Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй - Антон Попов

Многие рекламодатели предпочитают располагать свои рекламигры на больших игровых порталах, чтобы охватить гигантскую аудиторию этих сайтов, однако не все согласны распространять игры таким образом.

Допустим, вам нужны покупатели полосатых палочек. Давайте искать их там, где они водятся. Наверняка их можно:

– заманить на свой сайт (производителя полосатых палочек);

– просеивать на игровом портале;

– отлавливать на тематическом сайте (где любят собираться ценители палочек разного размера и цвета) или создать промо-сайт;

– поджидать в их собственном почтовом ящике.

Кстати, возможно пересечение аудиторий, и тогда «отлов» идет несколькими путями параллельно.

В мировой практике сложилось несколько основных способов. У всех них есть свои плюсы и минусы. Начинаем разбираться.

Корпоративный сайт

Первый и самый простой способ – разместить игру на своем собственном сайте. Преимущество в том, что вы получаете дополнительный трафик на ваш сайт, так как на хорошую игру люди летят как пчелы на мед. Только нужно ли вам столпотворение случайных зевак? Это зависит от маркетинговой задачи и от степени серьезности корпоративной политики заказчика. Например, для корпоративного сайта MTV игра выглядит органично, потому что и сам канал – развлекательный. Или другой пример: B2B рекламиг-ра «Мастер продаж Intel P4», сделанная для того, чтобы обучить персонал методам продаж нового на тот момент процессора. Дилеры часто заходили на корпоративный сайт ASBIS, и такое размещение игры было оправданно. Однако в большинстве случаев это «не самый просвещенный метод».

Елена Колмановская из «Яндекса» считает, что «на корпоративные сайты обычно ходит смешное количество людей, и даже если все они проникнутся игрушкой, вряд ли это оправдает расходы на ее создание. Проводя аналогию, это все равно что снять рекламный ролик, но показывать его только тем, кто придет к вам в офис».

Более того, посетители корпоративных сайтов, как правило, ищут информацию о компании или продукте, а совершенно не собираются весело провести время. Помимо этого, размещение на корпоративном сайте не дает свободы в оформлении интерфейса игры и не позволяет достаточно четко позиционировать промо-акцию. Это может снизить ее значимость для игроков.

Однако для размещения инструментов взаимодействия с игровым сообществом (например, форумов) корпоративный сайт подходит лучше всего.

Промо-сайт

Промо-сайт лучше использовать, когда целевая аудитория игры не полностью совпадает с аудиторией основного сайта или если основной сайт большой и в нем можно заблудиться, а маркетинговое сообщение игры короткое и должно сразу привлечь внимание посетителей.

Размещение на промо-сайте дает возможность создать специальную атмосферу (соответствующий дизайн и контент) вокруг рекламигры и позволяет полностью контролировать статистическую информацию и обратную связь с игроками.

Не скучай, игру качай

Dannon Spring Water запустила развлекательный мини-сайт, посвященный своей марке воды. Сайт springbydannon. com был сделан на совесть – и графически, и по наполнению. Однако он был очень «тяжелым» и долго грузился. Чтобы пользователи не скучали во время загрузки, им предлагалось сыграть в мини-игры, в которых даже не нужно знать правил, все понятно с первого взгляда. Это была классная идея – люди при заходе на промо-сайт ждут, что их будут развлекать, и производители предоставили такую возможность. Внутри сайта тоже были рекламигры. Одна из них предлагала выбрать картинку животного или человека, исказить ее как угодно, а потом посмотреть, что происходит с выбранным персонажем при «обезвоживании». Сначала картинка была погружена в Spring Water и выглядела нормально, но после того как открывался кран и вся вода вытекала, перед зрителями представало обезображенное игроком лицо. Эту картинку можно было послать друзьям. Было бы еще лучше, если бы игрок мог закачать любое фото, и «поиздеваться» над ним.

Отдельный сайт дает возможность подобрать запоминающееся имя домена для рекламирования в медиа. Но не стоит забывать, что есть и минусы: дороговизна такой уникальной «оправы» и дополнительные обязательства (и существенные затраты, разумеется) по усиленному продвижению игры. Также вам придется удостовериться в надежности технических и организационных решений. Иногда рекламодатель оказывается застигнут врасплох ошеломительной популярностью игры, и сервер просто не справляется с потоком посетителей. В результате нежданная радость быстро сменяется на печаль, когда страница не грузится и пользователи уходят несолоно хлебавши.

Игровой портал

Разместить игру на игровом портале – все равно что поставить продавца мороженого на самой оживленной улице в жаркий день: успех почти гарантирован. Однако не совсем понятно, кого мы встретим в толпе пешеходов – наверняка там будут и покупатели полосатых палочек, которым мороженое ни к чему, и этнические корейцы-собаководы, и мало ли кто еще. Таким образом, с уверенностью мы можем только утверждать, что на игровой портал приходят люди, которые любят играть, а такой ответ не всегда удовлетворит рекламодателя.

Основатель российской игровой компании «Никита» Никита Скрипкин считает, что сборники маленьких игрушек, написанных на Java или Flash, призванные зарабатывать себе на пропитание окружающей их рекламой, не оправдывают вложений.

С ним спорит проект «Яндекс.Игрушки», где в среднем каждый день бывает около 40 тысяч человек. Представителям Zebra Telecom так понравился эффект от размещения аркадной игры на «Яндекс.Игрушки», что они заказали вторую игру, в которой та же зебра в маске для подводного плавания пробиралась по подводному царству.

Тематический сайт

Альтернативный вариант – расположить игру на популярном тематическом сайте. Именно такой подход к размещению своего рекламного послания, зашифрованного в рекламигре, мне представляется наиболее эффективным с точки зрения рекламодателя. Здесь главный плюс в том, что на сайт приходят заинтересованные в конкретной теме пользователи. Они сами ищут информацию на определенную тему и воспринимают рекламу больше как консультации, как помощника в их поисках.

В зависимости от тематики каждую игру-серию «Потребительских игр» мы размещали в новом месте – на популярном тематическом сайте со сформированным сообществом пользователей. Главная мысль такого распространения (я называю это «блуждающим контентом») в том, что посетители находятся там, где им удобно, а герои виртуальной игры приходят к ним «в гости». Например, если тематика серии – мобильные телефоны, мы договариваемся показать ее на сайте, дающем советы по выбору трубок. Таким образом, посетители сайта, мотивированные на поиск информации о сотовых аппаратах, имеют возможность посмотреть интерактивный мультфильм на эту тему. Их готовность к покупке уже сформирована окружающим контентом, а лояльность по отношению к определенной торговой марке достигается за счет того, что персонажи в мульте пользуются конкретной моделью сотового. Тут же можно посмотреть дополнительную информацию о трубке или тарифах и оформить заказ в электронном магазине.