Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

В настоящее время Interpublic стало третьим крупнейшим рекламно-коммуникационным сетевым агентством в мире. В компании работает 43 тыс. сотрудников в более чем 130 странах. Ее прибыль составляет более 6 млрд долл.

Publicis: настраиваем компас

Когда-то Марсель Блестайн-Бланше поставил перед Морисом Леви крайне сложную задачу – вывести агентство на международный уровень. Этот проект оказался гораздо более сложным, чем он мог себе представить. В 1988 г. Леви узнал, что агентство Foote, Cone & Belding ищет партнеров за рубежом, чтобы начать действовать в Европе и Азии. Названное журналом Advertising Age в 1986 г. Агентством года, чему немало поспособствовали успешные рекламные кампании для Levi’s и California Raisins, FCB казалось Леви интересным объектом для возможного поглощения. Он вспоминает: «Изначально предложение поступило от агентства FCB. Они заявили: “Мы хотели бы купить вашу компанию”, на что я ответил: “Это неплохая идея, но я бы все-таки предпочел, чтобы мы купили вас”. Поэтому, отбросив идею купить друг друга, мы сели за стол переговоров и договорились об альянсе».

Благодаря соглашениям о совместном участии в акционерном капитале и наличию координационного совета партнерство было не просто джентльменским соглашением. На пике сотрудничества чистая прибыль альянса составляла 6 млрд долл. «Мы провели несколько замечательных лет вместе, – говорит Леви. – И агентство Publicis научилось многому в этот период».

Но каким бы формальным ни было партнерское соглашение, его судьба все же зависела от воли его руководителей. Это выяснилось после того, как исполнительный директор FCB Норманн Браун, с которым Леви обсуждал условия партнерства, ушел на пенсию и на его место пришел Брюс Мэйсон. Оказалось, что Мэйсон не очень благосклонно относился к идее альянса, и отношения между двумя агентствами постепенно становились натянутыми. Когда Publicis приобрело небольшое рекламное агентство в Соединенных Штатах, FCB обвинило компанию в том, что она пытается работать на его территории, и заявило о нарушении условий первоначального соглашения. После мучительных судебных разбирательств партнерство было прекращено в 1996 г. Теперь агентство FCB могло свободно продолжать свою деятельность в холдинге True North.

Агентство Publicis расширилось в 1993 г., поглотив французскую рекламную сеть FCA-BMZ, и открыло представительства в Германии, Великобритании, Нидерландах, Бельгии и Италии, а также расширило свою деятельность во Франции. Но прекращение сотрудничества с True North означало, что Publicis больше не присутствовало на американском рынке и не могло больше претендовать на звание международной компании. «Как женщина не может быть наполовину беременной, так и компания не может быть наполовину международной, – говорит Леви. – Если вы хотите работать с крупными клиентами, представленными во многих странах, вы также должны иметь представительства в этих странах».

Чтобы наверстать упущенное, Леви, по его признанию, «как сумасшедший, бросился скупать все на своем пути». «В какой-то момент мы еженедельно покупали какую-нибудь компанию в новой стране», – говорит он. Самым ценным приобретением стало креативное агентство из Сан-Франциско Hal Riney & Partners, которое до этого отвергло предложения о покупке таких гигантов, как Omnicom, WPP и Interpublic. Но Леви удалось расположить к себе основателя агентства Хола Рини, дав понять ему, что очень высоко ценит креативную работу его агентства. К этой сделке он подошел скорее по-товарищески, чем по-деловому. «Цинично так говорить, но нам помогло то, что мы находились далеко от Сан-Франциско и у нас было меньше возможностей вмешиваться в дела Hal Riney & Partners, – говорит Леви. – Благодаря этой сделке нас стали уважать не только креативное сообщество, но и сами рекламодатели, поскольку мы продемонстрировали приверженность идеям креативности».

Вскоре было приобретено креативное агентство Fallon McElligott. И тогда на горизонте появилось агентство Saatchi & Saatchi.

Процветающая в 1980-е годы компания пыталась создать себе новый имидж под руководством председателя Боба Силерта (бывшего руководителя General Mills) и энергичного исполнительного директора Кевина Робертса. Чтобы порвать с прошлым, агентству были нужны колоритные личности вроде Робертса. Роберт открыл для себя силу брендов, когда в 1960-х работал в Лондоне с дизайнером одежды Мэри Куант. Он использовал приобретенный опыт в компаниях Gillette, Procter & Gamble, Pepsi и Lion Nathan Breweries в Новой Зеландии, где он был операционным директором до того, как принял предложение возглавить Saatchi в 1997 г.

