Переломный момент: как незначительные изменения приводят к глобальным переменам - Малкольм Гладуэлл

Было ли необходимо идти на такие меры? Вы можете сказать, что Lexus перестаралась. Проблемы с автомобилем были относительно мелкими. А количество машин, подлежавших отзыву (вскоре после выхода Lexus на рынок США), было небольшим. У Lexus, похоже, было множество возможностей устранить ущерб. Но ключевым фактором, однако, было не количество людей, которых затронул отзыв машины, но их тип. Кто же, в конце концов, люди, готовые рискнуть и купить новейшую марку эксклюзивного автомобиля? Знатоки машин. В тот момент могло быть не больше нескольких тысяч владельцев «Лексус». Но это были доки. Они относятся к машинам очень серьезно, они говорят о машинах, и это у них друзья ищут совета во всем, что касается автомобилей. В компании Lexus поняли, что у них есть благодарная аудитория Знатоков и что если сделать немного больше, то можно запустить эпидемию молвы о качестве их клиентского обслуживания, что и произошло. Компания вышла из положения, которое могло стать катастрофой, с репутацией клиентского обслуживания, высокой и по сей день. Одно из автомобильных изданий назвало это впоследствии "идеальным отзывом".

Великолепная ловушка для Знатоков — понять, что иногда неординарные время, место или ситуация собирают вместе идеальную аудиторию Знатоков. А вот еще один пример, о котором рассказал мне в электронном письме один из читателей Переломного момента Билл Хартиган. Б. Хартиган работал в компании ITT Financial Services в начале 1970-х годов, как раз в то время, когда всей финансовой отрасли впервые позволили работать с неведомыми тогда IRA[97] Это был рынок, на котором в конечном итоге компания ITT стала доминировать. Почему? Потому что они первыми нашли группу Знатоков. Б. Хартиган пишет следующее:

"Идея о том, чтобы отдавать деньги учреждению, пока вам не исполнится по крайней мере пятьдесят девять с половиной лет, казалась странной и рискованной. Но вот что было интересно в этих IRA. Даже до середины 1970-х «прорваться» можно было только за счет богатых. Это было исключением.

Знание об этом и стало нашим ключом к успеху.

Нацеливаться на богачей? Нет. Их не так уж и много, с ними слишком трудно увидеться, а преимущества IRA будут для них не слишком привлекательными. Одна из потенциальных целей была невероятно очевидной — учителя.

В то время (как и сейчас, к сожалению) эта важнейшая группа профессионалов работала слишком много, а получала слишком мало. Никто не искал совета у учителя, когда дело касалось денежный вкладов или сокращения налогов. Однако IRA давали учителям много аналогичных преимуществ и поэтому предназначались не только богатым. Учителя выиграли и тогда, и в будущем.

Как выразился однажды выдающийся спортивный комментатор Ред Смит: "Борцы борются".

А учителя? Они учат.

Они быстро разобрались в том, какие преимущества может предложить им система IRA. Также быстро превозмогла человеческая натура. Впервые в жизни они могли поговорить с родителями какого-нибудь Джонни о том, как они управляются с деньгами.

Говорите мне что угодно об охвате любого рынка, это все равно было самой блестящей стратегией маркетинга из всех, в которых я участвовал".

Есть ли способ найти Знатока на каждом отраслевом рынке? Не знаю, но уверен, что есть читатели, которых Переломный момент вдохновит на то, чтобы открыть этот способ. В мире, в котором доминируют изолированность и невосприимчивость, разобраться в принципах влияния молвы важнее, чем когда-либо.

Примечания0

[98]

Предисловие

Стр. 18.

Более подробную статистику о преступности в Нью-Йорке см. в Michael Massing, "The Blue revolution", in the New York Review of Books, November 19, 1998, p. 32–34. Есть и еще одно интересное обсуждение спада преступности в Нью-Йорке: William Bretton and William Andrews, "What We’ve Learned About Policing", City Journal, Spring 1999, p. 25.

Стр. 24.

Ведущий исследователь явления зевоты — это Роберт Провайн, психолог из Университета штата Мэриленд. В числе его работ по этому вопросу следующие: "Yawning as a Stereotyped Action and Releasing Stimulus", Ethology (1983), vol. 72, p. 109–122; "Contagious Yawning and Infant Imitation", Bulletin of the Psychonomic Society (1989), vol. 27, no. 2, p. 125–126.

Стр. 25.

