Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

Подводя итог, отметим, что интегрированный набор ориентированных на клиента приложений открывается хранилищем информации о взаимоотношениях с клиентами и дополняется тремя ключевыми комплектами операционных приложений: программой управления кампанией – для планирования и проведения маркетинговых мероприятий; программой управления каналами – для взаимодействия с клиентами; программой управления аналитикой – для проведения опросов, анализа и ведения отчетности потребительских данных. Существует множество способов создания комплекса программ CFAS, включая делегирование этой задачи специализированной компании. Однако какой бы способ ни был избран, цель всегда одна: более совершенное управление самым важным активом компании – информацией о ее клиентах.

ИСКУССТВО ВЕСТИ ДИАЛОГ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Представьте на мгновение, какое множество посланий борется сегодня за внимание потребителей. Скольким из сотен электронных сообщений, соблазнов прямой рассылки, звонков телемаркетеров, рекламных щитов, журнальных реклам, атакующих покупателей ежедневно, обращают на себя хоть малую толику их внимания? Каким из рекламных обращений удается соблазнить потребителя поделиться информацией о себе? Только тем, которые предлагают нечто достаточно ценное для клиента в обмен на предоставляемые ими личные сведения. Ведение такого диалога с потребителем и последующая возможность продать ему что-то зависят от трех условий.

• Благоприятные возможности для вовлечения потребителя в диалог.

• Экспериментирование.

• Оценка.

Благоприятные возможности для вовлечения потребителя в диалог обычно бывают:

событийно-управляемые (к примеру, зимняя стужа – прекрасный повод выслать электронной почтой рецепт горячительного напитка);

основанные на демографических факторах (например, рассылка матерям подростков бесплатных брошюр о половом воспитании);

основанные на информации о предыдущих покупках (например, реклама, продвигающая услуги химчистки, расположенной в том же торговом центре, где потребитель покупает продукты);

основанные на биографических данных (например, предложение людям пожилого возраста образовательной электронной рассылки, посвященной здоровому питанию).

Экспериментирование. Все бренд-менеджеры сталкиваются с трудностями при выборе вариантов проведения кампании. Переменные, способные оказывать влияние на ответы потребителей, бесконечны: содержание, форма подачи информации, графика, цена, предлагаемый пакет и т. д. Хорошие инструменты управления кампанией позволяют в ходе продуманного эксперимента проверить влияние различных факторов на потребительскую реакцию. Проверка и оценка результатов до запуска кампании, а затем их использование в прогностическом анализе, позволяет компаниям точно прогнозировать скорость реакции потребителей и затраты. С помощью этих инструментов маркетологи могут определять, куда стоит вкладывать бесценные маркетинговые средства.

Оценка. Мало просто отследить результаты кампании. Менеджеры по маркетингу должны иметь возможность видеть ценность серии рекламных кампаний во времени. Внимательное определение метрик для оценки кампании или серии кампаний должно влиять на то, как будут отображаться данные. Более того, легкие для понимания отчеты или отображающие результаты графики и диаграммы необходимы для создания хорошо управляемой программы прицельного маркетинга.

От маркетинговой автоматизации к маркетинговой оптимизации

Термины «автопилот», «автоматическая трансмиссия», «автоматическая посудомоечная машина» и им подобные вызывают в воображении образы механических устройств, работающих при минимальном вмешательстве человека. Нажал кнопку – и машина самостоятельно делает всю работу. Интересно, что слово «автоматизировать», произошедшее от греческого слова «automatos», означающего «действующий по чьему-то желанию», изначально использовалось для описания качеств, присущих живым организмам, например «автоматическое усвоение» пищи. Ассоциация слова «автоматизировать» с компьютерами и механизмами – один из множества примеров того, что люди стали измерять мир механическими мерками.

Безусловно, термин «маркетинговая автоматизация» описывает не что иное, как технологический процесс, поскольку заключается он в электронной реализации маркетинговых программ с помощью технологий информационной проходки. Опять-таки, эти технологии используются для определения моделей, которые можно использовать в разработке правильных предложений и формулировки правильных посланий, рассчитанных на узкие потребительские сегменты. Между тем, инструменты отчетности используются для анализа результатов прошлых и настоящих маркетинговых кампаний, позволяя организациям точно регулировать реализацию будущих кампаний. В отличие от процесса пакетной обработки, характерного для планирования и исполнения традиционных маркетинговых программ в недавнем прошлом, маркетинговая автоматизация позволяет разрабатывать, реализовывать и подправлять кампании в режиме реального времени.

С приходом маркетинговой оптимизации компании получили гораздо больше возможностей контролировать результативность собственных маркетинговых программ. Например, они имеют возможность определять точные маркетинговые задачи (скажем, повышение прибыльности взаимоотношений с клиентами или снижение затрат на привлечение клиентов), а также выявлять сдерживающие факторы маркетинговых кампаний (допустим, ограниченность бюджета). На основе этой информации прогнозирующее моделирование может определять относительную склонность каждого потребительского сегмента откликаться на определенные промоакции, в то время как алгоритм оптимизации способен определить наиболее адекватные потребительские сегменты, товарные предложения и маркетинговые каналы.

В идеальном варианте компания способна заранее определить максимальную прибыль, которая может быть получена в результате проведения маркетинговой кампании при любой комбинации ограничивающих факторов, благодаря программе прицельного маркетинга, сулящей обеспечить оптимальную эффективность. А ведь сегодня, когда многие компании стеснены в средствах и не могут похвастаться растущей прибыльностью, слова «оптимальная эффективность» звучат для многих предринимателей как самая сладкая мелодия.