Экономика творчества в ХХI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий - Уильям Дерезевиц

«идеально подходит для интернета» – остроумный и утонченный, но в то же время едва уловимо вызывающий. А поскольку ты, по сути, занимаешься бизнесом для себя, то пишешь не для того, чтобы издаваться. Ты работаешь для интернета, для репостов на Facebook и для рейтингов в Google. «Ты создаешь тексты как можно чаще, – сказала Розенфельт, – и вполне отдаешь себе отчет, где именно это делаешь», потому что бренд – это ты, а не сайт, это тебя читатели знают и помнят. По словам Розенфельт, такие писатели, как Прикетт, «более ценны для журналов, которые их публикуют, а не наоборот». Действительно, «писатели становятся той маркой, под которой идут публикации», а вокруг отдельных персон вырастают целые сайты: Эзра Кляйн (Vox), Нейт Сильвер (FiveThirtyEight), Гленн Гринвальд (The Intercept).

Таким образом, больше почестей достается Прикетт, Гринвальд и другим, но ведь система вознаграждает немногих, а остальным приходится бороться за объедки. Это вирусность или пустота, звездный статус или забвение. Хотя в таких условиях быть звездой не так здорово, как кажется. Прикетт говорила о том, как люди «раскрываются за деньги». Именно она рассказала мне, что испытывает постоянное чувство, будто тебя можно заменить в любой момент. Она назвала молодых писателей «водой, которую льют на мельницу» – мельницу контента: «тебя никогда не отредактируют так, как могли бы, тебе никогда не заплатят, не станут уважать, у тебя вечно не будет времени для работы над твоими произведениями». Хуже всего – если говорить о молодых женщинах, которых вынуждают раскрыть свои самые сокровенные секреты, – никто тебя не защитит. «Дело не только в деньгах, – сказала она. – Да, получать пятьдесят долларов за текст – это оскорбительно, но для меня настоящая, постоянная травма – это то, что никому до тебя нет дела, чтобы сказать: “О, ты правда хочешь это написать? Пришли текст, а через неделю мы поговорим о том, что ты чувствуешь”». И хотя Прикетт была уверена, что ее собственная ситуация на данный момент складывается лучше, она также чувствовала, что ее карьера – пусть даже интуитивно подстраивающаяся под культурные условности – до сих пор ничего не значит. Как она сказала, ей хочется понять, «как не провести всю оставшуюся жизнь, подстраиваясь под внешние обстоятельства».

* * *

Так что же делать писателю? Ричард Нэш – большой сторонник идеи «выхода авторов за рамки книги», того, что они должны придумать способы взаимодействия с читателями, которые не связаны с продажей им печатных экземпляров. Как и в случае с другими сферами искусства, это предполагает физическое взаимодействие и непосредственное участие. «Договоритесь с местным рестораном и проводите четыре мероприятия в год, беседуя с десятью людьми, которые платят сто пятьдесят долларов за встречу с вами на званом ужине», – предложил он. Если вы ценитель вин, пусть ваш издатель объединится с винодельней и подберет бутылку, которую человек разопьет, начиная читать вашу следующую книгу. «Можно заказать простую деревянную коробку, приклеить подписанный твердый переплет книги и небольшую пояснительную записку, и продать каждую такую за триста долларов, легко». Писателям, которые не знают, как делаются такие вещи, Нэш сказал: «Ответ: “Возьми, блин, и разберись”». А кто не хочет разбираться, тем он советует «переступить через себя».

«Мне кажется, многие авторы, особенно прозаики, склонны к угнетающим ожиданиям того, что им даст публикация книги, – сказала Джейн Фридман, автор книг “Бизнес писателя” (The Business of Being a Writer) и “Руководство гильдии авторов по самиздату” (The Authors Guild Guide to Self-Publishing). – Мир не останавливается, когда твоя книга попадает на полку». Зачастую мир этого даже не замечает. Она считает, что вместо написания панических твитов после того, как уже слишком поздно что-то исправлять, писателям необходимо постоянно развивать со своей аудиторией отношения, которые не зависят от издателя и его маркетингового бюджета, гарантируя себе таким образом какие-то продажи при выходе следующей книги. Кроме того, Джейн сказала, что «нужно творчески подходить к тому, что можешь создать, или делиться тем, что можно было бы продать в период между презентациями книг»: вести онлайн-курсы, делать рассылку новостей по электронной почте, дать спонсорам на Patreon, например, ранний или эксклюзивный доступ к работам или идеям. Она добавила, что различные онлайн-платформы, в том числе Amazon, предлагают «партнерские» программы, из-за которых продажи падают всякий раз, когда кто-нибудь переходит на ваш сайт, чтобы купить что-нибудь еще кроме книги. Другие предоставляют возможности для создания фирменного контента. Как говорит Фридман, многие зрелые авторы «резко реагируют» на такого рода идеи – например, так: «Я не могу написать рассказ, просто чтобы упомянуть там конкретную марку автомобиля». «А вот милленниалы, – сказала она, – не видят в этом проблемы».

Нэш отметил, что в то время, как в издательском деле и журналистике все меньше работы для людей, способных писать и редактировать, остальные экономические сферы предлагают «все больше социальных и экономических субъектов (компаний по производству потребительских товаров, “белых воротничков”, групп поддержки, культурных учреждений), которые становятся де-факто издателями, публикующими все более сложные материалы в интернете и офлайн». По его мнению, люди, хорошо владеющие словом, будут становиться – постепенно или спонтанно, зависит от самовосприятия, – спичрайтерами, наемными авторами, «контент-стратегами» и так далее. «Самый счастливый поэт, которого я знал, – сказал он, – был копирайтером в фармацевтической компании».

Нэш, несомненно, прав в отношении экономических тенденций, но есть большая разница между постоянной работой в издательском деле или журналистике и заметками для Merck или Monsanto[71]. Первая погружает вас в сообщество писателей и читателей, связывает с литературным миром и дает возможность отточить свои навыки. Вторая не предлагает ничего особенного, кроме зарплаты (не говоря о контрастах в корпоративных миссиях). «Если мое определение творческой личности – быть писателем в Facebook, то я, наверное, смогу заработать много денег, – сказала мне журналистка Тэмми Ким. – Но если мы говорим о людях, которые действительно хотят создавать то, во что они верят и любят», то этот вариант может не сработать. Коммерческое писательство не настолько привлекательно, даже с финансовой точки зрения, как кажется издалека. Именно по этому вопросу Нэш направил меня к Мэттью Роту, автору, который работал на Google – за хорошие деньги, как мы уже узнали, но по краткосрочному контракту без каких-либо льгот.

Есть один традиционный источник писательского дохода, сейчас более надежный, чем когда-либо: Голливуд, и в частности – телевидение. Учитывая пять с лишним сотен постановочных шоу, индустрии остро нужны люди, которые знают, как сложить сюжет, и таких ищут так, как искали когда-то кинорежиссеры: среди писателей и драматургов. Трое моих собеседников работали над медиапроектами: драматург Клэр Бэррон – для AMC, Адель Уолдман, прозаик, – для одной продюсерской компании и Джемма Сифф, редактор и эссеист, – для Amazon. «Никто не просит вас писать киносценарии, – сказала