Главный рубильник. Расцвет и гибель информационных империй от радио до интернета - Тим Ву

Сам Тёрнер присоединился к порожденной им волне и в 1980 г. запустил вторую сеть, Cable News Network, на которой и держится его всенародная слава. Сам факт существования подобной сети демонстрирует потрясающую гибкость взглядов Тёрнера на составление эфира. Его первый канал вообще не имел новостного блока, и он однажды даже заявил: «Ненавижу новости. Это зло — из-за них люди расстраиваются». И все же, глядя, как по вечерам вся страна приникает к теленовостям от «большой тройки», Тёрнер почуял запах денег, слишком больших, чтобы упустить их{334}.

Кабель не воплотил представления его первых сторонников. Он не подарил людям объединяющих интересов и видения общественного блага — вместо этого с течением времени он сам приспособился к миру разнородных, противоречивых зрительских вкусов. Кабель научился удовлетворять недооцененные аудитории и упущенные социальные группы самых разных характеров. Вещательные сети с самого начала были ориентированы на усредненное большинство американского общества, в то время как кабель следовал за предпочтениями национальных меньшинств (BET и Telemundo), вечных студентов (Discovery и History), фанатов новостей (CNN), а также людей, которые и не подозревали, что помешаны на погоде. Однако способность быть всем для всех и каждого поставила перед многими вопрос: как оценивать результаты развития кабеля? Каким явлением считать его — благотворным или пагубным?

Мысль о том, что национальная зрительская аудитория — это сплав множества различных интересов и пристрастий, кажется, лежит на поверхности, особенно в эпоху интернета. Однако вещательные сети еще с 1920-х гг. строили свою работу на совершенно ином принципе. Они держались представления об объединенном национальном сообществе и культуре и, таким образом, реализовывали более мягкий вариант того, что немцы в 1930-х гг. называли volksgemeinschaft. NBC была создана как национальная сеть не только по своему охвату, но и по целевому назначению — предлагать программы общей тематики, подходящие для всех. Более узкие и специализированные каналы, как мы помним, Федеральная комиссия по связи считала «пропагандой». Она поддерживала NBC и CBS в том, чтобы сплотить страну, и эта благородная цель витала над вещанием многие годы.

Таким образом, начиная с 1980-х гг. склонность кабеля обслуживать отдельные группы населения вместо того чтобы обращаться ко всему народу в целом, породила обвинения в расколе американского общества. Конечно, есть разница между тем, чтобы отражать и формировать общественную реальность. Однако такое обвинение небеспочвенно. Представьте себе Америку прошлых лет, когда каждая семья собиралась вместе посмотреть «Я люблю Люси» и вечерние новости CBS, нравилось им это или нет. А теперь сравните ее со страной, где каждый вечер консерваторы смотрят Fox News, спортивные фанаты болеют за свои команды на ESPN, а подростков не оттащишь от MTV. Разница между этими двумя странами очевидна. Как пишет Рон Бекер, эксперт по телевидению, «кабельные сети и телешоу были специально созданы не только для того, чтобы привлекать целевую аудиторию: они посылали ясный сигнал остальным категориям зрителей, что этот медиапродукт не для них». В некотором роде кабельное телевидение транслировало идею отчуждения, и эта идея была его порождением{335}.

Критики, такие как профессор Касс Санстейн, заходят в своих рассуждениях еще дальше. Они приписывают кабелю и прочим технологиям, особенно интернету, разделяющую силу, которая представляет угрозу для идеи свободного общества. «В демократической стране люди не живут в звукоизолирующих комнатах и информационных коконах. Они видят и слышат широкий круг тем и мыслей»{336}. В этом выводе содержится некий парадокс, требующий разъяснения. Этих специалистов беспокоит не то, что источников информации слишком много, — естественно, они обеспечивают свободу слова, на которой держится демократическое общество. Суть в том, что в американском обществе у граждан появилась возможность спрятаться в свои норки и получать информацию выборочно, только касательно ограниченного круга тем («информационные коконы» Санстейна) — таким образом они убегают от общих проблем, о которых должны задумываться как нация. Так что, если сети, стремясь никого не отпугнуть, страдали от пресности, по крайней мере они питали чувство культурной общности — всеобщей основы национального самосознания, которая теперь утеряна. В стране, разделенной на гендерные, возрастные, политические и прочие группы, людям практически не о чем поговорить, кроме пресловутых сплетен.

