Бизнес в стиле romantic. Отдавай все, не считаясь ни с чем, чтобы создать нечто более великое, чем ты сам - Тим Леберехт

Представьте, как изменилась бы наша жизнь, если бы мы пошли вслед за незнакомцем, с которым обменялись взглядами в метро.

В молодости мы не всегда это осознаем, но когда становимся старше, то понимаем, что непрожитые жизни лежат на наших плечах намного более тяжелой ношей, чем жизнь прожитая. «Я был ранен во всех тех битвах, которых избежал», – пишет в своей «Книге беспокойства» («Livro do Desassossego») португальский писатель Фернандо Пессоа.

Эта «старая рана» (ностальгия по новым и старым союзам) находит выражение в рыночных трендах. Снова поднимаются маленькие, частные производители. Они возрождают традиционные искусства и ремесла, инженерию в стиле «сделай сам», потому что они ищут настоящего ощущения работы, без отчуждения, возникающего между работником и его продуктом. Изобретательство, штучное производство, ремесло вошли в моду, появляются все новые и новые ярмарки; в зданиях университетов и корпораций возникают хакерспейсы – места, где собираются люди со схожими интересами.

Например, сеть «пространств для ремесленников» TechShop дает своим членам возможность «что-то делать». Чуть больше чем за 100 долларов в месяц они получают доступ к цехам, промышленному оборудованию и программам, на которых могут разрабатывать собственные прототипы. Джим Ньютон, основатель и глава этой компании, радуется тому, что традиционная, «длинная до абсурда» дорога от идеи до продукта резко сократилась{228}. У него есть примеры историй успеха: например, устройство для кредитных карт Square было разработано в одном из его цехов. Но главная ценность его компании, считает Ньютон, в том, что она позволяет людям работать над своими идеями. С TechShop сотрудничают многие крупные компании, в частности General Electric и Ford. Они пытаются вернуть в свою работу инновации и сделать собственные производства более похожими на цеха. Для ремесленников новое – это хорошо забытое старое.

Хотя ностальгия – это старая, незаживающая рана, исследования показали, что она может помочь нам в переходные периоды, спасти от скуки и одиночества, сделать более щедрыми к незнакомцам{229}. Возможно, поэтому ностальгия находит все большее выражение на широком рынке. Кажется, что инновации воплощают будущее, но самые главные из них напоминают нам о первобытных человеческих желаниях. Планшеты удовлетворяют наше желание потрогать все самим, а социальные сети – нашу потребность делиться новостями. Эти новые продукты и сервисы ведут нас в будущее, и в то же время они воссоединяют нас с прошлым, возрождая его романтику.

Нет ничего более ностальгического, чем увидеть в интернете что-нибудь написанное от руки. Например, интернет-сервис Bond позволяет отправлять друзьям написанные от руки записки{230}, а на сайте Think Clearly («думай ясно») выложено несколько примеров написанных от руки записок, каждая из которых помогает справиться с «экзистенциальным» бизнес-кризисом. Среди написанных от руки списков дел есть такие: «Попробуйте представить, что ваша работа закончена. Вы здесь больше не нужны». «Напишите заявление об увольнении. Вы можете написать его в любом формате»{231}.

Сайт The Rumpus («Суматоха») ввел новую услугу и отправляет за пять долларов старомодные бумажные письма от авторов статей. Это называется «печатной подпиской»{232}. Традиционный опыт преломляется через призму интернет-мира.

Джонатан Харрис, хакерспейс-художник, занимающийся интерактивными нарративами, в своей работе играет с разными представлениями о ностальгии. На его сайте Cowbird каждый может поделиться личными историями. В историях можно использовать фотографии, видео, карты, хронологии и списки действующих лиц{233}. Цель проекта хакерспейса – создавать длинные повествования в мире фрагментированных и мусорных социальных медиа. Харрис говорит об этом так: «Твиттер и фейсбук постоянно уничтожаются своей собственной новизной. Новый пост уничтожает старые посты, и это не кончается никогда, продолжаясь 24 часа в сутки. Не создается ощущения, что ты что-то собираешь или создаешь. Когда-то я собирал книги своих эскизов. Я знал, что смогу по ним восстановить историю своей жизни, – это чувство я и хотел воссоздать. Ощущение, что ты что-то строишь, а не просто тонешь в сиюминутном»{234}. Пользователи могут общаться, отправляя друг другу истории в подарок. Харрис говорит: «Этот сайт делает наше интернет-существование немного менее одиноким. С ним тебе не кажется, что ты просто кричишь в пустоту».

Проект FutureMe.org чем-то похож на The Rumpus: он позволяет пользователям написать самим себе в будущее{235}. Этот сервис может отправить электронное письмо на указанный адрес через годы и даже десятилетия после написания (можно выбрать точную дату отправки). Получить письмо из прошлого – это всегда очень приятно. Несколько таких анонимных писем были собраны и изданы в книге «Дорогой, я из будущего».

Ностальгия также очень хорошо работает в маркетинге. Например, общественная организация CARE выставила вдоль шоссе на всей территории США рекламные щиты с увеличенными версиями посылок гуманитарной помощи{236}. Эти посылки напоминают о названии компании (по-английски care packages) и о ее роли в помощи европейцам, выжившим после Второй мировой войны. Из каждого такого щита торчит непропорционально большая кукуруза или морковка. Этим компания хочет сказать, что CARE – не просто гуманитарная помощь, а это – экономические возможности, справедливость, самодостаточность. Реклама вызывает воспоминания, связанные с этими посылками; но также добавляет новые ассоциации. CARE предлагает нам представить, как первые посылки прибыли в мае 1946 года во французский порт Гавр, воссоединяя привычную нам вещь с ее историческими корнями.

Все эти продукты – примеры того, что я называю «ретроинновациями». Они либо имитируют продукты из прошлого, чтобы помочь вам как бы вернуться в далекие времена, либо используют новый формат для удовлетворения «старых», сентиментальных потребностей.

Ностальгия также может объяснить расцвет кураторства. Один особо успешный пример – проект Марии Поповой Brain Pickings («Выбор мозга»), «работающий на человеческом ресурсе двигатель интересного»{237}. Попова любит субъективность. Она рассылает своим подписчикам подборки статей, которые понравились ей самой, – больше их ничто не объединяет. Нам не хватает людей, которые давали бы нам возможность выйти за пределы автоматических рекомендаций и поисковых фильтров.