Лучше всего понять явление переломного момента можно, представив себе гипотетическую вспышку эпидемии гриппа. Предположим, к примеру, что одним летом тысяча туристов прибыла на Манхэттен из Канады, привезя с собой штамм вируса не поддающегося лечению 24-часового гриппа. Этот вид вируса гриппа имеет процент заражения в 2 %, что означает, что один из каждых 50 человек, вступивших в близкий контакт с переносчиком, сам подхватывает вирус. Предположим, что 50 — это то количество человек, с которым вступает в контакт среднестатистический житель Манхеттена каждый день (находясь в метро и общаясь с коллегами по работе). Мы пока говорим об эпидемиологическом равновесии. Эта тысяча канадских туристов в день своего приезда передает вирус тысяче новым людям. А на следующий день эта тысяча вновь инфицированных людей передает вирус еще тысяче человек, в то время как эта тысяча канадских туристов, с которых началась эпидемия, становятся здоровыми. Количество заболевших и поправившихся находится в идеальном равновесии, и грипп протекает дальше, как постоянный, но не впечатляющий видеоролик, весь остаток лета и начало осени.

Но вот наступает время Рождества. Подземка и автобусы снова переполнены туристами и покупателями, и вместо того, чтобы сталкиваться в день с пятьюдесятью согражданами, среднестатистический житель Манхэттена вступает в тесный контакт, скажем, с пятьюдесятью пятью. Внезапно равновесие нарушается. Тысяча носителей гриппа сталкивается теперь с 55 тысячам людей в день, и при проценте заражения в 2 % это будет означать 1100 заболевших на следующий день. Эти 1100, в свою очередь, передадут вирус также 55 тысячами человек, так что на третий день 1210 жителей Манхэттена будут больны гриппом. На четвертый день их будет 1331, а к концу недели — почти 2000 и так далее по экспоненциальной спирали, пока Манхэттен не окажется перед лицом полномасштабной эпидемии ко дню Рождества. Тот момент, когда средний носитель вируса гриппа стал встречаться в день не с 50, а с 55 людьми, и есть переломный момент. Это момент, в котором обычная и стабильная картина (мелкая вспышка гриппа) превратилась в серьезный эпидемиологический кризис. Если вы изобразите график развития эпидемии гриппа, запущенного канадскими туристами, переломный момент будет тем пунктом на графике, с которого кривая резко взметнется вверх.

Переломные моменты — это критические или кризисные точки. Перемены, происшедшие прямо в переломный момент, могут иметь огромные последствия. Наш гипотетический грипп, привезенный канадцами, стал эпидемией, когда количество жителей Нью-Йорка, имеющих контакт с носителем вируса, увеличилось с 50 до 55 человек в день. Но если это количество, наоборот, сократилось бы с 50 до 45 человек, то такое изменение в течение недели снизило бы число заболевших до 478. А через несколько недель (при том же темпе снижения) канадский грипп на Манхэттене вообще бы прекратился. Сокращение количества заболевших с 70 до 65, или с 65 до 60, или с 60 до 55 не было бы достаточным, чтобы эпидемия прекратилась. Но изменение непосредственно в переломный момент с 50 до 45 человек прекратило бы эпидемию.

Модель переломного момента описывалась в нескольких классических трудах по социологии. Я рекомендую такие: Mark Granovetter, "Threshold Models of Collective Behavior", American Journal of Sociology (1978), vol. 83, p. 1420–1443; Mark Granovetter and R. Soong, "Threshold Models of Diffusion and Collective Behavior", Journal of Mathematical Sociology (1983). vol. 9, p. 165–179; Thomas Schelling, "Dynamic Models of Segregation", Journal of Mathematical Sociology (1971), vol. I, p. 143–186; Thomas Schelling, Micromotives and Macrobehavior (New York: W.W. Norton, 1978); Jonathan Crane, "The Epidemic Theory of Ghettos and Neighborhood Effects on Dropping Out and Teenage Childbearing", American Journal of Sociology (1989), vol. 95, no. 5, p. 1226–1259.

Глава 1. Три слагаемых эпидемии

Стр. 33.

Одной из лучших прикладных работ о принципе действия эпидемии считается Gabriel Rotello, Sexual Ecology: AIDS and the Density of Gay Men (New York: Penguin Books, 1997).

Объяснения эпидемии сифилиса в Балтиморе от Центров санитарно-эпидемиологического надзора можно найти в Mortality and Morbidity Weekly Report, "Outbreak of Primary and Secondary Syphilis — Baltimore City", Maryland, 1995", March 1, 1996.

Стр. 38.

Richard Koch, The 80/20 Principle: The Art of Achieving More with Less (New York: Bantam, 1998).

John Potteratt, "Gonorrhea as a social disease", Sexually Transmitted Diseases (1985), vol. 12, no. 25.

Стр. 41.

Randy Shilts, And the Band Played On (New York: St Martin’s Press, 1987).

Стр. 43.

Jaap Goudsmit, Viral Sex: The Nature of AIDS (New York: Oxford Press, 1997), p. 25–37.

Стр. 46.

Richard Kluger, Ashes to Ashes (New York: Alfred A. Knopf, 1996), p. 158–159.

Стр. 48.

A. M. Rosenthal, Thirty-Eight Witnesses (New York: McGraw-Hill, 1964).