В такой точке зрения определенно имеется зерно истины. Однако если охватить мысленным взором последнее столетие, то мы увидим, что кабельное ТВ и позже интернет не столько раздробили единое до этого общество, сколько вернули страну к фрагментированному состоянию более раннего периода, которое было преобразовано большими концентрированными каналами информации. По сути, сама триополия NBC, CBS и ABC стала отклонением от русла истории как США, так и, собственно, всего мира.

Эра «массовой информации», под которой подвело черту кабельное телевидение, вообще говоря, была периодом беспрецедентной культурной однородности. 60-летний интервал между 1930-ми и 1990-ми гг. оказался уникальным: никогда ранее и никогда после такая огромная часть населения не воспринимала одинаковую информацию в одно и то же время. В 1956 г. появление Элвиса Пресли в The Ed Sullivan Show привлекло к экранам невероятное количество американских семей, имеющих телевизор, — 86 %. Трансляцию мюзикла Cinderella («Золушка») в 1955 г. посмотрели 107 млн зрителей, то есть почти 60 % американского населения. И уже в 1991 г. медиаэксперт The New Yorker Кен Олетта говорил, что «для большинства из нас телевидение всегда означало три вещи — CBS, NBC и ABC. Это как наша церковь». Телесети по всему миру, возможно, были самыми влиятельными и централизованными информационными системами за всю историю человечества{337}.

С этой точки зрения, расцвет кабеля и интернета — скорее не революция, а контрреволюция, возвращение к более разрозненному, рассеянному состоянию общества, которое уже некогда существовало. Перед подъемом великих медиаимперий 1920-х и 1930-х гг. США, далеко не единая в культурном плане страна, была по умолчанию разделена на классы, национальности, регионы и прочие категории. Возможно, региональное разделение являлось самым заметным, поскольку развлечения и культура всегда носят локальный характер. Раннее радио до NBC включало сотни местных радиостанций, каждая из которых сама создавала свой эфир, пусть и скромный. Аналогичным образом, до того как голливудские студии обрели власть, местные кинотеатры сами решали, что показывать. И конечно, до телеграфа газеты были исключительно местными. Соответственно, победа кабеля над массовой, национальной медиакультурой была всего лишь победой над изобретением XX в. В XIX в., как и сейчас, у двух случайным образом взятых американцев почти не имелось общих тем для разговоров, даже учитывая слухи и сплетни.

Вывод напрашивается сам собой: открытый канал информации имеет много преимуществ, но среди них определенно нет способности объединять нацию. Если стоит задача полностью сплотить общество, то никто не справится с ней лучше, чем централизованные СМИ, — эта логическая цепочка явно не укрылась от фашистов и коммунистов. Если медиаканал открыт, то у человека есть разнообразный специализированный контент. И вместе с тем различия между социальными группами и индивидуумами не сглаживаются, а углубляются. Первые сторонники кабеля ни о чем таком даже не подозревали. Напротив, в появлении множества разных тем и точек зрения они видели только благо, в противовес размыванию американской индивидуальности, которую оплакивали эксперты вроде Санстейна.

И все же в определенном смысле кабель никогда не был кардинально другим. С самого своего рождения этот канал информации оказался таким же отчаянно коммерческим, как и сами вещательные сети. За немногими исключениями (такими, как С-SPAN), там имелось весьма мало каналов некоммерческого характера — даже меньше, чем в вещательных сетях, которые, по крайней мере в ранний период, отдавали часть эфира под собственные, не спонсорские программы, а также еще до расцвета кабельного ТВ запустили общественную сеть, финансируемую государством, — PBS.

К сожалению, по мере развития в конце 1970-х гг. кабель все сильнее пропитывался идеей нишевого маркетинга, когда для каждого сегмента зрительской аудитории идет отдельная целевая реклама. Этого пути можно было избежать: кабель никогда не был бесплатным, как вещательные сети, и теоретически мог продолжить развитие в сторону модели доходов исключительно с платежей (как делала и делает HBO). Но вместо этого кабельное ТВ развивалось в основном по образу и подобию своего родоначальника, которого томило неустанное желание повышать прибыль и привлекать внимание. И вот вслед за Тёрнером кабель приобрел устойчивость и жизнеспособность вместе со склонностью к зрелищам и пошлости, которые стали его визитной карточкой и придали самому́ названию кабельного ТВ оттенок второсортности.