Иные продажи - Александр Деревицкий

Попробуем. Например, был у нас такой аргумент: «У нас самый большой ресторан в городе». Наизнанку получается: «У нас самый маленький, самый уютный ресторанчик». То есть подобная информация кого-то вполне может заинтересовать. Согласны?

Попробуем еще. Например, следующий аргумент: «У нас самая чистая минеральная вода». Переворачиваем посыл вверх тормашками: «У нас самая грязная минеральная вода». Ведь теперь любая игра отпадает? Верно? Значит, не стоит использовать и первоначальную формулу «У нас самая чистая минеральная вода». Может быть, стоит добавить какое-то яркое доказательство, может быть, ввернуть какую-то играющую деталь или ограничить географию действия аргумента (мы все это еще обсудим)?

По крайней мере, мы с вами понимаем, что любой поставщик минеральной воды уже не раз заявлял товароведу Марье Францевне, что у него она «самая чистая». Я не поверю, что к ней когда-то заходил оригинал с фразой: «У нас вода так себе — средней степени очистки...» Видите, как мы от этого подфильтра вернулись к первому фильтру — к оригинальности?

Кстати, об авторе «подфильтра»... Как художник отзывается о свежей работе коллеги? «А, мазня!» И если он скажет иначе, то уже одно это может привлечь внимание... Чтобы всем было ясно, что такого нет и не может быть среди уважающих себя тренеров, я когда-то в «Живом журнале» создал сообщество тренеров-авторов. В него вошли вот такие славные имена: Аксёнов Дмитрий, Власова Нелли, Иванов Леонид, Левитас Алекс, Лемке Генрих, Тарасов Владимир, Харский Константин и Ющук Евгений.

Задачи сообщества я описал так:

Часть бизнес-тренеров — авторы, часть — ретрансляторы. Авторы создают новые знания. Ретрансляторы воспроизводят их. Это и ни хорошо, и ни плохо. а просто иначе. Часть ретрансляторов со временем становятся авторами. Входным билетом в наше сообщество является первая изданная книга.

Если наше сообщество будет стимулировать превращение ретрансляторов в авторов, то как минимум у нас появится больше хороших книг. Ну а то, что может быть максимальной отдачей, — эту тему мы тут тоже обсудим. Потихоньку, не спеша — между проведением тренингов, работой над сайтами и написанием своих новых книг — мы вместе сделаем это сообщество полезным и интересным. Но когда я затевал его, мне казалось, что для достижения цели и реализации его задач достаточно уже одного — самого существования сообщества как свидетельства уважения друг к другу...

Именно такое отличие, как авторство, очень долго было моим главным оригинальным аргументом. На этом отпадали 95% конкурентов.

Длительное время я играл на том, что в 2002 году по рейтингу Trainings.ru вдруг стал «Лучшим тренером» — по итогам опроса, проведенного порталом в рамках специальной конференции среди директоров по персоналу и HR-менеджеров ведущих российских компаний.

Но в годы, известные как «кризисные», я забыл обо всех старых аргументах. Причина — продажи со скоростью звука осуществлялись на одном, более чем просто оригинальном аргументе.

Я начинал отвечать на вопрос клиента о тренинге горько, тихо, печально:

— Говорят, кризис в разгаре, да? Сейчас не самое лучшее время учиться. Ведь все экономят. По крайней мере, пытаются. Сначала прекращают обучение персонала, затем перестают давать рекламу, а потом даже увольняют уборщицу. Не время сейчас дарить персоналу радость получения новых знаний. Плохое настало время. Я уверен, что вы с этим согласны, — под эти мои слова потенциальный заказчик тренинга начинал сомнамбулически кивать, и тогда я резко менял интонации: — Но вот ради того, чтобы наш торговый персонал хотя бы не убивал те продажи, которые и сами в руки идут, — это все-таки сделать стоит! Да! Мы в «воронку продаж» валим аренду помещений, закупку продукта, зарплату, охрану, коммунальные и прочие накладные расходы... Уйма денег! Из этой воронки хочет капнуть капля — клиент зашел в офис! — но его наши парни отталкивают! Да, на чем бы мы ни экономили, но сделать так, чтобы наш персонал не убивал наши продажи, стоит даже в самые худшие времена!

И эта «степень оригинальности» оказывалась вполне достаточной на протяжении двух «кризисных» лет.

Чуть позже я расскажу о наборе инструментов, вполне достаточном для того, чтобы довести до оригинальности даже самую безнадежную аргументацию. А сейчас неторопливо займемся вторым фильтром.

Фильтр № 2: уместность

Вернемся к тому большому списку решающих преимуществ, который мы разработали на старте последнего упражнения. Из-за фильтра с романтическим названием «Оригинальность» этот список немного поредел. Ну а дальше на моих тренингах происходит вот что:

— Первая группа! — громко произношу я. — Вы работали с брендом. Сейчас вас будет критиковать группа номер три. Пожалуйста, огласите аргумент номер четыре из вашего списка.

Капитан первой группы торжественно произносит:

— Нашему бренду уже десять лет!

— Отлично. Прошу группу номер три представить себя покупателями. Пожалуйста, сыграйте с покупательской стороны — опустите, порвите, изнасилуйте этот аргумент. Поглумитесь над ним!

Кто-то, мгновенно входя в роль, презрительно отвечает:

— Десять лет бренду? Да что ж это — я должен платить вам за возраст?! То есть эта цена содержит и вашу пенсию?

Проверяю мнение группы:

— Может такое быть?

Все соглашаются: «Может...»

— Хорошо, — продолжает вредный тренер. — Группу три, составлявшую список ключевых преимуществ ваших гвоздей-двухсоток, прошу огласить аргумент номер три.

Делегат читает:

— Сталь, из которой изготавливают этот типоразмер, проходит контроль качества.

— Ау, группа номер один! — поворачиваюсь я в другой угол аудитории. — Вам с этими парнями нужно сквитаться! Представьте себя клиентом и опошлите, унизьте, дискредитируйте сказанное!

Волонтер выкрикивает:

— Не хватало, чтоб вы предлагали нам гвозди мерзкого качества!

В группе начинается ропот, но с ним справиться легко:

— Стоп. Я сам знаю, что и как я передергиваю и что перегибают ваши оппоненты. Но вот со следующим тезисом вы, скорее всего, согласитесь. Итак: вы согласны с тем, что профессиональный покупатель, которого ждет торг за каждую кровную копеечку, вывернет наизнанку самые лучшие наши слова и во всем сказанном постарается отыскать негатив?

Группа опять замученно кивает:

— Да вы-то вывернете наизнанку все что угодно!..

— Нет! — протестую я. — Я ведь все-таки не настолько тупая и упрямая скотина, которая перечит просто из-за скверного характера. Хотя характер — да, вредный... Но о том, как продать мне и таким же вредным, немножко позже. А сейчас мы сформулируем смысл нашего второго фильтра. Итак: наши оригинальные аргументы (успешно преодолевшие первый фильтр!) должны быть уместными для этого конкретного клиента.