесь ограничения скорости и пытаетесь защититься со скоростью 65 миль/час. Вы обречены на проигрыш.

Серия экспериментов психолога Дэнни Мура и его коллег, исследующих психологию потребителей, подтверждает связь между сжатием времени, отвлечением и убеждением6. Конкретно они выяснили, что испытуемые оказались менее способными к выдвижению контрдоводов против сообщения, в котором применялось сжатие времени, и что сжатие времени снижало убедительность сообщения, состоящего из сильных аргументов, в то время как убеждающее воздействие сообщения, содержащего слабые аргументы, усиливалось благодаря сжатию времени.

Короче говоря, создатели рекламы (и другие агенты влияния) используют множество тактик, дабы отвлечь нас от обдумывания и оспаривания сообщения. Это отвлечение, если оно проводится достаточно тонко, может привести к большей податливости убеждению тогда, когда наша естественная склонность заключается в том, чтобы спорить, — например, если сообщение является слабым или неприятным. Конечный результат, конечно же, — еще чуть больше обезмысливающей пропаганды и еще чуть меньше аргументированного убеждения.