Исповедь одержимого эффективностью - Алан Розенспен

Мировой рекорд по перечислению карандашных признаков и преимуществ — а это в действительности мировой рекорд — скорее всего, удивит вас. Участники Конференции по директ-маркетингу в Новой Зеландии назвали 234 неповторяющихся признака и преиму­щества в ходе «Теста невероятного карандаша».

Вот небольшая выборка:

Признак состоит в том, что стороны карандаша срезаны, пре­имущество — в том, что он не скатится с письменного стола. Признак состоит в том, что карандаш сделан из легких мате­риалов, преимущество — в том, что вы не устаете, когда поль­зуетесь им. Кроме того, вы можете без неудобств для себя за­кладывать его за ухо.

Признак состоит в том, что карандаш практически на 100% сделан из материалов, разлагающихся под действием микроорганизмов, преимущество — в том, что он не портит окружающую среду. Признак состоит в том, что ластик прикреплен к карандашу только полоской металла, преимущество — в том, что если вы потеряете застежку от сережки, вы можете с легкостью снять ластик и закрепить им сережку в ухе.

Признак состоит в том, что по мере использования карандаш становится короче, преимущество — в том, что карандаш никогда не заканчивается неожиданно.

Признак состоит в том, что карандаш сделан из недорогих ма­териалов, преимущество — в том, что вы никогда не беспоко­итесь о том, как бы не потерять его. Вы можете позволить себе купить много карандашей.

Рей Консидин56 недавно послал мне статью о группе мошенников которые раздобыли копию ответов на карандашный тест и продава­ли ее. Они написали все ответы на обычных карандашах и продава­ли их по 6 тысяч долларов каждый до тех пор, пока их не поймали. Действительно, это был невероятный карандаш!

ДОСТАТОЧНО ЛИ ОДНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА?

«Тест невероятного карандаша» — прекрасный способ начать ду­мать о преимуществах, однако следует понимать, что одних преиму­ществ недостаточно. Возможно, вам придется пойти дальше. Вам придется преодолевать препятствия, которые не дают людям де­лать то, что они хотят делать. Позвольте привести пример из соб­ственного опыта.

Мне всегда хотелось купить роллс-ройс. Мне хочется этого уже более 20 лет — с тех самых пор, как я прочитал знаменитую рекламу Дэвида Огилви с вот таким заголовком: «На скорости 60 миль57 в час самый громкий звук, который вы слышите в этом роллс-ройсе — это тиканье часов на панели управления».

Между прочим, вы, наверно, не знаете истории, которая за этим последовала. Инженеры Rolls Royce прочли рекламу, расстроились и усовершенствовали часы,

В моем случае компании Rolls Royce не нужно убеждать меня в преимуществах того, как прекрасно сидеть за рулем этого автомоби­ля. Я уже купился, однако причина того, что я не купил автомобиль состоит в препятствиях. Он стоит целое состояние. Я буду чувство­вать себя неудобно за рулем и побоюсь оставлять машину на улице.

Поэтому для того, чтобы убедить меня купить автомобиль моей мечты, компании Rolls Royce придется подняться над признаками и преимуществами. Им придется выйти на уровень, расположенный по ту сторону препятствий.

Этим уровнем может стать большая финансовая сделка: «Теперь вы можете стать владельцем роллс-ройса за сумму, которую вы пла­тите за обычный автомобиль класса А». Возможно, компания смо­жет убедить меня начать с покупки роллс-ройса, ранее принадле­жавшего другому владельцу (не правда ли, это звучит лучше, чем по­держанный?). Таким образом, я могу привыкать к вождению и парковке этого автомобиля. Однако если компания не придумает спо­соб помочь мне преодолеть эти препятствия, ей ни при каких обсто­ятельствах не удастся продать мне автомобиль.

Хочу привести еще один пример. Сколько предложений восполь­зоваться той или иной кредитной картой вы получаете каждую неде­лю? Среди моих клиентов есть одна из ведущих компаний на рынке кредитных карт. Компания провела исследование, чтобы выяснить, почему люди не интересуются их Master Card. Другими словами, ка­кое препятствие им мешает.

В ходе исследования обнаружилось, что значительная часть лю­дей считала, что не может воспользоваться еще одной Master Card, так как у них уже была подобная карта другой компании. Поэтому компания, занимающаяся кредитными картами, направила свои усилия именно на это препятствие — она включила в свои пакеты рассылки небольшое замечание. В нем говорилось: «Обладать не­сколькими Master Card — в порядке вещей». Отклик подскочил до 17 процентов.

Если вам удастся понять основную причину, по которой люди не покупают ваш продукт или не выражают желание воспользоваться вашим преимуществом, и преодолеть ее, — вы практически навер­няка увеличите отклик.

КАК МОЖНО ОПРЕДЕЛИТЬ ПРЕПЯТСТВИЯ?

Многие агентства и клиенты проводят исследования, чтобы опре­делить, почему люди откликаются на их рассылку. Однако практиче­ски также важно понять, почему люди не откликаются.

В моем предыдущем агентстве, Bronner Slosberg Humphrey (теперь Digitas), была придумана интереснейшая методика Yield Loss, которая помогала определить, в какой момент потенциальный клиент терял ин­терес. Это просто сделать при проведении телемаркетинга — именно в этот момент потенциальный клиент вешает трубку.

Однако если клиент выслушивает все, что вы ему говорите, а за­тем отклоняет ваше предложение, вы понимаете, что вам необходи­мо улучшить ваше предложение. Если же клиент вешает трубку пос­ле первых двух фраз, вам нужно изменить вступление.

Однако в загадочном мире директ-мэйла гораздо сложнее опреде­лить, в какой момент потенциальный клиент перестал читать ваши материалы или почему он не откликнулся. Yield Loss ответит здесь на некоторые из ваших вопросов.

Технология тестирования предполагает, что вскоре после того, как ваши потенциальные клиенты получили ваш пакет рассылки, вы обзваниваете приблизительно 200 из них. Цель обзвона — опреде­лить, в каком месте люди перестали читать, для того, чтобы знать, ка­кое место рассылки необходимо улучшить.

Например, потенциальным клиентам задают следующие вопросы:

«Открыли ли вы пакет рассылки?»

Большое количество отрицательных ответов означает, что необ­ходимо переделать конверт. Возможно также, что следует протести­ровать более современный, новый формат.

«Вы прочитали письмо?»

Небольшое количество положительных ответов означает, что пре­имущества продукта и предложения далеко не сразу становятся оче­видны. Возможно также, что начало письма необходимо изменить.