Жизнерадостный, говорящий со всеми мыслимыми акцентами, непринужденный Робертс воплощает собой образ «граждан мира», которых так много в рекламе. Он в равной мере может вдохновлять и шокировать людей. В период сотрудничества с Pepsi он как-то расстрелял из бутафорского пулемета торговый автомат компании Coca-Cola на сцене во время конференции. Совсем недавно он придумал концепцию так называемых «любимых брендов» – брендов, лояльность потребителей к которым не поддается разумному объяснению.

В 2000 г. Робертс и Силерт оказались у руля погрязшего в долгах и дискредитировавшего себя агентства, реанимировать которое без больших финансовых вливаний было невозможно. (К этому моменту Saatchi & Saatchi уже отделилось от холдинга Cordiant, в котором также участвовало агентство Bates. Агентства Cordiant и Bates были впоследствии поглощены рекламной группой WPP, а затем расформированы и интегрированы в структурные подразделения рекламного гиганта.) Saatchi немного «пофлиртовало» с японским агентством Denstu и отвергло предложение группы WPP, поскольку оно слишком сильно ущемляло интересы Saatchi. Казалось, без компании Publicis не обойтись.

Дело приняло новый оборот, когда Publicis, Saatchi и Bates начали переговоры о слиянии своих медийных подразделений. Леви прохладно отнесся к этой идее. Однако он все-таки провел тайные переговоры с Бобом Силертом о будущем Saatchi & Saatchi. Неформальные обсуждения возможного слияния еще велись, когда с Леви связались представители агентства Young & Rubicam. Они старались предотвратить поглощение Y&R рекламной группой WPP и попытались «сосватать» его Publicis. Но агентство Publicis вряд ли могло стать рыцарем на белом коне: клиентом Y&R была компания Ford, что могло привести к конфликту интересов с концерном Renault – клиентом Publicis. Казалось, что даже Леви стал серьезнее относиться к переговорам с Saatchi. «Я знал, что, как только новость о моих переговорах с Young & Rubicam станет достоянием общественности, переговоры с Saatchi & Saatchi перейдут в более конкретную плоскость – так оно и оказалось».

Леви также заручился поддержкой Кевина Робертса, который после их совместной встречи решил, что может доверить этому французу бренд Saatchi и сотрудников своей компании. Сделка размером в 1,9 млрд долл. была завершена 20 июня 2000 г. Сейчас уже никто не сомневается в том, что группа Publicis стала действительно международной. «Было три причины, по которым стоило приобрести агентство Saatchi, – говорит Леви. – Во-первых, это был великолепный, известный креативный бренд. Во-вторых, я очень уважал Боба Силерта и Кевина Робертса. И в-третьих, это поглощение давало нам возможность моментально получить статус международной компании: имя агентства Saatchi & Saatchi известно всем и во всем мире».

Через полтора года после поглощения Леви к своему удивлению обнаружил, что он все еще не может остановиться. В течение нескольких месяцев он читал в газетах, что сейчас международные рекламно-коммуникационные группы можно условно разделить на два класса – высший и средний – и его агентство причисляли к среднему классу. «Я слышал, как кто-то нашептывает внутри меня: “высший класс, средний класс”, – говорит Леви. – Если мы хотим стать “высшим классом” – попасть в “высшую лигу”, – нам нужно совершить еще одно поглощение».

Леви уже общался когда-то с Роджером Хоптом, исполнительным директором агентства Bcom3. Если вы помните, такое неудобоваримое имя носил холдинг, в который входили агентства Leo Burnett и MacManus Group и в котором группа Dentsu приобрела долю в 22 %. Многим в Leo Burnett казалось, что это название временное. Они не ошиблись – вскоре Bcom3 сменило имя на Publicis.

После событий 11 сентября 2001 г. Леви возобновил контакты с Хоптом с целью обсудить возможность слияния. Он вспоминает, что их встречи происходили в «странных, неудобных местах, например в гостинице Hilton аэропорта “Хитроу”»; и в отсутствие юристов и финансовых консультантов был составлен текст сделки, который затем был представлен агентству Dentsu. Японское агентство дало свое согласие, и о сделке объемом в 3 млрд долл. было официально объявлено в марте 2002 г. Во время встреч с персоналом агентства Леви пустил в ход все свое обаяние и заверил сотрудников Leo Burnett, что их новый владелец никоим образом не собирается разрушать их уникальную корпоративную культуру.