Инновационный продукт. Инструменты маркетинга - Светлана Стерхова

Неверие в целесообразность планирования — системный план был разработан в компании впервые, но результат не устроил руководителя. Снижается мотивация и вера в целесообразность планирования. Но необходимо учесть, что только на второй или третий раз (год), когда мы можем учесть все возможные риски, знаем специфику отрасли и поведение конкурентов, план становится более профессиональным в реализации.

6.3. Контроль реализации плана маркетинга и оценка его эффективности

Алгоритм контроля выполнения плана маркетинга зависит от структуры компании. В фирмах, имеющих маркетологов, данный процесс осуществляют специалисты по маркетингу. Там, где маркетологов нет, данную функцию выполняет коммерческий или генеральный директор.

Не достаточно согласовать и утвердить данный документ. После этого необходима скрупулезная работа по его внедрению:

1) копирование и рассылка утвержденного документа на все уровни управления в задействованные подразделения;

2) на первом этапе внедрения – еженедельный контроль реализации запланированных мероприятий, по прошествии двух месяцев – ежемесячный контроль;

3) проведение совещаний по ходу реализации плана, по решению возникающих проблем, на первом этапе не реже двух раз в месяц, затем – не реже одного раза в месяц.

Основные контрольные показатели реализации плана маркетинга по выведению нового товара

1. Достижение поставленных целей по объемам и маржинальному доходу.

2. Достижение заданного уровня дистрибуции.

3. Создание, расширение спроса.

4. Формирование позитивного имиджа нового товара, торговой марки.

5. Информирование потребителей о новом продукте, услугах.

6. Информирование о местах продаж товара.

7. Мотивация первых покупок.

Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.

Важный момент, на котором хотелось бы остановиться отдельно: разработка положения о плане маркетинга.

Без регламентирующего документа нет гарантии, что разработанный маркетинговый план будет выполняться в срок и качественно всеми задействованными в работе подразделениями. Как раз здесь и кроется опасность того, что поставленные цели не будут достигнуты. Работа по плану будет максимально эффективной лишь в том случае, если все взаимосвязанные мероприятия будут выполнены в комплексе. Поэтому, ослабив контроль, можно свести на нет все усилия по работе в рамках программы маркетинга. Таким образом, разработка положения является некоторой страховкой.

Еще один из важнейших моментов: убеждение ключевых менеджеров, объяснение и постановка целей по выполнению данной работы. Обязательное условие успеха – мотивация сотрудников для выполнения ими своих обязанностей.

Тем не менее, все действия должны быть регламентированы.

Положение о маркетинговом плане, разработанное и утвержденное на предприятии, состоит из следующих разделов.

1. Общие положения – здесь определяются основные термины, сроки планирования, принципы, на которых базируется разработка плана.

2. Цели и задачи плана.

3. Структура (формат) плана маркетинга.

4. Порядок разработки и утверждения – определяются сроки разработки и утверждения с указанием ответственных подразделений.

5. Регламент планирования – определяется период планирования.

6. Разрешение возникающих разногласий – устанавливаются порядок, сроки рассмотрения возражений и процедура их разрешения.

7. Контроль за исполнением плана – указывается порядок контроля, анализа, проведения уточняющих совещаний и подготовки аналитических отчетов с рекомендациями по корректировке плана.

В табл. 6.2 приведена примерная форма плана маркетинга. В рамках каждой политики: товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой прорабатываются мероприятия с указанием целей, сроков и ответственных, а также размером бюджета на маркетинговые мероприятия. Сводный вариант плана согласовывается и утверждается, а затем является официальным утвержденным рабочим документом компании.

Таблица 6.2

Форма плана мероприятий в плане маркетинга

Пример плана (программы) работы по достижению маркетинговой цели показан в табл. 6.3.

Особенности планирования зависят от каждой конкретной компании и могут иметь значительные отличия, однако можно дать некоторые общие рекомендации для составления хорошего плана.

1. Цели должны быть четко определены и не допускать неправильной интерпретации.

2. План должен быть простым для понимания.

3. План должен быть подходящим для компании. Он должен соответствовать имеющимся в организации возможностям и допускать определенную долю риска.

4. План должен быть выполнимым. Не следует разрабатывать программы, которые не будут приняты руководством, и выполнение которых выше имеющихся у организации возможностей.

5. План должен быть всесторонним и охватывать деятельность всех подразделений.

6. План должен быть гибким, чтобы приспосабливаться к любым изменениям внешнего окружения.

7. План должен включать график работ. У различных частей плана различные сроки выполнения, и временной контроль крайне важен.

8. План должен включать бюджет. Это важно для контроля за количеством и затратами. Он должен быть осуществимым не только с технической, но и с финансовой точки зрения.

9. Хороший план легче выполнить. В нем должны быть четко определены сроки начала и окончания работ и функциональные обязанности всех участников.

Таблица 6.3

10. План должен пересматриваться. В идеале следует проводить пробное выполнение плана. Если это невозможно, нужно проводить «перекрестную» проверку основных положений плана.

11. План должен быть написан. Очень важно, чтобы все положения плана имелись в письменном виде и были понятны всем исполнителям. Это облегчает выполнение плана и кладет его в основу последующей документации и необходимых ссылок или уточнений.

План маркетинга должен быть ясным и простым описанием ключевых рыночных тенденций; основных сегментов рынка, представляющих интерес; требований, предъявляемых на каждом их этих сегментов; способов, которыми организация собирается превзойти конкурентов в удовлетворении этих требований; четкой системы приоритетов маркетинговых целей и стратегий, а также итоговых финансовых результатов [3].